新内容:从镀金时代到黄金时代
孙 锋 2019-03-14 17:03:42

在内容达尔文效益的优势劣汰下,美好的事物终究会找到市场并迎来新的突破。

凡事需得研究,才会明白。尽管去年一整年,娱乐圈财税爆雷、负面花边新闻不断,但根据国家电影局2018年12月31日晚发布的数据,2018年,中国电影保持多年来的增长态势,全年共生产故事影片902部,全国票房(包含服务费)首破600亿元,达到609亿元,较去年同期增长9.06%。不能说百花齐放,在“良莠不齐”的生态中成长起来的中国内容产业,已经找到了自己良性发展的方向。

更可喜的是,2019贺岁档中,《小猪佩奇过大年》《飞驰人生》《疯狂外星人》上映之前疯狂营销造势,而以黑马之态闯出来的却是以特效和IP为核心的《流浪地球》。影视内容产业开始慢慢由流量为王转移到了质量致胜上。

凡事需得再仔细研究,才会明白。过去一年多,投资市场的冷静,让内容产业很难再出现当年papi酱首条视频广告拍出2 200万元的高价,初创企业也很难会有动辄几亿元十几亿元的咋舌融资。但知识产权的进一步确立,互联网内容产业的IP归属基本确定,用户付费行为成了习惯,以及热钱涌动后,质量为本的内容产业正在形成,大内容产业已经从原来外强中干的镀金时代,成长到了如今表里如一的黄金时代。

奇点:从流量到质量

总是说选择太多,粉丝不够用。于是除了挖掘“回头客才是最佳商业模式”的价值外,从追求流量到追求内容质量,开始成了内容生产和传播的新需求。

微信公众号是内容生产者的聚集地之一,很多人在这里实现了财富自由。就像专注研究金庸20年的《六神磊磊读金庸》和致力于搬运好莱坞娱乐八卦的《石榴婆报告》,一个单枪匹马年广告收入过百万元,一个夫妻搭档年广告收入上千万元。

然而,当内容成为竞争力,也就意味着内容生产的门槛将被抬高。用户需要的不是爆款,而是持续的好内容。在这个过程中,个体很容易被透支,就算拥有较高的知名度,哪怕是papi酱,也没办法凭借一己之力完成持续、高质量的内容生产。所以在拿到罗辑思维和真格基金1 200万元投资后,papi酱推出了Papitube内容开放平台,希望能孵化更多网红。

只有团队才能打持久战。特别是内容生产的手段从文字图片,延伸到音频、视频、直播、虚拟现实,对技术的要求也在提高。在这样的竞争中,个人的内容生产没有办法跟机构抗衡。最终的局面可能是,个体被机构收购。现在,抖音、快手、微信、微博、今日头条、优酷土豆等平台已经开始筑巢引凤,为自媒体提供了不同形式的PGC资金扶持、产品支持以及实体孵化,例如头条号推出“千人万元”计划、微博发布“头条文章”应用、优酷土豆开设自频道学院等。

内容生产从独立到更强调“众创”,不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造。这样做可以解决2个问题:一是内容生产的连续性问题,二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。

在主流的院线电影、网络电影或者综艺等内容生产中,体系化和系统化已经逐渐形成。毋庸置疑,内容的未来必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。而作为内容产业化的第一步,以优质IP为代表的质量的精品化,是产业化的必要条件。

其次是内容的金融化。阿里巴巴联合金融机构打造了娱乐宝,用户在该平台购买保险理财产品即有机会享有娱乐权益,并可投资热门影视剧作品,享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。娱乐宝依附于淘宝移动端,通过向消费者发售产品进行融资,所融资金配置为部分信托计划,最终投向于阿里娱乐旗下的文化产业。

最后是内容的衍生。未来内容产业链会更多延伸,内容传播、变现的专业化将会提高,游戏、电商、影视多元化发展,从而产生更大的价值。漫威宇宙和迪士尼应当算是一个成功案例。据了解,迪士尼在华的电影票房可达38亿元,1.85亿小时的观影时长;迪士尼微信表情的动态下载量可达1.5亿;每年迪士尼英语的学习时长可达300万小时;迪士尼的消费品目前在中国市场每秒可售38件。

爆点:从离钱最远到万物皆可变现

淘宝、京东正通过图片、文字、网红和直播吸引更多的购买;各路视频网站争相打造独家综艺节目和影视剧,吸引更多的付费观看;不管是VR还是互联网电视,硬件生产商们已经意识到内容对硬件销售的重要性;甚至在营销领域,最热门的话题也是像杜蕾斯、小猪佩奇一样,内容营销怎么玩……

在这些公司眼中,或许内容本身仍然不容易变现,但它能让万物皆可变现。

传统端游厂商顺网科技与VR产业链中上游的HTC合作,实现端游VR化;动漫制作与发行厂商奥飞动漫、长城动漫与VR、AR的结合,将实现动漫产业的二次开发;Zspace、Woofbert等创业公司则致力于将学科教育、艺术教育等内容VR化。

内容甚至可以作为“第一产品”。游戏制作商Bungie与AR专家合作,通过线下虚拟搭建,知名游戏《光晕》可以在线下实玩。完全可以想象未来用户可以扮演《天龙八部》中的乔峰,亲自参加武林大会。《魔兽世界》配合电影上映,在亚马逊平台推出了纸质的食谱,呈现游戏中的美食烹饪方法,现实的“魔兽餐厅”即将到来。

此外,Vibease开发的蓝牙跳蛋可以与智能手机相连,跟随手机中的有声读物App做出相应反应,并可以随着情节的发展为用户带来相应的感受。

显然,内容在赋予品牌、产品更多的灵性与衍生。它对文化企业、传统制造企业的加成效果更加触手可及。

《造物集》是新片场发现和制作的网生栏目剧,经过新片场的PGC包装、出品、发行以及衍生开发,成为了一支能够产生极高商业价值的网生IP。

《造物集》的创作者是一对天津的小夫妻,丈夫通过影像记录下妻子日常的手作点滴—通过取天然花草、原味香料和各种有机食材,做出全家人养护肌肤、疗愈身心的日常用品。该剧缘起“V电影”的一个电影制作教学类栏目《电影自习室》。丈夫通过《电影自习室》学习了视频节目的拍摄、制作,于是开始记录太太手作的过程,然后将内容上传到了“新片场”网站与大家分享。

新片场团队注意到了内容背后的潜力,于是找到创作者签约,一起出品内容,以及商业化的设计和运作。从UGC内容转化成PGC内容后,这支IP背后已经有了10万+微博粉丝,其手作衍生品在超过50%的毛利支撑下,月入10万元+的营收。

内容是品牌对自我价值的探索,不同于渠道时代的向外扩张,它是更倾向于向内的洞察与发现。由此,企业将进入用户的心智,激发共鸣,造就交互,最终形成群体的情感连接和精神体验,传统意义上的购买也就在此时自然发生。

焦点:从IP化到泛IP化

过去相当长的一段时间内,追求内容IP的价值,是各大大小小的内容领域企业的目标。于是签约、孵化大IP版权成了竞争的不二法门。如今,以存量影音、图书为代表的上游内容资源,基本上已名花有主,随之而来的漫威、迪斯尼式的泛IP变现,成了内容产业的焦点。

经过不断探索,对于内容的IP化,已经形成了基本的共识:第一,情感认同,用户愿意付费及传播。第二,易于传播推广,用户接受程度高。第三,可迭代。一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高,持续力和变现力差。

而所谓泛IP化,即以核心IP为基础,孵化、裂变出众多小IP和产品,以增强品牌的生命力和变现能力。泛IP化的核心,第一是统一的调性,从外部符号到内部人格整体统一;第二是持续高频,活跃频率越强,其价值自然也水涨船高;第三是具有很好的变现闭环,即所谓的“一个IP多吃”,能够形成多轮次收益,广告、服务、电商等齐头并进。

由这三个维度出发,不同的文化娱乐产品又将细分出具体的评价指标。比如,网络文学的开发价值可细分为IP内容价值和IP改编潜力两大一级指标;IP内容价值可被细分为内容传阅度、作品热度、表现力指数、生命力指数四个二级指标;IP改编潜力可被细分为大众关联度、题材独特性、可行性指数、用户匹配度四个二级指标。

以文娱产品为例。文娱产品目前已形成所谓的“美式流水线”作业法,即“小说+编剧+电影+电视+音像出版物+游戏+动漫+玩偶+周边+明星+粉丝+社群”,对内容产品进行反复开发利用,形成轮次收入,最终实现第一内容产品的IP化和IP全产业链运营。

其配套投入组合堪称一张巨大的蜘蛛网,我们以全球文娱霸主迪士尼为例进行说明:

影视娱乐板块包括漫威、迪士尼戏剧集团等8家公司,他们是内容创作输出端口;如果没有足够多的优质内容则采取收购行为,比如收购皮克斯动画工作室。

媒体网络板块包括ESPN、ABC电视网等3家公司,是迪士尼发行推广第一渠道,以收取内容服务费、商业广告收入为盈利模式。

主题公园板块包括公园、酒店、俱乐部、邮轮等多个实体,类似于O2O模式,围绕内容形象推出吃住、娱乐、消费组成的完整线下生态。

消费品板块包括消费品、商店、全球出版等部分,在全球发展了3 000多家授权商,销售与迪士尼内容形象相关的一切商品。如玩偶、形象版权、服装、图书等周边。

最后是互动娱乐板块,专注于游戏授权和自研游戏产品等。

局点:从+内容到内容+

知乎、分答、罗辑思维、得到……在传统媒体之外,从没有任何一个历史时期,让内容本身大批量地产生了价格。+内容到内容+是内容产业的破局点,可以让内容产业从附属产业变成主力产业。

早在2016年初,德勤发布的《中国文化娱乐产业前瞻》报告显示,2015年中国文化娱乐产业总体规模达到4 500亿元,到2020年更有望达到一万亿元。如今来看,狭义的一万亿元还很远,但由内容+产生的价值或许已经远远超过一万亿元。

先来看一组历史数据。在内容产业初兴的2017年,沪深两市游戏板块2017年前3季度营收达533.09 亿元,同比增长32.74%;归属净利润为124.14 亿元,同比增长39.41%。营销服务板块2017 年前三季度营收达674.99 亿元,同比增长20.91%;实现归属净利润68.47 亿元,同比增长9.78%。

内容产业发展的这些年,国内用户越来越认同高质量内容,无论是游戏、影视、综艺、直播等各个内容领域,高质量内容的产出和内容的工业化生产能力将成为未来内容公司比拼的最重要要素。未来用户付费将在影视、音乐、图片、阅读、知识等领域全面爆发,游戏行业的付费也将继续深化,驱动互联网商业变现从游戏、电商、广告向全面付费时代迈进。具备稳定且高质量内容产出的平台、公司或个体将持续受益于付费时代的巨大浪潮。高质量内容产出拉动用户付费,驱动商业变现新周期。

换个角度讲,前些年内容产业鱼龙混杂的现象,随着资本的趋冷,实际上变相实现了供给侧改革。内容产业的真实价值开始出现,而且已经不再局限于内容产业本身。内容+社会化营销、互联网、泛娱乐的概念,已经无缝地整合进了智能硬件、制造业、快消等领域。用内容构建社群、用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。

以此为基础,内容产业垂直领域还会继续细化,二次元、旅游、自媒体、汽车、美妆、搞笑、游戏……这些领域的网红仍在成长期,呈规模化、体系化的个体相对较少,用户需求还没有完全被满足,上有自成系统的平台补贴、资源加持,下有自命不凡的草根崛起、机构孵化,这些领域中依旧有很多金矿。

一个个巨型的内容平台正在中国互联网江湖中诞生,它们从最开始单纯做内容到现在什么都做。“新内容革命”已经改变了内容生产、分发、消费的所有呈现方式,从商业模式到管理机制,从国内到国外,还在迭代的过程中。

编 辑:彭 靖 liqing326@163.com

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