砍掉销售部:一个营销“老炮”的自我革命
梁玉龙 2019-03-11 09:22:51

每一次商业革命,会毁掉一批人,也会成就一批人。如你错过了上一个时代,没关系,社会财富正在重新分配。

放在10年前,甚至3年前,你都很难想象,被誉为零售业“陆战之王”的大润发CEO黄明端,会以一种“胜者为寇”的方式,告别中国商业舞台。

这个几乎战胜了所有对手,却输给了时代的商业传奇,2018年在马云的步步紧逼下,黯然出局。

其实,输给这个时代的,何止他这样的终端王者。百丽、美特斯邦威、达芙妮等一连串响彻销售领域的品牌,哪个不是被冲击得七零八落,节节败退。

然而,寒潮才刚刚开始。一个从工业革命至今从未有过的大变局,徐徐拉开序幕:

消费者正在变得难以捉摸,生意越来越难做了;经销商和厂商的关系交恶,压货、窜货、乱价等急功近利的行为,从未像今天这样触目惊心、病入膏肓。

“与其坐以待毙,不如自我革命!”2018年,营销“老炮”、洗之朗品牌创始人马悦居安思危,干了一件冒天下之大不韪的事:

从砍掉销售部开始,发动一场重新定义营销、渠道扁平化、解构销售环节的系列革命。

洗之朗是中国唯一24年做且仅做专业智能马桶盖的高新技术企业。在国人对智能马桶盖消费意识崛起,舍近求远赴日本海淘之际,洗之朗反而被日本2号高速公共卫生间承建方求购。今天提起供给侧改革必提智能马桶盖,说起智能马桶盖必说洗之朗。洗之朗智能马桶盖成为了中国制造的符号之一。

日本2号高速公路正在使用的洗之朗产品

鸡蛋由内打破,是新生命;由外打破,是别人的食物。洗之朗的自我革命,能启发各行各业重获生机吗?全新的营销模式,能带来全新的创业机会,改变社会财富分配方式吗?

如果大洗牌不可避免,那么,欢迎进入这场绝地大逃杀。

将“斧头”劈向自己

任何一次商业变革的到来,都会经历四个阶段:“看不见”“看不上”“看不懂”“来不及”。转型已经成为共识,但并不是每个人都看懂了时代。

从2010年开始,中国诸多颇具规模的传统企业都难逃业绩急速下滑的命运,营销环境的畸形已经到了无以复加的阶段。这其中,既有内因,亦有外因。

向内看,传统商业是一环吃一环,上下游是一种侵吞的关系,此消彼长,你赚的多我就赚的少,所以每个人都尽量使自己的利润最大化。到了消费者的一环,更是制造各种销售陷阱,加剧各方的对立。

往外看,中国商业文明发端于贩运文化,利用各地资源不对等、信息不对称谋利。而随着互联网和现代物流的高速发展,传统营销模式所依赖的壁垒正在瓦解。

于是,市场信任体系开始崩塌、渠道博弈剑拔弩张,越来越多企业倒闭、破产……尽管今天营销界的创意能力,不输给以往任何时代,但是当整个体系进入死胡同,再花哨的形式也无法挽回败局。

马悦从事营销20余年,创办洗之朗品牌之前,历任华立开关区域总代、奥普浴霸区域代理、奥普浴霸西安和北京分公司经理、奥普浴霸首任CEO,并获得中国首届营销金鼎奖。

他因从代理商成为厂家CEO,并成功完成奥普浴霸渠道变革,而名震全国。但就在事业如日中天时,他选择放弃优厚待遇,重新创业,这才有了洗之朗。

洗之朗品牌创始人马悦

这些年,马悦对行业冷暖感受至深。俗话说“不破不立”,他决定将“斧头”劈向自己。第一步,就是在洗之朗的企业组织架构中砍掉销售部。

如果把营销比作男女之间的恋爱,商品是男,消费者则是女。在物资的匮乏、信息对称的时代,消费者没有选择权,是女追男;在供大于求的时代,是男青年简单粗暴拦截女青年。

所以,传统的销售部说白了就是渠道管理部门,在过去那个渠道为王的时代,谁掌控了渠道,谁就掌控了市场。

而今天,随着交易环节中各种壁垒的打破,消费者与商品之间终于有条件自由恋爱了。此时,销售部自然就没有存在的必要,随之消失的,还有那些花哨的销售技巧。

当然,一切有一个至关重要的前提,那就是绝对领先于市场的产品力。

洗之朗智能马桶盖

不可复制的24年

英国作家马尔科姆·格拉德威尔曾在《引爆点》一书中写到,低关注度的产品通常要经过较长的市场教育,才能流行起来。大量案例表明,这个时间往往要20年之久。

自从洗之朗前身西安四达电子,于1995年推出第一款洁身器产品至今,智能马桶盖在国内市场已经完成了二十余年的铺垫,如今也进入了市场爆发的阶段。

事实上,截至目前,国内唯一坚持做且仅做智能马桶盖的,只有洗之朗。论专业,它在国内市场无出其右。

24年来聚沙成塔,洗之朗积累了诸多技术专利、著作权等方面的硬实力:

隐蔽式水箱技术、“快釜”专利技术、Kephot水箱、三级断“防电闸”……既节能环保又安全可靠,源源不断的热水在人们如厕时可以通便、清洁、屁屁SPA“净是享受”,女性清洁更是呵护备至,让出口卫生、舒适、文明。

洗之朗2018年所获部分荣誉与专利

此外,洗之朗还是中国第一家获得A+认证的洁身器专业生产厂家,也是市场上唯一一家敢于承诺8年质保的厂家。同行的产品质保期,最高的仅5年。

当年日本2号公路承建方在采购公共卫生间马桶盖时,就放弃了设计使用寿命只有2万次的日本本土产品,最终选择了设计使用寿命10万次的中国洗之朗。

对于洗之朗的产品来说,日本的使用环境简直就是“温柔乡”。首先,日本卫生间、洗澡间分开,因此不用防潮;其次,日本的自来水可以直接喝,因此不用过滤杂质;另外,日本房屋电路设计规范,而中国房屋电路设计不规范,因此要防漏电,甚至要三级“防电闸”。

——洗之朗致力于研发、产生更符合中国使用环境的产品,才练就了远超国际大牌的品质。

近年来,洗之朗的“工匠”事迹,不仅被新华社专题编写入《新华社内参》和《半月谈》中。2016年7月,时任国务院副总理、国家强国建设领导小组组长马凯视察洗之朗时,更是对于洗之朗推动“厕所革命”,独立、专注的工匠精神表示充分肯定。

失败是成功之母、检讨是成功之父,历经坎坷的马悦为洗之朗立下的愿景是“职业伺候中国屁股500年”。

马悦为自己立下的墓志铭

“核武器”降维打击

基于过硬的产品力,放弃对传统渠道的控制,难道洗之朗这是要依赖产品驱动,“一条腿”走路?

这场革命当然没有那么简单。营销界有句脍炙人口的俗语:“酒香也怕巷子深”。这句话放在今天依然适用,只不过曾经那种依靠铺天盖地的广告“大喇叭扯着嗓子喊”的营销模式效果不复以往了。

互联网、新兴商业资本等因素增加了其间的变数,渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调。

“营销本质是认知战,而非产品战”马悦如是说。占领消费者心智而实现成交是营销工作的核心,包括产品力的打造,也是服务于消费者认知的一部分。

传统的代理商模式下,传播和成交的两项工作都是交由区域代理商来完成,代理商的最关键工作价值,本质是在于对本地区的品牌和产品认知传播上,尽管很多传播投入是品牌厂商承担,但利润分配是以此为依据的。当消费者认知问题解决之后,成交就是一个服务过程,也就变得容易很多。

这两项工作交织在一起,难分伯仲,使得品牌厂商和代理商之间关系成为价值博弈而非真实合作。品牌厂商设立的庞大销售部门,工作名称是“渠道管理”,本质上是这场博弈中代表品牌厂商的一方而已。

互联网让传播工作变得更集中、更高效,也使得成交变得简单和直接。所以,代理商的工作需要重新界定,才能“水落石出”。“在对代理商工作重新界定之前,‘斧头’应先砍向自己,取消销售部,成立“用户关系部”也就不难理解了”马悦这样回答记者。

那么,洗之朗在解构传统之后,重构了什么?

经过数年的实验,全新的洗之朗渠道模式已然成型,即彻底砍掉销售部、广告商、多级分销商等中间环节,建立从制造商直达“头等仓”及“倡洗家”的快速流动模式。

马悦参与拍摄的海报(正中间使用电脑者)

具体来说就是,洗之朗在全国招募、发展200家“头等仓”,对应全国128个四线以上城市。之所以用“仓”的概念,而不是城市代理,原因在于它所发挥的功能是“人仓”和“货仓”。

“人仓”,即200家,各辖1000个“倡洗家”的集合。“倡洗家”又叫消费商,他(她)由洗之朗的消费者转化而来,认可洗之朗的产品和品牌,并热爱分享。他们可全职亦可兼职,无负担,轻创业。

而“货仓”并不是指“头等仓”,洗之朗自建仓储,“倡洗家”分享的消费者在线上达成交易。洗之朗总部通过顺丰在全国的6个物流中心以最近原则直接发货。分享销售与分享推广结算均在线上完成,线上同时可以看到分享详情数据。

这套渠道模式,有两大亮点:一是基于平台化的 “小组织” 经营;二是基于互联网数据共享的销售管理,为公开、透明的全数字化。

事实上,越是以消费者为中心的企业,对渠道的快速流通与反应能力自我要求就越高。

借助互联网技术和发达的现代物流,对终端信息的快速收集与整理,并迅速将产品流通到消费者手中,成了洗之朗决胜未来的核武器。

天亮了,你醒了吗?

或许,你认为自己足够努力;或许,你的运气不错,今天的日子过得还可以。但每个创业者和企业都是时代的产物,任何时候都要顺势而为,不要在逆势中保有侥幸心理。

那么,今天营销界的势在哪里?

洗之朗未来智能马桶盖产业园

无论是洗之朗的创新,还是其他商业组织过去几年来懵懂的实践,最终都指向了同一个方向——社交。

大量的商业调查显示,越是有竞争力的产品,销售人员在交易环节的影响力越小。洗之朗也曾对销售情况做过统计,发现有近五成的交易源自消费者转介绍。只不过,提成都记到了销售部门的头上。

正因如此,马悦顺势而为,在营销界提出了“消费商”(倡洗家)的概念,强化社交在营销中的主导地位,让消费者也能分享企业发展的红利。

过去,受到信息和物流条件的限制,这一模式难以大规模复制,但今天物理壁垒已经被打破。

不同于微商为了卖产品而卖产品,“消费商”(倡洗家)是为了建立持久关系而推荐产品。前者可能会为了短期的利益,夸张甚至欺骗,无所不用其极。而后者更注重个人IP,会对自己的一言一行负责。

所以,洗之朗对“倡洗家”时有三个要求:第一,购买、使用过洗之朗的产品;第二,在个人圈子中有良好的口碑;第三,热爱分享。

在砍掉销售部之后,马悦在企业组织架构中新增了“良治商学院”。企业除了招募工作之外,主要就负责在线上或线下组织商学院活动,帮助“头等仓”“倡洗家”们了解洗之朗的品牌理念、产品信息、有效传播方式以及泛商业文明知识。

如果要为这套模式总结一个核心价值观,那便是:利己的商业模式,会造成零和博弈。唯有商业文明走向利他,才能实现共赢。

目前,洗之朗已经进行了17轮内测和6个月的公测,其中西安高新区上班族高女士参与兼职分享,6个月兼职分享了“倡洗家”41名,分享额累计15万元,业余所赚和上班工资持平;西安灞桥区潘先生利用自己互联网营销的特长,3个月实现分享额258万元,随后决定专职利用该平台创业;西安碑林区肖先生在经营公司的同时,1年时间里结合自己家的门店,实现分享额654万元。他们没有雇佣人员、没有仓库,仅仅以手机或电脑为主要工具,便开启了自己新的商务之旅。

每一次商业革命,都会毁掉一批人,也会成就一批人。如你错过了上一个时代,没关系社会财富正在重新分配。

关键是天亮了,你醒了吗?

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标签洗之朗  马悦  

评论

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心自游弋
心自游弋2019-03-21 07:30:32
分享41人,累计销售15万,一个马桶多少钱?
商界朋友
商界朋友2019-03-15 06:32:47
以后能别做这种垃圾广告吗
添.添向上
添.添向上2019-03-12 18:02:44
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