尴尬收场的百度红包:为何费了力却不讨好?
熊出墨请注意 2019-02-17 10:32:00

“看春晚抢百度红包”,百度用实力演绎了什么叫做“费力不讨好”。

刚刚结束的春节红包大战,百度与春晚组队,相较微信、支付宝等其他竞争对手,可谓占得天时地利。然而战况走向却不尽如想象那般,用户对于百度红包的吐槽从始至终一直未断。

这不禁引人深思,发红包本是群众喜闻乐见之事,怎么百度就换不来应有的人和?

“红包没错过,提现时间却完美错过”,2月12日百度红包因截止提现再次惹得大量用户不满。脉脉上还有用户表示,百度红包活动下线,钱被收回,“这波操作6的不行。”

为安抚用户情绪,@百度App 官微发布“温馨提示”,称“团圆红包场场百万”活动红包和“春晚红包分9亿”活动红包的提现截止时间分别后延至2月16日24点前和2月16日0点前。但从该条微博下方的评论不难看出,用户的怨气并没有就此消散。

实际上,这已经不是百度红包第一次被用户围攻。从活动预热,到用户集卡,到除夕当晚摇一摇,百度红包活动一直是流量与吐槽齐飞。

根据百度官方提供的数据显示,4个小时的春晚直播期间,百度分4轮共发出9亿元红包,其中包括1000万个20.19元红包,100万个88元红包,1万个2019元红包以及若干随机金额的手气红包。

最终,全球观众参与百度红包互动次数累计达到208亿,百度App的日活也从1.6亿冲至3亿顶峰。不仅如此,包括百度APP、好看视频、全民小视频、看多多在内的多个百度系APP都冲进各大应用商店前十。而由于春晚流量的瞬间爆增,苹果、小米、三星、华为等应用商店甚至出现了一度宕机无法访问的状况,有分析指出是大量用户下载百度APP导致的。

但与此同时,季卡奖品界面打不开、不少红包还需要捆绑和注册才能领到、现金红包提现困难、审核过慢等反馈却比比皆是。红包大战中发出迄今为止最高总额的百度,用户却不大买账,这其中必定有更为深层的原因。

春节营销,历来都是互联网公司的年终大考。移动支付普及,玩家都不约而同地将目光聚焦在红包大战之上。

微信和支付宝在红包大战中要更占先机。2015年微信与春晚合作,收获110亿次互动总量。2016年支付宝与春晚共同推出“咻红包”,互动总量达到3245亿次。

往后两年,微信和支付宝相继选择淡出,张小龙在2017年还曾正式宣布退出春晚红包大战,但是这二者的战斗力却依旧持续走高。

比如今年微信红包的新玩法凸显了腾讯在B端的发力,通过企业微信推出企业定制版红包封面,公司可以为员工定制微信红包封面,员工也可以在领取后发出又定制自己企业定制封面的特色红包。支付宝也将活动周期加长,从1月23日开始持续19天派发红包。今年春节期间,数据显示,微信红包用户较去年同比上升7%,支付宝红包集五福活动参与人数共计超过4.5亿。

这实际上也折射出红包背后的两大基本属性,社交和支付。微信和支付宝正好各占一方,但这两点恰好是百度的短板。好在“春晚”这样一个时刻为百度赢得了关键的几个小时,如何在这几个小时内释放红包最大的效应,就成了百度的首要任务。

在红包营销战中,百度通过“全家桶”捆绑发红包的方式来另辟蹊径,而这也给百度春节红包营销被骂埋下隐患。

首先是红包获取的方式未达到用户预期。一方面是领取红包的线路过长,来看百度红包的参与方有包括百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧、爱奇艺、看多多、百度网盘、百度地图等16个百度系应用,百度通过抽红包的活动,引导用户”打开看多多”或者“打开好看视频”来下载旗下产品注册登录来领取红包。

这样一个路径等于用户至少要下载多个APP才能够领到所有红包;另一方面是提现路径也很长。绑定银行卡、提交个人信息实名认证、上传自拍测福气、还有一系列百度系APP等着用户去完成。这样的红包获取方式和路径有别于用户已经习惯的微信支付或者支付宝,在用户体验上就落后一筹。

其次是百度系产品在移动端的薄弱。还从上述参与百度春节红包的16个百度系APP来看,基本以信息流产品为主,辅之以度小满金融以及百度贴吧、百度网盘、百度地图等老牌产品,用户关系链并不紧密,且缺乏能够老带新的超级APP,因此也出现了用户在参与其推出的“集好运,分1亿”活动时,都是把活动链接分享到微信、QQ等App中,然后二次跳转至百度App。

再则是百度对于此次活动的用户转化心切。前文提到百度红包的活动数据看似喜人,其实满是隐忧。《参考消息》2月7日刊登的《今年春节上演数字红包大战》文中就有写到,百度烧钱取得了立竿见影的效果,但不清楚有多少用户在领奖后会继续留在这个平台之上。

也就是说,用户参与互动之后的转化,才是考核百度红包活动效果的真正指标。但目前来看,百度红包活动并没有落地到其产品之上,反而因操之过急造成了一定负面影响。

熊出墨请注意在百度红包活动中共获得1.74元奖金,按照规则,提现之前必须在百度金融产品度小满钱包中绑定银行卡。据观察,贴吧、微博等平台都有大量用户表示金额较低,提现意义并不大。百度为不愿提现的用户提供了另外一种解决方案,把红包奖金存入余额,在度小满金融App中可用于手机充值、购买电影票等。

或许是出于更好更快地促成转化,百度催促用户进行提现,方才设置“提现截止于2019年2月11日24点”的期限。欲为今年的百度红包活动画上句号,却不料引起风波。

百度此举凸显扶正度小满金融之心切。移动支付领域由阿里巴巴和腾讯绝对主导,作为BAT一员的百度孤注一掷,试图用红包大战抢夺用户。

易观统计的数据显示,2018年第三季度国内第三方移动支付市场,阿里巴巴和腾讯市占率之和为91.8%,百度仅分得0.31%的市场份额。但这又是绕不开的一个坎儿,支付是打通电商、金融、生活服务等商业闭环的关键节点。

“全家桶”捆绑+用户绑卡的方式让百度为旗下业务实现了一站式的业务推广,也带来了巨大的下载量,但如何不落下“砸红包,买流量”的骂名,百度面临的挑战比其他几家要任重而道远得多。

本文来自微信公众号“熊出墨请注意”(ID:xiongxiongbiji),作者:熊出墨请注意。

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