中国人喝酒的真相是什么?
黄晓军 2019-02-14 10:23:41

江小白已经不是叛逆小子了。

当前经济运行稳中有变、变中有忧。但江小白销售额翻番,拿20多亿元扩建产能,拿30多亿元推动“集中产业园”。

它已成为传统产业升级的优质样本,为消费品领域提供了有效的产业方法论。

7年前,定位年轻人的白酒品牌江小白面世。当时传统白酒行业的共识是:年轻人不懂白酒,江小白活不过1年。

7年后,这个共识发生了改变,“白酒年轻化”的小趋势逐渐成为行业共识。茅台、五粮液、洋河等,纷纷推出各自的年轻化产品。

正如罗振宇在跨年演讲中所言:“小趋势不是大趋势的小时候,它本身也未必能长成一个大趋势,它的威力是能启动连锁反应。”

这几年许多人都看不懂江小白。但往回看,它的每个阶段都暗含着各种小趋势。但每年大量解读江小白的文章中,都在千篇一律地讲营销,从未从更深层次、尽可能还原江小白成长的本来面目。

味道利口化

江小白的本来面目,不是那瓶身上刷屏的文案。

包装吸引的是感官世界的感受,但感官世界和真实世界之间有一道鸿沟。酒水饮品方面,这道鸿沟本质上是口感。

就像抖音、得到、微博、王者荣耀等App,在以不同形式争夺用户的碎片化时间;饮品领域里,无论是烈酒、葡萄酒,还是碳酸饮料、果汁饮品,也在通过不同的口感,抢占消费者的舌头。

江小白做的,就是为人类口感提供多样化选择。

江小白定位单纯高粱酒,这种清香型酒体,既不同于浓香型的窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗犷浓烈。细腻柔和、清淡爽口和味道干净,是它最明显的特征,也是白酒里的轻口味。

轻口味,在试图挣脱人们对传统重口味白酒的观念枷锁。

这道枷锁让“我们很容易忘记,我们生活在一个庞大的、远超过自己感知力的共同体当中。这使得我们要想接近事实的真相,变得难上加难。”

中国人喝酒的真相是什么?在静态的存量市场内,人们会觉得喝酱香酒是高端、喝浓香酒是主流,清香型也好高粱酒也好,存量市场都很小。但本质上讲,不怎么喝白酒的人,才是市场主流,这才是最大的消费现实。

不怎么喝白酒的人对传统白酒浓烈、刺激的味道拒之千里,不喜欢辣口、不喜欢醉酒快、不喜欢宿醉、不喜欢满身酒味……这个行业的新兴者必定要打破重口味的传统,用轻口味降低年轻人接受白酒的难度。

轻口味这条差异化之路,注定艰难坎坷。不断优化高粱酒的味道、研发出更低度的酒体、创新混饮等品饮方式……江小白也是做了一系列回归产品口感的动作,才为年轻人提供了喜欢的味道,并与他们的生活方式越来越契合。

从国内市场来看,江小白的味道工程也许会很艰难。但如果放到全球酒饮口感体系中去评价,无论是欧美人喜欢的清爽干净的烈酒,还是国内消费者日渐偏爱的精酿啤酒、日本清酒等,它们都遵循一个共同的口感原则——顺口、清爽、纯净。

一番比较,江小白仿佛有预见性地踩准了这个小趋势的节拍。

去身份,去阶层

好口感只是跻身年轻人群体的门槛。当下的年轻消费者,更愿意消费的是“与我相关”。从商业角度而言,品牌传递的价值观是否与这群消费者志同道合,才是你能在这个市场中进化的关键。

传统白酒附带的价值观是功利性的、阶层化的,比如喝酒就是混人际关系、讲究场合、要有礼节秩序、座位有尊卑、敬酒讲规矩……这也是白酒面临消费断层危机的主要原因。

江小白在传递去阶层的文化,让饮酒变得轻松。

传统白酒悄悄地映射着金钱、地位和权力,人们在潜移默化中喝出了阶层,县长、市长、职员、老板喝的酒,常常是泾渭分明。年轻人则强调为自己喝酒,希望能够释放自己的情怀,放大自己的喜怒哀乐。几个同学、兄弟、同事一起吃个夜宵或者吃顿火锅,一起聊一聊开心的事,吐槽一下烦恼,所有人放下身段、去掉身份,酒桌上没有领导,只有朋友。

江小白Slogan是“生活很简单”,这句话隐藏了新生代的处世哲学。他们虽然同样重视物质层面的满足,但更注重精神体验。他们的满足感与物质没有多大关系,与阶层也没有多大关系。

更进一步讲,江小白是在提供一种“情绪饮料”。只有与人们的表达、主张、态度,尤其是情绪相匹配时,才会引发消费者的心理认同,从而触发饮酒需求。

在简单纯粹的饮酒需求中,江小白发现了小聚、小饮、小时刻、小心情的“四小场景”,这些不是传统的政商场合,也不是应酬接待,而是新生活方式、新消费方式演进的产物。在江小白看来,为年轻人提供的不是产品,是创新的消费场景解决方案。

而这样的消费场景创新,早在几千年前李杜吟诗作赋的时候就定下来了。毕竟,世界上有很多创新,不是往前,也不是走向从来没人去过的陌生地带,而恰恰是往回走。

古老的母体,会在不同时代化身为不同的样子。江小白做的,只不过是不断回溯它,不断把这个时代最好最新的东西献给它、强化它。

只是,将目光聚焦于江小白所处的零售行业,会发现以前单纯靠品牌营销和产品创新的竞争力正在削弱。

包装、味道可以模仿,消费场景可以共享。江小白难以被复制的核心竞争力到底是什么?

供应链是核心能力

展开零售行业,这个立体的世界中正在发生一些改变。其中一个最显著的现象,就是“自有品牌现象”。

自有品牌一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌,其拥有自设的生产基地,或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道。比如沃尔玛推出的“惠宜”、永辉超市推出的“永辉优选”,他们省去了产品和消费者之间的生产商、批发商、代理商和零售商等环节,都在往上游供应链挺进。

透过自有品牌现象,江小白看到了“企业进化逻辑”:品牌总有一天会老化,如果企业追求的是长期价值,必须确保有一样东西不会变,那就是优质供应链。

供应链的建设需要时间、人才团队、产能、经营模型以及管理精细化的积累。好在,外界一心专注解读江小白品牌营销的那几年里,它正暗暗布局着全产业链。

比如“农庄+”战略中,对外公布的5 000亩高粱示范种植基地,实际上在2015年就已开始建设,此前一直处于半保密状态。

“酒庄+”战略启动的时间更早,创立至今,在收购及改建扩建产能上,已累计投资20多亿元,建成占地760亩的酿酒基地江记酒庄。

全产业链的建设,除了投入资本,还需要人才团队的支撑。而在江小白的酿酒师团队中,有白酒国家级评委5位、高级品酒师12位、高级酿酒师8位,酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。

无论是酒庄、农庄,还是人才建设,一切都有迹可循,只是观众都热衷于关注聚光灯下的成功,忽略了它隐藏起来的真正实力。2018年8月,江小白发布了全产业链“+号”战略,众人才发现,江小白围绕“农庄+”“酒庄+”“味道+”“市场+”和“品牌+”等优质供应链的布局逐渐浮出水面。

围绕“一瓶酒”,江小白从高粱种植到酿酒分装、仓储物流和市场销售延伸;围绕酒业,江小白更是布局了循环农业、生态旅游等,一个庞大的产业链轰然而至。

这究竟是全产业链模式还是多元化扩张?质疑再次挤进市场漏斗,流向江小白。

江小白的回应是,时间会见证一切。它称,企业要想让优质供应链成为企业的长期价值,必须跳出时间设置的陷阱,持续、长期地守住目标,做时间的朋友。

未来藏在小趋势

与时间做朋友,将时间的尺度反复拉大和缩小来看,你会发现江小白的7年里幸运地踩中了行业进化趋势的每一个节拍。

哪怕有些趋势当时很小,很难察觉。但这些小趋势隐伏着巨大能量,每一个小趋势都是呼啸而过的分针,会波及到未来的某次时针跳动。

“小趋势”是解读2018年商业变幻的关键词之一。在“时间的朋友”演讲尾声,罗振宇指出,小趋势没法跟,但我们可以从五个方面做好准备:了解事实真相、挣脱观念枷锁、重新定位生命的坐标、学会从人的身上汲取力量、有一套长期主义的人生算法。

将此映照到江小白身上,一切都一目了然。从后往前看,江小白提出的味道利口化和白酒年轻化,一切似乎都顺理成章。但如果回到这些事情发生的现场,陶石泉真的能预测接下来发生什么事吗?

他能做的,只是随时准备,把自己的感知能力磨得锐利无比,随时等待、捕捉那个小趋势信号的传来;捕捉到信号之后,将之持续、长期地做下去。

在7年来对江小白的近距离观察过程中,曾经有很多人问我:为什么江小白在说唱和街舞综艺爆发之前,就能够早早做出YOLO青年文化节和Just Battle国际街舞赛事,并事先掌握到头部明星资源?

或许,答案就藏在它对每一个小趋势的随时准备之中。

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评论

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全部评论(7519)

JDHXHF
daixinxiang2019-03-17 22:45:21
喝过一次就不会喝的。。。
商界朋友
商界朋友2019-03-03 23:29:41
勾兑酒
绿柳思风
绿柳思风2019-02-22 22:33:38
看了三遍,觉得这篇文章让我从作者的键盘下看到江小白发展的同时,也影射出互联网经济时代发展的轨迹,从外表适应年(文)轻(案)化,精准定位,小趋势c位出道,再到口感升级(顺口清爽纯净),再到布局核心竞争力,建设供应链+的经济体。互联网时代优质的商品数不胜数,层出不穷。培养属于自己的“私人订制”才能在不断创新的时代找出用户的需求(用户思维),解决用户痛点(痛点思维),看了三遍,觉得这篇文章让我从作者的键盘下看到江小白发展的同时,也影射出互联网经济时代企业发展成功的典型轨迹,从外表适应年(文)轻(案)化,精准定位,小趋势c位出道,到口感升级(顺口清爽纯净),再到布局核心竞争力,建设供应链+的经济体。互联网时代优质的商品数不胜数,层出不穷,培养属于自己的“私人订制”才能在不断创新的时代找出用户的需求(用户思维),解决用户痛点(痛点思维),营造场景(场景思维),通过独特的供应链实现有别于任何模仿者和传统者的超越!
商界朋友
商界朋友2019-02-18 05:12:36
中国文化品位的一种。
A0银行信用贷款周旭175073436
A0银行信用贷款周旭1750734362019-02-17 12:55:50
营销做的比酒好,喝过一次不想再喝了
fycsdz
fycsdz2019-02-15 02:37:13
小趋势制胜
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