印度公司的中国攻略
宋炳晨 2019-02-02 08:52:00

去年9月,OYO酒店向日本软银集团融资8亿美元,他的估值也跃升至50亿美元。

Ritesh Agarwal 17岁时便创办了OYO,之后八年,它发展得一帆风顺,已经成为印度最大的酒店连锁品牌。一年前,它开始征战一个相比印度更加复杂和分碎片化的新战场——中国。

“中国的酒店业与印度一样分散,全国有超过3500万家无品牌客房。”Agarwal说。凭借在中国的迅速扩张,OYO又将“全球最大酒店连锁品牌”当做了自己的目标。

根据该公司发布的一份声明,OYO在中国开业仅一年,已进入280个城市,经营着5000多家酒店,拥有26万间客房。

这不是一件容易的事。

多年来,对于希望进军中国的跨国企业来说,中国一直是一个充满挑战和未知的领域。

Facebook、谷歌和推特等科技巨头已成功扩展到世界各地,但都未能突破中国的城墙。中国是全球最大的电子商务市场,但全球电商巨头亚马逊过去四年中在中国的市场份额不到2%;优步在中国与滴滴在共享汽车行业展开激烈竞争,最终在2016年败给滴滴。

中国对于任何一家外国公司来说都不是一个轻易就可以拿下的市场。正因如此,CRM公司Capillary Technologies中国总经理 Amit Haralalka的领英总是被各种信息轰炸。

“我的印度理工学院老同学、之前的老同事、甚至朋友的朋友每隔一周就会在我的收件箱里出现。”Haralalka说道,他曾在2016年领导总部位于班加罗尔的Capillary Technologies的中国分部,“他们都希望了解中国。”

Haralalka代表了印度公司中的少数派,他们在早期进入中国,获得了一些关于中国市场的经验。

许多中国企业都进入到了印度市场,比如小米、华为、字节跳动、快手等,但印度科技公司对中国市场则兴趣寥寥。

确实也有一些印度企业,比如软件服务公司Infosys、塔塔咨询服务、Wipro、iGATE、Zensar等,已经在中国运营了十多年。塔塔集团、信实工业集团、AV Birla集团等大型企业集团,Axis Bank、旁遮普国家银行、Canara银行等金融机构也在中国拥有业务。

然而,这只是九牛一毛。中印贸易额在本财政年度可能达到1000亿美元,2017-2018年度已经接近900亿美元。但是,少有印度人懂得如何进入中国市场。

团队中国化

Haralalka当初移居中国,是为Capillary公司的中国客户提供服务,他认为中国市场几乎没有实验的空间。对于软件公司来说,评估新市场通常是要先花时间了解市场情况,聘请一些初级人员,然后决定如何建立团队。

“中国完全不一样,”Capillary公司首席营收官、上海办事处负责人Ankur Saigal认为,“在中国,你需要全力以赴,这意味着你必须聘请一位当地负责人,并允许他在市场上建立团队。”

在过去的几年里,Capillary建立了一支由50名成员组成的本地团队,并聘请了中国的技术总监和销售主管。

Saigal说这是他来中国后才知道的。他说,公司要首先聘请熟知当地市场的资深人士,而不是聘请初级员工并自己管理。

2012年进入中国的InMobi对待竞争激烈的移动广告市场更加谨慎。

InMobi聘请了经验丰富的移动营销专业人士、前麦肯锡中国顾问杨娟(Jessie Yang)来领导中国业务。杨娟利用她的经验和关系网,迅速帮助InMobi在中国市场站稳脚跟。现在,InMobi已与安卓和iOS系统中的近3万中国应用合作。

杨娟对当地文化的理解也帮助在中国建立一支100人的团队,这反过来有利于公司更好地了解消费者的需求。

上海中欧国际工商学院国际商务与战略副教授Shameen Prashantham认为,杨娟的加入是InMobi在中国取得成绩的关键一步。

Prashantham认为,杨娟吸引了本地其他高素质人才,其中就包括领导业务发展的麦肯锡前同事。相较之下,外企在中国往往招聘的是西方背景的中国籍经理,他们英语流利,但有时缺乏本土了解和人脉网络。

杨娟也强调了留住人才的重要性,她说,“我们是一个小团队,多数人从一开始就在一起工作。”

中国式经营

上海数字营销公司Fugu Mobile的创始人Ravi Shankar Bose表示,公司最初的计划是大力吸引大型品牌作为客户。

Bose于2000年移居中国,随后于2004年创办了自己的公司。他表示,中国的移动广告市场竞争激烈,主要由中国互联网巨头主导,留给其他玩家的空间很小。但像InMobi这样的公司,抓住现有的中国客户,帮助他们在中国以外的市场做广告,比如印度和美国,这一举措效果不错。

Bose回忆道,2000年初,当他的雇主Contests2win(一家印度互联网游戏公司)决定在中国投资时,它是印度首批试图占领中国市场的公司之一。该公司成立了名为Mobile2win的中国分支机构,后来被迪士尼收购。

但Bose留了下来,决定利用自己的经验开启Fugu Mobile。这十分罕见,一家印度公司将中国选为出海的第一站。

“现在中国市场好多了,对外企也更加开放。”Bose补充说,Capillary、OYO、InMobi等许多印度公司都进行了本土化设计,没人觉得他们是印度公司。

Bose表示,与较早来到中国的软件服务公司相比,Capillary这样的后来者并没有那种在本土市场形成的“大佬心态”。“他们准备从零开始,定制他们的产品以满足市场需求。”他补充道。

印度公司的中国攻略

李维

上周,OYO的Agarwal宣布任命Sam Shih为中国市场的首席运营官。OYO的中国分公司拥有一支由5500名成员组成的团队,由首席技术官邹嘉和首席财务官李维(Wilson Li)领导。

“印度的客户希望即使在经济型酒店也能享受全面服务,然而中国客户更倾向于在经济型酒店拥有更好的条件。”Agarwal说。

运营一年,OYO中国已然超过了印度市场规模。“面向消费者的OYO 酒店在中国发展的速度令人惊讶,”Bose说,“本地化是公司的关键。”

OYO表示,打算将软银领投的8亿美元中的6亿用于在中国的扩张。

“我们表现得不像印度企业,而更像是中国玩家,像他们一样做本地化,在中国经营。”Agarwal说。

例如,多数外企都更希望在其他国家招聘双语管理团队。“我们没有这个标准,如果我们有这种限制,就会缩小我们的人才库。”Agarwal说。

在本地化方面,OYO还从当地旅客的角度设计产品,填补了现有连锁酒店的空白。

Agarwal表示,目前OYO 酒店近80%的业务来自自发的电话预定和线下订单,只有15%来自第三方分销商,如在线旅行社、线下旅行社等。

与中国人合作

面对阿里巴巴和百度在移动广告市场的激烈竞争,移动广告平台InMobi唯一的办法就是不断创新并迅速行动,InMobi中国负责人杨娟说。

“我们要确保产品发布至少比他们提前三个或四个季度。否则很难与当地老牌企业竞争。”杨娟说。InMobi将美国、中国和印度视为其主要市场。去年,InMobi在北京建立了一个数据中心。

杨娟表示,在过去的两年里,公司已经开发出许多本地产品,例如人工智能驱动的视频广告,这些产品最初是在中国推出的,后来才在美国推出。

Prashantham表示,InMobi中国一直专注于在新兴市场趋势中寻找机会。

他总结道,该公司最初关注的是包括腾讯在内的中国互联网公司在国际市场寻求客户。接下来,在中国市场中不断发展时,又回到了中国市场。此后,它与不断崛起的苹果公司在中国市场合作。

印度公司的中国攻略

InMobi的北京办公室

而对于Capillary, 它为品牌提供了一种基于云的全渠道解决方案, 本地化让它的业务完全上了一层楼。

Capillary中国总经理Haralalka表示,有关中国客户的数百个数据点可以帮助建立更好、更丰富的全渠道经验。

例如,像天猫这样的大型企业,是一个将品牌与消费者联系起来的平台;京东,是电子商务平台;腾讯,拥有来自品牌和消费者双方的庞大数据, 拥有成熟的平台, 与品牌分享更丰富的信息。

“在印度,Flipkart这样的公司不会分享这类信息。” Capillary收入负责人Saigal说。

Capillary现在与这些顶级平台合作。Saigal说这是一个很好的机会,在这些平台之上搭建产品,了解来自这些平台的交易,与微信整合来进行交互。这些都需要彻底了解生态系统的运作。

2016年7月,Capillary发布了第一款专门面向中国市场的产品——基于微信的社交型客户关系管理系统(CRM),早于大多竞争对手。

“对于像我们这样的外来者,要获取数据、搞懂它、找到合适的人才并且最终形成一个方案,确实很不容易。”Saigal说。

Capillary现在拥有一支与京东等大型平台紧密合作的团队,不断创新其产品。

中国经验

“进入中国这个决定需要慎重考虑,这甚至可能需要放弃其他市场。” Prashantham说 。

例如,在2015年进入中国之后,早先就已经扩张到其他市场(包括美国,英国和中东)的Capillary决定将其重点转移到亚洲。Prashantham说,作为一家小公司,Capillary明白他应该聚集资源,而不是分散资源,而亚洲似乎是一个值得关注的好市场。

作为中国的局外人也可能有一些优势。

Capillary拿的是风险投资,财务上独立于中国的百度、阿里巴巴、腾讯,而许多本地竞争对手,如阿里巴巴投资的中国CRM供应商数云则并不独立。

Prashantham认为,“尽管他们可以享受数据和流量优势,但客户可能会有信息泄漏或‘选边站队’的忧虑。”

这意味着Capillary可以与所有平台合作。相反的例子是,数云或许在天猫上拥有更大优势,但它与腾讯微信的合作就很有限,这可能会限制其为客户提供全面服务的能力。

在华业务也使InMobi、Capillary、OYO等公司在其他市场上占据优势。

“由于中国市场的运作方式,我们在中国的产品遥遥领先于印度市场。” Haralalka说。

电子商务的蓬勃发展,中国已经出现了消费品牌上线电商网站的趋势。通常以零售商分销模式运作的快消品行业此前从未直接接触过消费者,但随着这种变化的出现,一些快消品也打开了线上这一全新世界的大门。

“这对我们的在印业务也有很大启发,”Haralalka说,“在印度,一旦这一趋势出现,我们就在市场和产品上有了准备。”这一天正在到来。

本文转自:志象网(The Passage),作者:宋炳晨。

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