瑞幸的2019:不是ofo 也不是星巴克
熊出墨请注意 2019-01-05 18:15:00

营业9个月,亏损8个亿。

前几天,瑞幸咖啡因此而上微博热搜。

1月3日,瑞幸咖啡在京召开2019年战略沟通会。对亏损问题再次给出正面回应,亏损符合预期。并且,定下2019年成为中国最大的连锁咖啡品牌的年度目标,门店数量、销售杯量均要超过星巴克。

创立至今,流言蜚语始终围绕,可瑞幸咖啡却大有越挫越勇、越来越“膨胀”的势头:新配方咖啡豆斩获2018国际咖啡品鉴大赛金奖,先后与腾讯、美团达成合作,寒冬之中逆势融资,估值翻倍,提前一周完成2018年开店计划。而接下来的2019年是否真如所期待的那样,其自信到底又是从何而来?

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烧钱烧得出明天吗?

烧钱到底能不能烧出来一个明天?

熊出墨请注意认为,重要的是对公司有一个清晰的判断,账上有没有钱可烧,搞清楚烧钱目的,以及未来有没有能力把烧出去的钱一并收回。

具体到瑞幸咖啡。首先,瑞幸咖啡方面在亏损消息刚流出时就已经声明,亏损符合预期,全年的亏损会大于8亿,通过补贴快速获取客户是既定战略,刚完成B轮融资,目前瑞幸咖啡手里现金依然足够。

相信大家也都记得,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚早早就已经放出话来,花10个亿来教育市场。如今付诸行动,效果十分明显。

截至2018年12月31日,瑞幸咖啡在全国22个城市,已经开出2073家门店。消费客户已有1254万,销售饮品共计8968万杯。

外界质疑的另一点是补贴力度的减小,取消买5赠5,提高免外送费的门槛。对于布局初步完成,市场教育工作取得阶段性进展的瑞幸咖啡来说,也是“正常的运营政策调整”。

举个简单的例子,因为已经实现北京上海城市核心区500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达,为倡导经济环保,瑞幸咖啡把免外送费的门槛改为55元。数据显示,截止2018年12月底,瑞幸咖啡的自提单量已经是61%。

瑞幸咖啡还在发布会上做出保证,对用户的补贴会长期坚持,未来3-5年内不会动摇。

其次,从长远来看,瑞幸咖啡的补贴换市场战略是站得住脚的。国内咖啡市场潜力巨大,2018年瑞幸咖啡的出现让原本死寂的行业变得异常活跃,就像是一味有效的催化剂,加速市场价值的释放,也让咖啡的潜在用户逐渐转化为忠诚用户。

而仅用一年时间,瑞幸咖啡成为国内第二大连锁咖啡品牌。“如果现在有一个企业要卖给你2000家直营门店、1200万付费用户,开价才8个亿,你说你买不买!你不买你赶紧推荐给我来买。”

2019年,瑞幸咖啡的目标是新建2500家门店,届时总数将超过4500家,在门店数量和销售杯量两大核心指标上,均要成为国内最大的连锁咖啡品牌。

凭借今年一年积累下来的经验和打下的基础,瑞幸咖啡在接下里的扩张过程中会轻松许多。并且达到4500家之后,规模效应带来的结果有两个,瑞幸咖啡的边际成本会大幅降低,同时盈利能力得以提高。

另一方面,咖啡对于瑞幸来说,还是一个流量入口。通过销售其他产品,瑞幸咖啡扭亏为盈的可能性变得更大。瑞幸咖啡的蓝色伙伴联盟不断壮大,越来越多供应商正在加入。咖啡、果汁、轻食之外,熊出墨请注意获悉,瑞幸咖啡未来还有可能会引入更多消费者认可的产品,形成一个开放的平台。

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为什么选择瑞幸咖啡?

想要成为国内最大咖啡连锁品牌,瑞幸咖啡离不开资本、行业伙伴以及广大用户的支持。如果站在后三者的立场,他们为什么要选择瑞幸咖啡?

寒冬之际,瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资,投后估值达到22亿美元。外界还在讨论瑞幸咖啡是不是下一个ofo时,资本市场给出了答案。瑞幸咖啡创始团队都是拥有十年以上经验的创业老兵,这也是资本市场的信任来源之一。

还有就是前文所讲到的,瑞幸咖啡属于手中有钱可烧,知道为什么要烧,且有把握在未来某一天盈利的创业公司。

行业伙伴,瑞幸咖啡在2018年9月与腾讯达成战略合作,共建“智慧零售”解决方案。12月又上线美团外卖,宣布与美团联盟。瑞幸咖啡的朋友圈不断扩大,合作背后的原因基本相通。

以美团为例,首先,双方的合作建立在优势互补、资源共享的理念之上。瑞幸咖啡创立之初就明确定位——新零售咖啡供应商。新零售的典型特征是打通线上和线下。线上之于瑞幸咖啡,是最为核心的流量入口。瑞幸咖啡虽有线下门店,但目前支持在App、小程序线上途径下单。因此,多一条线上渠道就相当于多了一份保障。

美团外卖多年的积累,有利于瑞幸咖啡在外卖场景转化更多的潜在用户,从而获取更多的流量。再通过精准营销等手段,进一步激活用户的心理需求,提升用户消费频次。

其次,产品是双方合作的基础。星巴克投入阿里的怀抱,与饿了么联手做起专星送。这种情况下,美团外卖稍显被动,其也需要找到一个专业咖啡品牌,形成合力去与“饿了么+星巴克”抗衡。

咖啡是用户的高频需求,目前国内咖啡市场正处于高速发展阶段,截至11月15日,2018年美团外卖平台的咖啡外卖订单较去年增幅高达83.4%。增长迅猛的瑞幸咖啡加入之后,对美团外卖的日活能够起到一定的拉升作用,用户粘性也将随之提高。

纵观国内市场,瑞幸咖啡无疑是最好的选择。品质为王,“大家看到的是我们在门店、品牌方面投入这么多,但其实我们在品质方面投入是最多的。”

瑞幸咖啡从一开始就发力产业链上游,其选定的咖啡机制造商瑞士雪莱、弗兰卡,糖浆品牌法布芮,全球最大乳制品企业恒天然集团,咖啡豆贸易商三井物产,以及咖啡烘焙厂台湾源友等,在业内都是顶级供应商。

近期,瑞幸咖啡凭借新升级的咖啡豆,从322支咖啡豆参赛队伍中脱颖而出,夺得米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。瑞幸咖啡官方介绍,金奖咖啡豆首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,而后由WBC世界咖啡冠军团队,综合考量烘焙程度、配方比例、萃取时间等多方面因素,最终选择出最佳配方。

基于高品质、高性价比、高便利性,瑞幸咖啡也得到了用户的广泛认可。根据2018年12月APP内用户反馈,瑞幸咖啡的客户满意度达到99.6%。

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狙击星巴克?

我们经常会把瑞幸咖啡和星巴克绑定而谈,瑞幸咖啡2019年年度目标更是直奔国内市场第一而去,这不禁让人畅想二者接下来贴近肉搏、正面硬刚的场景。

过去一年里,星巴克虽然嘴上说着自己一直不缺对手,但在业绩受到明显冲击之后,身体却诚实地向咖啡新零售去靠近。上线外卖服务,做起促销活动,转型过程中也遭遇不少尴尬。

比如圣诞节期间,星巴克为推广专星送,发起圣诞特饮活动,新注册会员可获赠“圣诞特饮邀请券”。这难免让人想起瑞幸咖啡相应的拉新活动,可星巴克却“玩砸了”,羊毛党见有机可乘,集体涌入。导致活动开始后不久星巴克就不得不紧急叫停,发布通知称“为维护活动的公平性,该活动现已提前结束。”

反观瑞幸咖啡,创立至今所做出的每一个动作,都是围绕着咖啡新零售展开。通过互联网的思维,大数据、人工智能等技术手段对咖啡零售的基础逻辑拆解、重构。消除之前行业对门店的严重依赖,转而用户体验的重心搬至线上,抓住市场空缺后在短时间内崛起。

举个具体的例子。瑞幸咖啡的快速扩张,对标准化运营带来巨大的挑战。而咖啡这种商品,用户对于品质的要求极高。熊出墨请注意了解到一个细节,为保证用户在全国各地门店所喝到的每一杯咖啡口感相同,瑞幸咖啡将所有咖啡机都接入物联网系统,总部实时监测下,如果水温、萃取的咖啡液流速等指标有变化,立刻就会做出响应,安排工程师上门调修。

这就是咖啡新零售与传统零售的区别所在。瑞幸咖啡联合创始人郭谨一还曾说过,传统零售与新零售底层基因完全不同,通过外卖等“外部整容”,也并不能改变这一事实。

消费升级浪潮方兴未艾,咖啡零售走到了转折的岔路口。

未来,用户真正需要的,并非是价格更贵,而是品质更高、性价比更高的咖啡,以及更加便捷、优质的消费体验。新零售也好,传统零售也罢,毋庸置疑都需坚定这个方向。

以用户体验为中心,在原有的框架之上,积极进行探索。中国咖啡市场红利巨大,其也孕育着无限的可能性。2018年,整体来看是一个良好的开端。期待2019年,所有的玩家都会拿出更加饱满的热情,继续参与并推动咖啡市场的发展。

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标签瑞幸  星巴克  ofo  

评论

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商界朋友
商界朋友2019-01-08 13:18:04
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黄悦
黄悦2019-01-06 02:47:16
觉得作者这篇文章写得很牵强,如果做为一个喝咖啡20年,经营咖啡店5年的咖啡客来看瑞幸,完全不是这么回事,也不排除自己对各种商业模式的不了解。而且边际成本并不觉得会像作者说的那样越来越低,反而是越来越高,有一点很认同一楼的,就是盈利转变的速度
懒蛋
懒蛋2019-01-05 22:42:25
我可不这么认为,如果不能有效转化盈利,死亡不是不会来,只是慢一些而已,瑞性拓展市场如此之快,相应盈利的转化就必须更加迅速,否则更多的只是入不敷出,虽与美团进行合作,但更多的瑞性店面订单率很低,完全不足以支撑现在的店面开销,所以2019敬请小心
东方阵雨
东方阵雨2019-01-05 21:22:21
未来前景广阔
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