i莓奖圆桌论坛:怎么做年轻人的茶和酒品牌?
商界新媒体 2018-12-29 17:23:49

第三届i莓奖圆桌论坛:怎么做年轻人的茶和酒品牌?

近日,由蓝莓会主办的“消费革新,品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地,会议邀请了涵盖食品、日化、3c、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道,吸引了近千名品牌营销人前来参会。

会上,主办方蓝莓会特地针对“圆桌论坛:怎么做年轻人的茶和酒品牌?”邀请了蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹担任主持人,小罐茶市场中心企划总监刘一舟,One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆,陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源,陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春,贵州茅台集团健康产业集团厚礼酒首席营销官彭峥作为分享嘉宾,进行圆桌论坛。

小罐茶市场中心企划总监刘一舟:对中国茶而言,品牌年轻化不等于客群年轻化,而首先是产业形象的年轻化。在品牌营销层面,反向操作上游,提升效率;在价值贡献上,实现标准化、品牌化,包括在美学设计、产品设计,包括推广上做升级,让茶年轻起来。

One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆:年轻化的产品,应该聚焦年轻人本身,就是弄清楚年轻人真正要的是什么。

陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源:茶业年轻化需从七点出发,美观、时尚、便捷、文化、认同等,需要跟新的茶客共同成长。再是口感创新、经济实惠,做一个守本质、求变通、有温度的企业。

陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春认为:市场细分,最终一定会回到产品的本源,产品、渠道、再回到产品。

贵州茅台集团健康产业集团厚礼酒首席营销官彭峥认为:抓住年轻人市场就是老瓶装新酒,有新的玩法和内容准备,从线上反哺线下。

蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹:又到了圆桌论坛时间,为什么要圆桌论坛呢?就是干货太多了,嘉宾太多、大咖太多,来不及每个人有二三十分钟的分享,所以我们集中讲精华,这里每一个字都是不容错过的。今天早上舒客集团CEO曹瑞安给我们分享了一个观点,说在中国消费者市场渗透率90%以上,那我们这个市场容量去到千亿级以上,我们都知道茶跟酒渗透率不止90%以上了,中国五千年历史文化渊源来讲我们总好茶爱酒,尤其是在西安这座文化古城。

刚才茶里分享年轻化,其实已经给我们做了一个铺垫,岳总讲得非常好,包括鹏翔茶叶的,今天在座的嘉宾,特别请上来的有两位代表茶,有两位代表酒的,还有One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆作为平台的来跟我们沟通。

我想今天先问第一个问题,我们都知道说年轻人的茶,刚刚茶里讲的很好,不是说只是卖给年轻人的,是年轻化、年轻派,各位自己所代表的这个品牌怎么看待年轻人,自己的品牌在这上面又做了什么准备,跟我们这个市场越来越年轻化的人进行沟通?首先请小罐茶,刚刚茶里也讲到天猫旗舰找了我们两个中国的品牌,一个是茶里,一个是小罐茶,请您跟我们分享一下。

小罐茶市场中心企划总监刘一舟:我其实非常认同,就是品牌年轻化不等于客群年轻化,这是两个维度概念,茶里他们的定位、产品定价偏向于大众线,小罐茶目前推的产品线更多偏向中高端,高端,小罐茶做的并不是奢侈品,我们自己定位做的是高端的消费品,这样一个定位。

如果用小罐茶判断年轻化这个命题,我个人给的答案是产业形象年轻化,其实小罐茶是承载这样一个使命出来的,小罐茶大概2012年第一次上山找茶,在这之前战略研判阶段确定了一些数据,中国茶整个市场规模3600亿,3600亿里面前100个品牌市场占有率不到10%,就是整个市场集中度非常之低,市场极度分散。大但是很弱,我们看整个茶在中国的历史文化当中,唐煮宋点明泡,上千年、几百年的一个历史,在过去茶跟丝绸都是一样的,是可以换取外汇的,但是我们发现中国的茶是比较可怜的,长期以来中国茶叶出口单价大概是85块钱1斤,就是中国茶处在原料出口层面上,品牌附加值非常低,可以说没有什么品牌。

在小罐茶出现以后这个品牌承担的是整个中国茶品牌升级的使命,我们做了哪些事情呢?不仅是说营销品牌层面的,而是反向操作上游,上游的农民做集约化,因为传统的茶农一家一户采集,整个生产效率,包括茶农自身收益都非常低,这是农民。

小罐茶计划用最多3年时间去反向操作上游的八大茶园,包括安溪铁观音等等已经形成专卖合作,当然这里面合作形式有所区别,小罐茶已经在前年10月份投了十几个亿,在黄山做了中央工厂,对标世界层面比较先进的工业自动化所有的新手段,所有出自原料在供应商层面做完以后,运到中央工厂进行后面的精制,这是中游工业。下游商业,刚才讲到说行业特别分散,在过去的时候,我们的行业第一品牌,就是天福,占0.4%,所以大家在选择的时候,你会发现没有选择的方向,这是小罐茶正在做的事情。

现在的小罐茶其实更多做的核心的价值贡献是什么呢?基本上是标准化和品牌化,标准化包括整个产品标准化,我们很多人也知道小罐茶的4克定泡,为了取得整个品级统一,也是在不同的六大茶叶之间做了艰难取舍,做了很长时间的工作。

然后是品牌化,品牌化这一块,整个小罐茶从商标到整个产品专利都做了很多的这些方面的准备。所以其实小罐茶目前客观来讲的话,目前的这个定价并不是说普通年轻客群可以消费得了的,更多改变了中国茶文化在过去很多年以来老旧的传统现象,因为年轻人提到茶都连连摇头,摆手,说茶是老大哥喝的,跟现在的油腻会联系在一起,这是过去比较尴尬的茶现状,小罐茶专业的美学设计、产品设计,包括推广的美学颠覆了过去的美学形象,包括去年我们在茶季请陈乔恩做的活动,在媒体上销量是2个亿左右,我们做的每个动作都是为了这个行业证明,不仅说中国茶可以时尚起来,而且可以做出自己的民族品牌,也可以做出比较好的溢价,小罐茶希望未来有一天能够代表中国传统的原叶茶走出国门、走向世界。

如果说让我做一句总结的话,就是加强、强化年轻人对新国货的信心,我们看到今天的90后跟95后没有经历70后、80后民族品牌自卑的那个时代,比如说我们在小的时候,成长的时候,玩的东西、吃的东西、用的东西都是美国的、日本的,90后出生以后,尤其最近十年,我们民族品牌已经成长起来了,我们看到李宁在做什么、百雀羚在做什么,老干妈对吧,这是特别好的时代,但是恰恰茶每一一个人能做这么多事情,这背后会有很多很多大家可能不太知道的,不仅是资金的投入,可能还有大量研发的投入,就是外界可能很多时候看到小罐茶是冰山上面的部分,庞大的冰山下面的部分大家是不太清楚的,确实做了大量工作。

今天这个主题是年轻化,我们是觉得小罐茶更多的可以培养今天有为的年轻人,包括后续小罐茶也许会推出一些相对来说大众化的产品,这也涉及到后面的开发战略,大概就是这样。

蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹:谢谢刘总,他刚刚讲的特别好,他跟我们长安客的岳总讲的一样,重拾我们的文化自信来构建品牌新的对话内容,其实刘总刚刚讲了很多,我们会发现虽然说没有太多年轻化,但是事实上从我们小罐茶的内功来看有很多年轻化,比如4克小罐茶,每一个茶园背后的故事,以及我们在所有颜值,产品体验这个上面,以及未来我们在产品跟消费者沟通里面,所代表中国年轻人的形象,都是挺好的。

接下来我们请朱总,朱总这边有两个身份,除了你自己有茶叶厂,有自己的品牌之外,也是陕西茯茶茶叶行业的会长,我个人认识茯茶应该说来源于一部电影,我们都知道叫《那年花开月正圆》,从此之后茯茶我就记住了。某种程度上看品牌很大,品类不一定在全国市场特别突出,但是你作为协会会长应该看得到,想听听你所看到的茯茶行业协会在品牌年轻化这块是怎么看的和怎么做的一些内功?谢谢!

陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源:大家好!今天当着各位前辈的面,我说一点拙见,不一定正确,我们茯茶属于非遗产品,我们吃的是祖宗饭,这个茶有一千年历史,讲的是一种工艺,之前接到主办方议题的时候,就是怎么样做年轻人的品牌,因为我们走的是传统渠道,再加上这两年的经济环境,我们私下也走访了很多茶企老板,很多人都是捶胸顿足,不知道怎么搞,不知道怎么玩,包括我们也一样。这个问题抛给我的时候,我已经过了风华正茂的年龄,这是其一,其二我们也没有特别创新的渠道拓展我们的销售,我们就把这个问题抛给了我们的茶客,我们做了一下背书,通过这个问题我们得到的答案有七点,我把这七点分享给大家。

第一点,年轻人为什么慢慢喝茶变少了,因为他们觉得喝茶不够时尚,反映了年轻人对茶品更多的是心理需求,因为在茶的历史文化传承中,茶与文化捆绑深度比较深。

第二点就是不便捷、不便携,泡茶的流程太多,年轻人生活节奏太快。

第三点很多人有一个误区,喝茶使人兴奋,黑茶、红茶属于发酵茶,都是有易于人睡眠的。

再一个就是茶文化太深奥、很难学习,不知道大家有没有茶艺学校的大佬,在以后引导方面,大家以后尽量简单一点,这是学习需求这一块。

第五点就是包装设计过时,很难跟年轻人的文化、审美契合,这是年轻文化的需求。人家说年轻人的文化有个性元素、创意,放浪不羁、桀骜不驯。

第六点就是太苦涩,不愿意品尝,这个是口感需求,也可以定位为产品需求。

第七个就是高消费、不经济,这是价值需求,很多人把茶定位在几千上万的价格,茶很贵吗?茯茶入门级几十块钱的也有,百八十块钱的也有,我们主要做的是健康茶,就是降三高这一块的茶。

我们自己需要更正、需要修正的地方也从七点出发,美观、时尚、便捷、文化、认同等,我们要跟新的茶客共同成长。然后是口感创新,再一个就是经济实惠,传承了几千年的茶文化未必可以全面定位现在的新茶客,守本质、求变通、有温度,做一个有温度的企业,因为我们资助了600个小朋友,每一袋茶会给小朋友捐10块钱,这是我们做的事情。

蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹:朱总讲了年轻人喝茶的痛点,总结了七点了,刚才讲到茶也要做创新,不仅要时尚,也要文化的语言进行更多年轻化的趋同,这些都是挺好的,永远要守着初心,做有温度的企业。

接下来讨论酒的问题,接下来请问一下吕总,站在酒的角度,您怎么理解年轻人的市场?您的企业怎么做品牌年轻化的准备?

陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春:我得起来一下,因为底下坐着我20多年的朋友在这,岳总我们认识20年,以前做传媒,现在户外广告做到西北第一,在全国都有分量,实际上大家看我的身份很有意思,我是古太酒业的总经理,同时我还是西安千河策划的总经理,什么样的企业做什么样的事情,在座的有很多是玩酒的,全中国现在商学院、商会里面进入最多的一定是卖酒的,我想说一个什么事情呢?一家酒业在对市场迎接的过程中,不是什么产品都可以开发的,我们是做传统、纯粮食手工酒的,也是陕西省非物质文化遗产,到今天为止,我们的包装设计、品牌定位、市场打造各个领域,我先把小酒卡在门外了,我们做跨界资源整合,看能不能上小酒,我说只是看到一个市场,中国不缺小酒,在座看到了江小白等等小酒,我去年在宁海辅导的是青稞小酒,我也是合伙人之一。

江小白的出现,我曾经跟李总交流,我给他们做战略咨询和品牌管理,时代背景太特殊了,2012年,大家都很清楚这个时间节点谁上台了,中国白酒基本上就进入了一个盲区,这个时候谁扔下一个石子就可以激起一层波浪,江小白的成功已经成为一个行业的奇葩,导致白酒会各种各样的小酒,所以在这个地方我想说什么呢?小酒一样存在着市场细分,我们在对整个品类管控过程中,尤其做酒的企业,一定要把自身的情况弄清楚,在这个年龄段位里面,从消费方式、消费习惯、品牌价值等方面细分,不要一味的跟风。

前面卖茶的朋友讲了,品牌没有长青树,我们做品牌管理的,品牌是没有长青树,是有生命周期,但是大家可以看一下我们的可口可乐,可口可乐的生命周期到底在哪?不知道,永远在成长期和成熟期,为什么?永远与时俱进,一定要了解年轻人多跟年轻人沟通,包括你的操作团队,我自己的姑娘刚刚考上大学,很多人跟我聊,你语言时髦的很,我说不好意思,我们家里有一个90后的姑娘,市场细分,最终一定会回到产品的本原,产品、渠道、再回到产品。

蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹:刚才提到一定要跟年轻人多沟通,我相信每个人都有自己的方法,茶里郑总提到他喜欢马拉松,接下来请问一下彭总,谈谈您的看法。

贵州茅台集团健康产业集团厚礼酒首席营销官彭峥:其实接谢总的命题,我准备了大概有半个小时左右,因为作为厚礼酒这个品牌,是属于茅台健康产业集团,第一款开发布会的上市品牌,也是董事长非常关注的品牌,对于我们来说我们不像在座的,我进入这个行业,厚礼品牌12月5日才开完新品上市发布会,对于这个品牌来说才10天的生命,对于我们来说,我们没有在线下渠道、其他的渠道做深耕,我们标准的就是线上,我们做的都是二类电商的引流,就是直营电商这一块,我们从公众号、从头条号、从抖音各大流媒体发自己产品的内容,然后吸引到粉丝的关注然后再进行转化,作为我们来说,好像对其他酒行业来说,真的是一个另类,我们没有线下渠道,我们想把线上渠道做扎实,再反哺到线下渠道,再开实体店。

我们团队在抖音团队投入比较大,现在有三个IP,现在点赞率、关注量都上了一百万,没有做产品的对接,我们继续会上产品的介绍或者其他的植入,现在主要从事的这方面的工作。

蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹:从品牌年轻化沟通方面,讲了一个刚刚诞生的茅台酒厂的,老瓶装的新酒,新的玩法和内容准备,从线上反哺线下,我们希望看到厚礼酒超凡的表现。

最后请一下One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆,您一直做平台对话,我接触了很多企业家,您看了这么多茶企、酒企,年轻化对茶企和酒企有什么样的冲击?应该要做怎么样的变化?

One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆:请了五个嘉宾,剩下五个嘉宾要么是茶专家、要么是酒专家,都不是年轻人的专家,因为我是95年的,所以我非常年轻。听完这么多,我觉得现在的社会为什么从2018年起为什么如此难,我觉得企业真的是傲慢和偏见,在座的企业和嘉宾们太傲慢了,说实话江小白真的做的很差,很难喝,为什么可以卖那么多?因为抓住了年轻人的。实际上我们做过一个测试,给大家介绍One Talk,One Talk是一个脱口秀,用了半年时间,在西安估值已经是一个亿了,西安很多企业家都参与了我们One Talk。我发现很多很多的品牌,因为我们的主要赞助商也是茶和酒,我发现我们的茶和酒,要么是傲慢、要么是偏见,觉得年轻人太HOLD,老谈什么升级和降级,我永远不理解什么叫消费的升级和降级,这些都是伪命题,我们发现整个市场真正可以挣钱的,特别是这两年可以赚钱的,都是抓住了年轻人,无论是淘宝还是京东,现在所谓的有钱人都没有钱了,真正有钱的是每个月有一、两万消费能力的人,我们企业家很多都是负债累累了,搞不好你今天在这里炫耀,明天就破产了,因此这些人才是真正的有钱人,才是更好的受众群体。

大家可以定位自己群体是40岁到50岁的人,你就不要拥抱年轻人,你就做好你的市场,如果你想活,就必须研究年轻人的逻辑和心态,为什么现在很多会没有人参加,很多人让我请一些人,我说年轻人就不开你这样的会,你所谓的专家是什么,你今天是专家,明天就很HOLD,刚才岳总提了贾平凹,我们很尊重他,但是他根本不是意见领袖,我们探讨年轻人的话题,应该聚焦年轻人本身,就是想清楚年轻人要什么很重要。

蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹:谢谢我们的柳总。

小罐茶市场中心企划总监刘一舟:正好也是一个探讨,刚才抢时间比较紧,在定位这一块是这样,现在国内茶的品牌分成两个,一个是原液茶的品牌,一个是喜茶、奈雪的茶,这两个阵营不太一样,传统原液茶客户的购买理由和用户力,更多基于用户产品自发的,小罐茶做中央工厂,请了各个茶类的权威大师做标准,包括我们公司有60多个人的研发团队,包括跟外部茶科所做合作。我以前也去北京大悦城排队买喜茶,排队本身就是他们的一种仪式感,传播即产品,产品即内容,这是年轻人消费的现象级的一种表现,包括奈雪的茶也是一样,两家产品同质化冲突的问题。

喝喜茶和喝奶雪的茶,他们更多追求的是极致的口感,为什么年轻人喜欢喝咖啡?看到星巴克喝咖啡,这个人没有拿笔记本,这个人觉得跟神经病一样,星巴克很多原料都是牛奶,原液茶跟喜茶不一样,原液茶每个企业的基因不一样,小罐茶的基因是从原液茶这个点出来的,包括像小罐茶杜总和喜茶的创始人、奈雪茶的创始人都聊过,战略定位定在哪个点,要哪部分人群,小罐茶的人群定位是25岁到40岁左右,整个人群结构比传统茶会年轻10岁,主流产品是30岁+,30岁以下的人买来干什么呢?买来送父母、送师长,30岁+的时候可能有各种使用的去向,有自己、有待客,也有礼品,现在小罐茶从产品形象、定位各方面来讲,每年中秋、春节会有大量的出货,因为作为礼品行为购买。

蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹:小罐茶真的做了很多,我在所有的商务场合都可以看到,五位嘉宾的分享都讲了不同的跟年轻人沟通,柳总因为职业特性的原因,吐槽也好,用了年轻人喜闻乐见的方式,给了茶企、酒企一种沟通的建议,我们沟通的时候可以用他们的语音和视角,哪怕是做品牌年轻化,企业家守正初心,对产品品质的要求、对服务的要求,对如何可以做好食品,有良心的人才可以做食品行业,这是我们始终如一不变的。

最后我总结一下,刚才提到说面对年轻人市场,无论从内功、颜值、时尚感、文化的包装、沟通方式、媒体新营销的玩法、内容的储备等,我相信中国有小罐茶、有茶里,还有长安客,还有贵州茅台这个品牌都在催生这个市场,怎么样向年轻人的市场过渡,我相信茶企、酒企,企业家不算年轻了,但是我们出走半生回来还是依然年轻,谢谢各位!

本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春,1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆,蓝莓会会长创始人陈特军,湖南卫视著名主持人李锐,推圈科技创始人、韩后集团CEO肖荣燊,新财富首席战略官毛予等各行各业的知名营销人前来参会分享,大咖云集,精彩不断!

蓝莓会一直致力于企业、媒体、创意等圈层的跨界服务,大会不仅获得了新莓会、清博大数据、长城天赋红酒、茅台王子酒、努比亚、惠优喜、广州富诺健康科技有限公司、善存、SKG、东菱电器、洽洽每日坚果、汤臣倍健、贵州茅台健康产业有限公司、西安康坊食品集团等数百家企业的大力支持;还获得分众传媒、一点资讯、触电新闻、易悦、商界、新财富、无冕财经、经理人网、品牌观察、想象传媒、蓝鲸财经网、财经早餐、界面、广告人智库、放肆青春、首席营销分析师、新浪广东、头条易、猪八戒、韵洪高铁、西柚媒体、Vphoto直播等多家媒体及机构的支持、关注。

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