近日，由蓝莓会主办的“消费革新，品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地，会议邀请了涵盖食品、日化、3c、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道，吸引了近千名品牌营销人前来参会。

会上，智能珠宝TOTWOO创始人王洁明在《如何在传统首饰行业里长出新物种》的主题演讲中指出：传统产业长出新物种的要诀，第一就是让体验升级，包括颜值、内容、技术等方面的升级;第二是用黑客增长模式做产品塑造和营销;第三个就是研究新流量。

大家好!刚才我在台下的时候，跟曹总交流，说我们都是在一个原来老的品类里面做了一个特别不一样的东西，可能就挑战来说，我做的东西更奇怪一些。每次到一个地方演讲，或者碰到媒体都会问我，你为什么会想做这个东西，所有在场的人都会带着这个疑问过来。在场的你们在自己从事的行业里面，要么是想在老的品类、品牌里面找最新的东西，要么就是想做出一个全新的品牌。

所以，我想把我们这两、三年来，自己做全新东西的一些个人体会，跟大家做一个分享，希望大家在自己的创业、创品牌的道路中有一些启示。

做一个简单的自我介绍。我先代表一下联合主办方。最早蓝莓会会长创始人陈特军做蓝莓会的时候，我也算是最早的联合创始人，为什么我们聊出了蓝莓会这个概念，因为在这之前我一直做传媒的工作，开始在欧洲新华社，回国之后从内容转为新华社的杂志运营。从社里出来之后，2010年在第一波移动互联网浪潮里面做了一个不错的公司，就是中国最大的手机杂志平台viva畅读，在那几年不管大家在什么样的手机上，不管是在自己的APP，或是联通、移动等平台上，看到的手机杂志都是我们做的，70%份额都是我们做的，我们拥有上亿的客户。

在那时，我们发起做了新莓会，当时是中国所有杂志的出版人和新媒体人一个聚合，现在里面绝大部分人都创业了。所以，今天是蓝莓会和新莓会办的活动。我也算半个主人。

三年前我做了一个新的品牌就是TOTWOO，这个品牌是一个完全不一样的东西，其实说到首饰这个词，我想对应说另外一个词。这个词是跟首饰相关的最先进的一个词，就是智能可穿戴。它，当年成为智能手机之后大热的一个词。但大家发现它没有那么好，因为你会发现很多东西其实大家图新鲜之后，之后就不戴了，最有名的就是手环了。因为你身上从来没戴过手环，为了A、B、C、D、E的功能，你就戴上它。2013年、2014年非常火。

2014年的时候，我看到一篇文章，在美国《连线》杂志上。是一个科技公司女CEO写的，就是为什么可穿戴的东西不被穿戴。女性想的东西跟男性不一样，穿戴在人身上的东西必须符合几个条件，第一必须和自己是搭配的，符合了你的性别、年龄、背景、文化差异、个性，这些东西被满足之后才是你戴在身上有没有功能，所以说，如果说科技公司没有搞明白这些前提，这些东西很容易被抛弃。假设这样的逻辑是成立的话，我们反过头再想，如果我们认为智能、物联网是下一代整个全球的趋势，我们身上一定有这个东西的话，这个东西的载体会是什么?我觉得这个载体首先一定是首饰。

手表也是首饰。大家仔细想想你身上的手表已经多长时间不是作为看时间的工具，尤其作为女孩子来说，手表更是首饰，男士也是这样，你身上戴的瑞士手表、时尚手表等都是代表自己的。在首饰领域手表是一个小弟弟，我觉得首饰是承载智能可穿戴的一个载体。

我作为一个做移动互联网人，进入这个市场才发现这个市场这么传统、保守，大家知道中国A股的上市公司，15家珠宝类上市公司14家全是卖黄金的，毛利全是个位数。大部分的从业人员都是上一辈的老人家，中国其实已经是6000亿的珠宝首饰的市场，首饰购买行为可以分成几种类型。你为什么戴首饰?第一个就是保值收藏，这种功能在中国尤其明显，大妈都是爱买黄金。然后你问一个女孩子买首饰为了什么?可能现在很多时髦的女孩就说，买首饰就是为了装饰、好看、代表我自己。其实在珠宝首饰里面，最大的一个市场是精神意义和情感消费。我们想到几千年以前，原始社会的时候，如果一个人戴了一个动物骨头，是为了保佑自己，或者大家可以想想最大的珠宝首饰品类钻石，营销人都知道一个营销谎言，就是一颗恒久远，它代表永久爱情，因此成为特别大的市场。很多女孩子为了招桃花戴一个粉水晶，到了泰国旅行会买一个佛牌，冥冥之中它会保佑你，你还会给孩子戴一个玉佩，为了求平安……

所以，在珠宝首饰的市场里面，精神意义的消费其实是一个最大的消费，然后你会发现整个珠宝首饰行业在我们不知道，尤其直男不知道的市场里面慢慢发生着一个变迁，这个变迁是在2014年的时候，大家发现多了一个品牌，这个品牌叫潘多拉，这个名字很好，潘多拉的魔盒打开一切都有可能。因为它做了一个事情，它在4年里面成为全世界市值最大的珠宝首饰公司，超过了周大福等，尤其是2015年顶峰的时候，它的增长超过了时尚行业最牛的ZARA公司，以及运动鞋品类的阿迪达斯。今年它有一点背，有点断崖式的暴跌，因为没继续创新。这个产品、这个首饰很有意思，它是一个手链，不同的珠子代表不同的意思，比如说我谈恋爱了，我买一个恋爱的珠子，比如说你去了一趟法国，就买一个埃菲尔铁塔的珠，我要跳槽、换一个公司，我去了店里，店里职员会推荐我买一个一帆风顺的珠子，每个人的人生都有很多难忘的瞬间，每个珠子代表一个难忘的瞬间。你串在你自己身上是你自己人生难忘的瞬间，我很多做设计的朋友，觉得这个潘多拉一点都不好看，没有办法，不好看妨碍不了它成为全球市值最大的珠宝公司。虽然现在它的市值往下跌了一下，但5年时间它成了世界三大珠宝商。

它的兴起表明，产品体验发生变化会有新市场。消费者戴在身上的东西，跟我们想的不一样，颜值只是体验的一部分，所以我们在做一个事情，我们想用技术加入到首饰，让首饰的精神意义体验有一个突破性的飞跃，而不仅仅是一个符号。

2015年的时候，我在意大利米兰成立了这个品牌，就是TOTWOO，TO这个词大家都知道，其实强调的是一种关系，你和首饰之间的关系，以及首饰连接了你和别人之间的这样一种关系。然后两年之后，就是去年巴非特在美国宣布要投资智能珠宝，他的理由是智能首饰是首饰的下一代，他觉得整个世界已经变了，所有人尤其年轻人花在体验上、科技产品上的时间和钱远远大于传统首饰。他觉得要做智能珠宝，适应时代的变化。

在2017年还发生了一件事情，大家应该记得苹果手表刚出来的时候，很多人觉得这个东西没有想的那么好，大家都把它和苹果手机对比了，又被神话说手表要代替手机，如果你退一步讲，就把它看作手表，在一片质疑声中2017年最后一个季度，苹果手表销售全部超越了瑞士手表的总和，这其中还包括时尚手表。

2017年的时候你还会发现，LV、阿玛尼都出了智能手表，微软、摩托罗拉反而不做了。这是因为人们突然发现手表就是一个时尚产品，加入智能是时尚业一个迭代升级，所以回归时尚我认为是可穿戴领域非常正确的一个趋势。

我们今年刚发布了一个新款，智爱天使。我们做首饰的这个逻辑，或者说把智能和首饰结合在一起的逻辑和很多人想的不一样，因为大家对智能的想象，是它是否有心率，是不是有睡眠监测，你发现这种东西跟首饰的场景是完全不符合。我们做的所有功能是让首饰里面的精神含义和情感价值有了一种新的体验。我们切入首饰这么一个万亿级市场的时候，我们想做的功能，第一个就是“爱”。因为爱情、两个人之间的爱是首饰消费最大的一个属性。我们全球首创了一个功能，就是心有灵犀。totwoo首饰戴上了之后，你的男朋友想你，或者老公想你，这个首饰自然会闪光振动，无论人在哪。这是很奇妙的事情，以前别人送一个东西，只是这个材料、设计代表爱情，但是它现在会给你一种体验，第一次有一种爱情礼物送完之后，是把两个人连接在一起。

消费者是很有创造力的，我们销售的过程中有特别多的爱情故事，但让我很感动的是一个跟爱情没有关系的故事。有一个顾客买首饰送给他妈妈。当时，我就觉得很奇怪，我们想这个妈妈一定是辣妈，我就打了一个电话问她，你为什么给妈妈送智能首饰呢?她说因为我父亲去世了，我希望我妈妈在老家的时候，每次她的这个项链闪光，她知道是北京的女儿在想念她。love系列，男女款都有。

其实不同的人对不同的首饰有不同的感知，包括颜值和功能，我们做了另外一个系列，就是“时光”，这个是针对更成熟一点女性的，第一个系列是跟施华洛世奇的战略合作，这个系列跟中国非遗传承工艺结合，可以把自己的记忆存储在首饰里，每次想重掀开你的记忆，敲敲你的首饰，这一段时光就会在手机上出现。

今年年底会发布一个新的主题，这个主题叫“幸运”，它也是首饰行业特别受欢迎的主题，我们用三叶草的元素，这个产品会在春节前发布，幸运有一个非常大的功能，就是可以许一个愿存在首饰，我们APP里面有一棵生根发芽的树，然后发到自己的社交媒体上，有一个人给你点赞，祝你成功，你的首饰就会发光，你会知道很多人想让你梦想成真，首饰会跟你互动，是以前普通首饰感受不同。

2019年我们会推全新的一个主题，这个主题也是珠宝销售一个大主题，就是“平安”，本来想更晚做的，今年出了顺风车安全事件，安全问题是很多女孩子做的事情，腾讯、360、滴滴都说在手机里有一个一键求助的功能，所以必须身上有一个东西，这个东西不依赖于手机，无论你遇到歹徒的袭击，还是身体不适晕倒的，可以把求助信息和地理位置发给紧急联系人。

我们做这个事情的时候，做的是一个全球都没有人做过的事情，现在跟路者已经很多了。所以你应该如何营销呢?没有人可以教你这个答案，尽管我做了很多年营销，当时也蛮困惑的，每一步棋都是自己探索过来的，天猫、京东让我进来，问我进智能品类还是首饰品类，我们一般电子类活动都不参加，参加的都是珠宝展等，电动牙刷不是做小家电，牙刷要解决口腔护理，我们要解决女孩子、男孩子通过首饰表达情感的问题，我们定位是情感+时尚，我们围绕这两个东西做我们的产品，智能仅仅是一个工具而已。

如果谈到情感和时尚，其实这个品类碰到一个最大的挑战，因为你做的是一个时尚品牌，它和其他中国品牌的功能性产品不一样，中国广大消费者的眼中，大部分国产品牌是土的，中国的时尚设计师走出国外，就是走到国际周，走一个秀就玩了。我要做一个首饰品牌，又是全新，定位是时尚，甚至不是一个珠宝品牌，是一个时尚品牌，你就要在第一天的时候注入一个国际的基因，所以我做的第一件事，当时找了一个合伙人，他是意大利一个顶级珠宝设计师，而且是家族企业，我们当时在北京谈了三天，他说这个事太牛了，在珠宝界是震惊的事情，他给很多大牌明星都做过。我和他组成了一个特别特殊的创业团队。

我们做的第二件事情，所有新品发布都在国外，在海外发布完之后，我们不在国内做营销，我们都是在脸书上做营销，当我们2015年10月在米兰发布完，2016年在海外做传播的时候，全球网站上并没有花很多钱，很多红人在网站上晒戴TOTWOO的图片，然后今年在流行花园里面做了一个植入，只是命不好，没想遇到了延禧攻略那么火，我们做完国际布局，让国内的艺人和娱乐承接这个流量。

在卖货的时候借用了一个工具，我看到二更传媒副总裁郑博东也出席了，我们在一条首发，我们需要讲一个故事，让人们明白这个东西是这样，做一个新品类、新品牌的时候，选择一个新的合适的销售渠道非常重要，一定要在这方面思考很多。

还包括各种各样的线下线上的尝试，现在在研究抖音这个渠道，我们突然发现短视频比大家在媒体中看到的爆炸力都要强，4个月时间做了1500万的抖音粉丝，从零开始做，我们发现里面有很多不一样的玩法，流量发生很巨大的变化，我们发现微信的订阅号每天打开的数量，不如抖音上的流量，做一个新品牌不要在原来的池子里跟别人玩，一定要找到自己一个全新的东西。2019年我们开始布局线下渠道，在今年圣诞节前，我们跟国内都市丽人合作，做了一个内衣加首饰新概念的零售店，我们第一个旗舰店会在上海落成，所以需要很多的尝试。原来卖黄金的渠道肯定不适合卖我们的产品，卖电子产品的也不适合，做新东西要找最合适你的，找到这个渠道你的增长会比其他品类快很多，因为一切都是自己创造出来的。

其实我们公司创业只有3年，前两年都在研发和供应链上折腾，把珠宝首饰和消费电子揉到一起做非常难，我们比较幸运的把这一关扛过来了，今年量产是近亿元的销售额，每次我们的产品发布都是全世界第一款在这个领域，巴非特投资的智能首饰只做出一个单品，还没有量产，中国和意大利的混血品牌已经把其他行业都抛在后面，确实挑战蛮巨大的，但也确实拿了很多奖。

我最后跟大家分享的一个小节，就是在传统产业长出新物种的要诀，第一就是让体验升级，大家今天看到的所有的，比如说江小白，比如说舒客，比如说瑞幸咖啡，一定让消费者找到体验升级，你的产品的核心要在一开始的阶段给消费者一个体验升级的理由，最简单的是颜值升级，现在所有的饮料比如说你去超市看那么多漂亮的东西，颜值升级也是一种体验升级，然后是内容升级，这个产品比如说像Roseonly，卖玫瑰花的，一生一世只爱一种玫瑰花，江小白是卖白酒的，白酒同质化很严重，所有跟消费者互动产生内容是很关键，当然你能用技术，它就是一个核心的体验升级，以前做珠宝首饰，你做出一个款，然后就马上复制，你这个产品复制，没有几千万投入是很难复制出来，技术驱动一定是体验升级最核心的东西。

第二个从产品的塑造就要用黑客增长模式来思考，中国运用的比较好的是瑞幸咖啡，跟现在一般公司设置的市场部、销售部、产品部的模式完全不一样，从组织结构和营销思维是不一样的，我建议大家买一些书看看，一定会让你脑洞大开。

第三个就是研究新流量，互联网这个时代变化太多了，一定要找到新流量，人都在变化中。

期待跟大家交流，谢谢大家!

本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春，1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆，蓝莓会会长创始人陈特军，湖南卫视著名主持人李锐，推圈科技创始人、韩后集团CEO肖荣燊，新财富首席战略官毛予等各行各业的知名营销人前来参会分享，大咖云集，精彩不断!

蓝莓会一直致力于企业、媒体、创意等圈层的跨界服务，大会不仅获得了新莓会、清博大数据、长城天赋红酒、茅台王子酒、努比亚、惠优喜、广州富诺健康科技有限公司、善存、SKG、东菱电器、洽洽每日坚果、汤臣倍健、贵州茅台健康产业有限公司、西安康坊食品集团等数百家企业的大力支持;还获得分众传媒、一点资讯、触电新闻、易悦、商界、新财富、无冕财经、经理人网、品牌观察、想象传媒、蓝鲸财经网、财经早餐、界面、广告人智库、放肆青春、首席营销分析师、新浪广东、头条易、猪八戒、韵洪高铁、西柚媒体、Vphoto直播等多家媒体及机构的支持、关注。