赵敏:有温度的品牌传播要在创新过程中与时俱进
商界新媒体 2018-12-14 18:00:35

12月14日,由蓝莓会主办的“消费革新,品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地,会议邀请了涵盖食品、日化、3c、大健康、泛家居五大领域的近百名营销高管同台论道,吸引了近千名品牌营销人前来参会。

会上,王老吉VP赵敏在名为《如何做有温度的品牌传播》的主题演讲中说道:现在的消费者越来越有自己的标准,他们会从产品的品质、品牌的态度等方面去选择品牌。而品牌讲温度是为了我们更多的拉近跟消费者之间的距离;而这个有温度的过程是漫长演变的,要不断创新过程中与时俱进的;而老品牌的年轻化则要从产品、外观、经营模式、传播等方面去做创新,用年轻化的语言跟年轻人沟通。

非常高兴能够在今天这里跟在座的各位分享一下,今年190岁品牌的一个寻求年轻化、寻求青春的过程,也特别感谢特军给我们提供的这个平台,我本人来这里分享有更加多一份的开心,因为我是西安人,很多年没有回来了,所以今天在这里跟大家聊一聊,更加的感受到这个会场的这样一个温度。

我今天想跟大家聊聊在品牌温度方面的内容,王老吉今年19岁,但是我们希望王老吉一直是永远190岁,为什么这么讲呢?我后面会跟大家做一些分享。

大概会从三个角度跟大家聊一聊,讲温度是为了我们更多的拉近跟品牌、跟消费者之间的距离,我们不得不来看看我们的一个厚度,现在的消费者越来越有选择的一些自己的标准,他们会从产品的品质、会从产品品牌的一些态度,以及品牌的一些方向性给自己选择。

改革开放今年是40周年,40年食品饮料是从无到有发展的行业,越来越蓬勃,大家想一下40年前,刚刚改革开放初期,第一种包装型的饮料进入中国的是可口可乐,随着40年的发展,在超市的货架会上看到各种各样品种、各种各样包装的非常好的产品提供给大家。2018年整个食品饮料的产业规模已经达到16万亿,可以说已经是大家离不开的一种产业。

在今年我们也看到尼尔森的数据里面显示,前3季度有各种各样的不确定性,但是食品饮料行业逐步回暖,快消行业1到9月份增速达到6%,食品行业增速达到了6.3%,线上和线下加起来大概是6.3%的增速。

王老吉190年,190岁不是一下子就变成这样,有非常长的演变过程,从1828年的大碗装的一个中药的感觉,从凉茶包到凉茶粉,到现在大家都比较熟悉的王老吉的红罐的产品,在不断创新过程中与时俱进。大家都谈消费升级,更多包含着两种,一种是消费理念的升级,这个很容易理解,大家更多的在消费更有品质、更有个性化的产品,第二个是消费环境的升级,大家希望在自己考虑的一些场景中,更多选择适应这个场景的对应性的产品。

我们经过分析也看到了,目前大家在消费凉茶产品的过程中,因为健康、因为安全、可靠、因为真诚,这是我们选择凉茶产品最周期的前三名的指标,那么在品牌的心智资产方面,我们一直做持续的研究,我们在心智资产的占有上,多年保持94%的提及率,在今年在市场有绝对优势,今年超过7成以上的占有率。

在这个状况下,我们研究最重要的是年轻的消费者,确实年轻消费者才是饮料行业整个凉茶行业的生力军,也是最核心的消费对象,我们通过我们做的温度性的产品和有温度的沟通方式,18岁到22岁的年轻消费群体中获得的认知提升达到了16%,这也是我们往19岁一直长期发展的第一步。

那么一个老字号品牌如何去时尚化、年轻化呢?这也是一个主旋律,我今天早上看到一篇文章有写到,中国有很多老子号品牌,特别是某一个比较出名的蛋白质饮料产品,这个产品曾经在20年前吧,应该是家喻户晓,特别是我们在北方地区是接触非常多的,大家都知道暖暖的天要来一杯什么,但是现在由于品牌的一些经营老化等等的问题,越来越淡出这个市场,看到之后我们也很有感受,因为作为老字号品牌我们觉得不能以老卖老,更不能一直走在过去的一些路上,还是要不断跟年轻人走在一起,用更加时尚、有时代特色的语言跟他们沟通而保持这个品牌的活力。

第二部分讲一讲我们在产品方面的创新,刚才讲了我们在产品和传播上,试图以这两种方式,一个是消费内容、一种是沟通方式,跟大家拉近更近的距离,来传达品牌的一些温度感。

从产品的包装上来讲,在这几年里面,我们一直在更多怕上火,更多王老吉的一个核心诉求支柱点下,努力打破凉茶单品模式,不断推陈出新,像现在我们产品矩阵里面已经非常丰富了,有罐装的、瓶装的,还有一些时尚罐,有从口味上有无糖的、茉莉花的,还有在功效上有黑凉茶加浓型的,还有我们今年在11月29号才刚刚发布的爆冰凉茶,它是充气的,就是会有一些碳酸感的天然植物的一些产品,这些都是我们往时尚路径上去做的努力。

从产品外观上来讲,在我们基于一年销售全国有60亿罐产品的基础上,我们也在努力用它做一些时尚化的沟通,在这几年里面也不断推出了有吉祥罐、武侠罐、态度罐,等等年轻人喜欢的包装形态。包括和我们的代言人进行了萌版销售包装,今年190岁我们做了这样的产品送给大家,后来我们无意中发现,右下角这款产品没有销售,只是作为我们190周年特别大礼包送给客户,而且有很多人非常喜欢,有许多主动要求希望我们能工业化生产的。

从经营模式上其实也是产品突破,我们在前年应该已经开始在线下店这里做限号型的一个尝试,大家都知道在饮料行业除了包装型饮料,软饮料之间大家推陈出新寻求新品的增长以外,在线下经营性的饮料市场也有大量新军涌现出来,比如大家喜欢的喜茶,还有各类线下的奶茶店,还有一些果汁店等等,这也是代表年轻消费群体希望的一个趋势,我们在这样的探索上也在做不断努力,现在线下现泡凉茶在广东已经开了将近30家店,都是在各大的CBD区,在2019年有陆续计划在全国各地推出,这里的产品全部是新形态凉茶产品,有各种新的口味,包括一些创意性的名称,也是得到了很多年轻人的一个喜爱。

讲讲传播这个部分我们所做的工作,直面年轻,品牌已经有沉淀了,但是我们的消费者依然越来越年轻,特别是现在主力的95后、00后以后的这样一些年轻人,他们的所想、所玩、所讲已经有很多的时代特色,包括一些个性化的特色出来,王老吉有一个品牌战略,叫做“品字形战略”,就是从时尚、科技、文化这三个角度诠释,通过一些不同的方式塑造王老吉本身品牌的年轻化。

在今年190岁的王老吉请了两个代言人,一个周冬雨,一个刘浩然,两个流量明星也给我们带来了年轻粉丝的喜爱,给带来了很多的一些好评。

工作人员可以帮我播一下嘛。

这个视频本来是后面内容的,有点错位,但是一会儿我们也可以再讲,刚刚大家看到的视频不是我们企业品牌创作的,而是消费者自发创作的一个内容,来提供给我们的官方平台,我们拿来跟大家分享的目的,就是让大家感知到其实我们也希望不断和消费者进行一些共创,包括他们对我们的认同,给我们带来了有温度的一些记忆。

在年轻化这个部分我们也在和一些大的IP进行联合,刚刚前面那位清博老总也讲到了,实际上现在很多IP力量和他带来的流量意识,给品牌方会带来很多记忆点,从曝光上、产品品牌美誉、黏度上都有一些影响,今年我们在影视植入方面合作了三部剧——《恋爱先生》、《远大前程》、《创业时代》,这我自己认为不是做的非常理想和极致,还可以有更多路径我们可以去探索。

这里就是刚刚的视频,我们就把它印在了罐身上,让大家能够有这样一个粉丝直接跟产品的感知。这是今年我们跟抖音进行的述竖屏共创大赛。

第二个关键词是IP,其实也是在文化这部分,除了我们在管周建的博物馆、在北京建的博物馆,今年我们也在纽约曼哈顿开了这样的博物馆,包括线上也有很多博物馆跟展示,我们希望通过自己的一些力量将品牌这样一个文化和我们中国传统的一些文化推向全世界。

这是一些通过IP做社交的内容,就不具体讲了,这是我们在做一些综艺节目所去做的联合,时间关系这个视频不用放了,回头有机会再给大家展示。

最后一个关键词讲一讲私人定制,其实从2014年开始随着中国移动互联网发展我们就开始在做大数据化的研究,希望将每一罐王老吉产品背后的人找到,让品牌和对应的消费群体,个人之间产生一些关联,这几年时间我们也一直在这方面做努力,我们自己建了大数据平台,目前已经有500多万的粉丝用户,这也是在行业里面做得比较前的。那么在2016年当超吉+我们这个品太发布4.0版的时候我们也提出了私人定制的设想,通过2年的努力,今年12月1号正式开始已经在天猫旗舰店上线了,就是大家可以将每一个个人想要去在这个罐身上去表达的记忆性的一些时刻和语言,都可以通过我们的罐身去做出来。

这个视频可以放给大家看一下,时间很短。

下一个视频。

OK,我要说的关于私人定制的东西刚才在视频里其实都已经表达了,也希望大家可以继续一如既往的支持王老吉,也再次感谢陈特军给我们提供的分享平台,也感谢各位对我们品牌190年的一个支持,谢谢大家。

本次会议还邀请了分众传媒董事会主席江南春、1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆、蓝莓会会长创始人陈特军、湖南卫视著名主持人李锐、韩后集团董事总裁肖荣燊、新财富副总裁毛予等各行各业的知名营销人前来参会分享,大咖云集,精彩不断!

最后特别感谢东菱电器、努比亚、洽洽每日坚果、SKG、长城天赋红酒、茅台集团及王子酒大对本次大会的支持;

另外特别感谢分众传媒、一点资讯、触电新闻、商界、新财富、无冕财经、经理人网、品牌观察、想象传媒、蓝鲸财经网、财经早餐、界面、广告人智库、放肆青春、新浪广东、猪八戒、韵洪高铁、西柚传媒以上媒体对本次会议的支持。

(本文根据王老吉VP赵敏在第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会现场演讲实录整理,未经本人确认,仅供参考)

0
欢迎关注商界网公众号(微信号:shangjiexinmeiti)
标签赵敏  

评论

登录后参与评论
广告
广告
广告
商界APP
  • 最新最热
    行业资讯

  • 订阅栏目
    效率阅读

  • 音频新闻
    通勤最爱

广告