这家麻辣烫店只用了1招,吸引顾客一周吃5次
邵大碗 2018-11-15 17:18:40

做餐饮,什么样的营销才能有效果?

紧跟最热门的抖音营销却看不到效果,或者花了巨额营销费却没有增长……获客越来越难的前提下,营销到底怎么做出新花样?

昨天我们讲了一些大品牌的花式营销, 今天我们从“消费心理学” 角度出发,梳理营销背后的深层逻辑。

拿麻辣烫2.0时代的黑马——亲爱的麻辣烫为例,让我们看看它是如何通过“巧妙送福利”“跨界做营销” “增加隐形曝光”等花式营销,吸引忠粉顾客一周吃四五次,并获得单日营业突破万元的好成绩。

1 合理利用“不确定性原则”

在游戏中,有一个有趣的心理机制,叫“不确定性” 。如果游戏设计者只对玩家的确定行为给出特定奖励,那么玩家很快就会懈怠;如果奖励是不确定的,玩家就会充满期待,保持兴奋。

餐饮业也是一样,如果你的奖励具有随机性,就能持续戳中顾客的兴奋点, 亲爱的麻辣烫就把这个原理巧妙用在了“顾客调查”上。

过去,餐饮老板们对“如何获得顾客意见”表示头疼。因为多数情况下,你很难通过餐后调查,获得顾客真实的细节需求。

对门店不满的顾客,只会在反馈时表达情绪;而感觉“各方面都还过得去”的顾客,多会用“不错”“挺好”之类的客套话敷衍了之。

于是,在做随机“顾客调查”时,亲爱的麻辣烫利用了“不确定性原则” 。在顾客调查后,附赠一份“不确定礼物”,也许是饮品,也许是一张优惠券,也许是门店的周边产品(布袋或扇子),以示奖励。

多数顾客很反感就餐时被打扰,但在打扰之后,送上一份小惊喜,反感情绪就会大大消减。

同时,小惊喜带来的极佳“终”体验,也成为顾客记住亲爱的麻辣烫的一个标记。

时间一长,服务员不用向顾客问意见,老顾客也会主动提意见。甚至有顾客说:“我是希望你们更好,所以提意见,而不是为了要补偿。”

一个小设计,不仅能优化了门店的服务水平,还引发了顾客对品牌的“归属感”,这个设计就是成功的。

2 把“吃麻辣烫变成“好玩”的事

很多品牌会通过“重新定位” ,来改变顾客对产品的认知,以此换取更好的销售量。因为顾客心中对产品的价值定位,决定了他的消费频次。

把麻辣烫定义为“小吃”,这个频次可能是一周几次;而把它定义为“养生餐”,这个频次可能提高到一天几次。

换言之,是把基础需求“吃”变成更高层次的需求,来增强产品的附加值。 为此,亲爱的麻辣烫推出了3种提升附加值的活动:

“周一蔬醒日”活动,顾客凡周一在门店点全素,本单结账减3元。

现在生活节奏快,大部分人都很少自己做饭,在外就餐多是大鱼大肉,给肠胃造成了不小的负担。一周一次的“蔬醒日”活动就是要鼓励人们多多吃菜,给肠胃放个假。

当“麻辣烫”和“养生”画上等号,顾客对自己的“馋嘴”也有了更高级的解释:素食能减压,为了健康嘛,要多吃。

亲爱的麻辣烫副总表示,蔬醒日的slogan是“亲爱的爱地球”,“我们想做一个有社会责任感的品牌。以一己之力,对社会做一点小改变。不直接考虑利益,而做一件能带来幸福感的小事。”

和话剧跨界合作,吃麻辣烫看剧能打折。

孟京辉的先锋话剧在厦门做巡演时,亲爱的麻辣烫便与话剧做跨界合作。

门店顾客购票享优惠,“我们和先锋话剧一样,希望向顾客传递‘及时行乐’的生活态度,给麻辣烫注入精神上的附加值。”

“雨天88折”活动,体现人文关怀。

和其他品牌不一样,亲爱的麻辣烫从不在节假日打折,唯一打折的日子就是:下雨天。

节假日打折是一个常规动作,但亲爱的麻辣烫就想做点不一样的。“厦门多雨,雨天打折的频率一点不比节日打折的频率低,而雨天打折还有关怀、有趣味。”

其实,顾客不需要真相,“吃素有多养生”并不是他们关注的。

众多的市场实验证明:顾客需要的是一种体验感,或者一个“购买理由”。 他本身有“吃”这个需求,谁能给他更多“选择的理由”,他就选谁。

3 100万次曝光 暗暗影响潜在用户

营销学上有个术语,叫“注意力偏见” ,指人们对一件事的看法,受重复的认识所影响。

如果顾客能频繁地看见你的广告、消息,他就越有可能从你这里产生购买行为。

“公司总共运营了200多部手机,每个号能加5000人,相当于掌握了100多万的粉丝。每个号就是一个广告位,200个手机号一起发亲爱的麻辣烫的新品,一次就能实现100多万次的曝光。”亲爱的麻辣烫副总表示。

本着“不打扰”的原则,亲爱的麻辣烫从不在顾客的朋友圈发大段折扣信息,或自吹自擂的夸奖,而用更“佛系”的宣传——每天在朋友圈发品牌自制的“麻辣日历”,或刚出锅的麻辣烫图片。

现在人都爱刷朋友圈,亲爱的麻辣烫每个号一天发3次,每天能产生300万次的曝光,久而久之就在顾客的朋友圈形成“默默教育”的氛围 。这样,顾客在有就餐需求时,第一个就想到你了。

小结:用“瞬间好感”牢牢抓顾客

从消费心理出发,建立起顾客对品牌的“强信任”,让顾客不知不觉把钱花了。

做餐饮生意,如何把头回客做成回头客、提高门店的复购率,可谓是经营的重中之重。

除了挖掘用户心理,亲爱的麻辣烫还有3点提高顾客粘性的小建议。

给顾客营造“专属感”

从心理学来说,每个人都希望自己是最特别的那个,当然也希望获得格外关注。

门店要做的就是帮他确定这种感觉,你就是我最特别的客人,并营造超出他预期的“专属感”。

比如,亲爱的麻辣烫还会为宝宝提供宝宝椅、围嘴;在面对老年顾客时,会主动增加菜品的煮制时间,让麻辣烫更好消化。

及时回复顾客反馈,给好评投入更多精力

门店服务有条“基础性要求”:及时。 无论是对好评还是差评,对鼓励还是投诉,在线上还是线下,都要第一时间做出反馈。

从投入产出性价比来说,好评更要用心维护。 因为相比于差评用户,好评用户有更大到店消费的可能, 而关注这部分人的反馈,极有可能把他们变成忠粉。

做强品牌的附加值

无论是产品上还是传达理念上,都要让顾客觉得“物有所值”甚至是“物超所值”。

这就需要餐饮老板在“消费回馈” 方面多一些设计,让顾客每次来都会有新收获,这样才能绑定顾客的“下一次消费”。

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标签麻辣烫  营销  

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