中介战争硝烟未散
李艳艳 2018-11-14 07:29:00

位于北京海淀上地的贝壳总部写字楼内,卢航与彭永东站在了一起。

他们一个是21世纪不动产中国区总裁兼CEO,一个是贝壳找房CEO。合影中的双方笑意盈盈,对着镜头比出大拇指。10月29日,卢航率领高管参观贝壳总部。微信公众号“21世纪不动产”在同日发出的推文中称,双方进行了坦诚和充分地沟通,双方表示这样的沟通将有效地推动未来合作。

双方均未披露具体的沟通内容,但这样友好的画风转变还是引人遐思。五个月前,58集团CEO姚劲波一呼,众中介响应,链家自此成了中介行业“公敌”。那时候的21世纪不动产(以下简称21世纪)位列其中,高管登台演说,外界眼中其站队58的意味更为明显。

站队?卢航并不这样想。今年9月底,在接受《中国企业家》专访时,他表现出的态度是“观望”。“我随时准备跟你们(贝壳、58)对接,但是你们都打不明白的话,我也不能等着你们,我就往前跑。”卢航说,过去两年来,21世纪正在“飞速破规模”,本质是做自己的房源联盟。截至9月中旬,加盟门店数量已从800家扩展到4700家,进驻城市也从原先的二十几个延伸到110多个。“我的目标,打出2万个门店来。”

相比于把手言欢的贝壳,让他感到警惕的,是链家旗下的加盟品牌“德佑”。它的身上流着与21世纪一样的血液,是更直接的竞争对手。这不,卢航立志的热乎劲儿还没过,德佑已经紧跟其上。一组公开数据称,今年前十月,德佑旗下中介门店的加盟数量达到5000家。相比年初计划的500家,规模翻了整十倍。有消息人士称,德佑2019年的规模目标为1万家门店。

贝壳,这个诞生于中国民间最大中介的互联网产物,正在上演一出疯狂扩张的收编大戏,卢航没打算倾力出演。他摸不透贝壳的商业逻辑和信任机制,想跟贝壳谈谈条件。前有行业整合乱战,后有追兵步步紧逼,卢航如何直面?既要吸收贝壳的平台与流量红利,又要在贝壳的规则框架中进退自如。他能做得成吗?

潜行扩张

近两年来,21世纪的区域发展速度越来越快,以每月300-400家门店的加盟速度实现“裂变”。卢航坦言,前段时间直营品牌的疯狂肆虐,给21世纪带来很大的好处。加盟理由更为直接。“干嘛别人来打之后你才想去合作。21世纪是小中介的朋友,要么咱们团结出来,要不就被那边给打死了。”

卢航在公司内部推行的“M+”加盟模式,成为21世纪“扩编”过程中的中枢武器。“M+”模式是什么?该模式以MLS(Multiple Listing Services)即房源公盘机制为基础,强后台管控,类直营运营支持。公开资料称,“M+”的意义是“迈开中介机构之间资源共享的第一步”。

与链家品牌的直营模式、易居房友的轻加盟模式不同,21世纪采取的是特许经营的重加盟模式。“特许方式很轻,本质是输出品牌,然后提供服务跟赋能,所以它等于是一个平台。这种扩张由投资人买单,不是我们想开就开。”

卢航承认,品控最好的一定是直营,但在急剧波动的国内市场中,直营门店风险过大,作为公司很难承受,内部管理也会碰到障碍。“往远走,大家可能都不会选择,把一个直营公司无限扩大。我们观察到链家战略,8000家后也开始控制经营规模。”

既然做特许,为何要做“重”?卢航解释,为了保证交易安全与门店之间的合作效率,做重是业务本身的需求。“之前21门店做轻模式,等于是信息小孤岛。经过5次改造后,信息共享,现在店面合作成交比是47%,经纪人之间的合作比才将近20%。”21世纪有一本《房源分配规则》,详细介绍了合作规则。

卢航称,加盟费的收取跟门店经营效益直接挂钩,具体表现为约定比例的稳定提成,数字为佣金的8%。卢航说,目前总部直营的城市门店还有十家左右,以“中央厨房”的角色存在。加盟费的收取上,先由所有门店交至该城市或区域的“中央厨房”,再由此划分一定比例交至总部。

扎入三线城市,让卢航发现新机会。21世纪由此成为首个开始往三线城市下沉的一线品牌。为什么敢进军三线?“这是个意外。”偶然接受三线城市的客户申请后,卢航发现,三线城市居民跟一二线一样追求高品质服务,尤其在南方,当地居民的生活水平跟周边大城市没有本质区别。“既然市场很乱也很大,我们是品牌降维打击,打起来比较容易。”

卢航称,在现今将近4700家的门店规模中,一二线与三四线城市占比各为“一半一半”。他估计,将来三四线的发展速度会更快。“我们每签完一个三线城市,门店筹备期差不多需要四个月。就现在签了很多,筹备期还没到。”

瞄准三线城市后,21世纪的扩张速度进一步加快。用他的话讲,“基本上一个月几个城市的速度往前走,今年我们可能会去到一百二、三这样。”如今21世纪中国入驻规模突破110个城市,是进入城市最多的中介机构。加盟模式下,品牌方对加盟商的监管和约束力偏弱,21世纪是否也有这方面的困惑?

在卢航看来,法律意义上的特许加盟法律体系,就是加盟店独立拥有和运营,万一出事责任都是他自己的。但你做品牌,出了事肯定得管。“这事只能慢慢(解决),等整个环境逐渐稳定下来。”比如,资金监管稳定、网签规范、消费者自我保护意识增强。不过,在三线城市还是不免会出事,“中间得过一趟这个过程,这个就是你要付的代价”。

2000年,21世纪不动产正式进入中国。此后15年间,21世纪历经上市与退市风波。现在,卢航没有再将公司搞上市的冲动了,除非“把业务做得足够大足够稳”。“我们是这个行业中第一个跑到上市,又跑一圈回来的,其实这东西还是要看生意本质。公司想在资本上走得更远,最起码应该有一个比较稳定的收入模型,最好能在某种意义上跟市场波动隔开。”

不过,卢航对规模的渴求不仅仅是求生。“每个人都试图把自己的市场占率达到所谓的27%以上,这是生存线。40%以上则是战略优先红利。我们一定要想办法,或者是大家几个公司有没有可能把房源共享起来。至少他现在谁都不信,“中国的经纪行业还处在战国时期”。

纠结

卢航说,试图被改变的人都面临一个纠结。

“(58和贝壳)你们爱打谁打谁,我只是争取去跟最好的人合作,争取我们不站队不选边。所以我们在用58同时,我们也从来不说我们以后都不用贝壳,我们反倒不断跟他谈,希望他能够演化到一个我们接受的方式去介入而已。”

但在这场“战争”中,拥有4700门店的21世纪,当然是两方都在争取的目标。

尽管贝壳刚诞生时,贝壳和21世纪就有过沟通,但双方的谈判一直不太顺利。卢航说,核心分歧有两点。其一,保持21世纪的独立性是底线。“比方说,要让我换成你的系统,我不干。我的系统跟你去做数据交换,这可以。我要掌握主动权,我先跟你合作,如果真有什么问题,我一拧水龙头就能关了。而且我同时跟你能合作,跟搜房跟58也都能合作,这是前提。”

其二,如何划分平台与品牌的服务疆界。“应该是我做的事,你不能插手。什么事确实应该交给公共平台干,大家都没想好,需要磨,甚至在跑的过程中慢慢磨合出来。所以这里头就需要斗争,又需要大家心都得大一点,要不这事永远都弄不明白。就是这么一个过程,大家的纠结就从这来的。”

在卢航看来,贝壳的存在意义在于“一个经纪人的业务合作平台”,而21世纪“肯定会基于自己的一些特点做一些东西”。比如,针对门店店东、扩张、激励制度等内部管理问题,以及流量分配规则。“将来所有时髦词儿一阵风刮过去以后,谁能活谁不能活,还得看门店本身的成长能力。”

卢航说,贝壳承认不见得需要说服所有人。“行业里头80个玩家,可能只要有三个四个跟他一起玩,这个事情就成了。”拥有4700家门店加盟的21世纪应该是贝壳的重点“攻关”对象。但卢航觉得,21世纪是服务中小企业的,他特别在意贝壳系统对中小企业老板的保护规则,“要不一个潮水过来,哗一圈过去,一半人没了”。也正因此,“不确信我放心,我绝对不开闸”。

“我们一方面公开场合经常去怼贝壳,也不是说它多邪恶。我不相信左晖的本意,是借着机会去灭掉别的兄弟公司,但是有可能误伤。”比如,众多分散的“小而美”夫妻老婆店日渐式微,在规模化公司化的市场洗牌中相继覆灭。

卢航称,在美国MLS系统中,中介竞争关键在服务层面。而中国各品牌间的房源资源都在内部共享,跟外部不共享,那就意味着谁市场率高,谁可能生存;市场率小的,服务再好都会被打死。

卢航觉得,现在贝壳的态度正在软化。“比如(21世纪提出)系统对接,它就完全接受了。商户保护等大的原则,他们也都愿意开始聊。”在他看来,这个行业一变革,可能就是一墙之隔,推过去就推过去了,所以在这个过程中很痛苦是必然的。“墙推得都已经开始晃了,我自己比较乐观,早早晚晚大家还是有机会。”

德佑的威胁

卢航对贝壳的不信任感,还源自德佑。

“链家也培养自己的品牌,它的德佑也在到处扩,所以我们本身也是很明显的竞争对手。”同行眼中,德佑是链家的亲儿子。德佑高管大多源自链家体系。贝壳诞生后,也借由德佑迅速扩充团队。方法论即以加盟模式“收割”门店,包围城市,进而以“德佑品牌”入驻贝壳。当然,贝壳也会找当地有一定规模的品牌中介直接入驻。

一度沉寂的德佑自今年以来势如破竹,截至十月其门店加盟数量已达到5000家,在贝壳的扩张计划中可谓举足轻重。德佑的步子迈得这么大,与贝壳的全国化战略紧密相关。截止到今年10月底,贝壳进入的城市有95个,MAU(月活跃用户人数)达到925万。

不过,卢航称,贝壳介入某一城市后,与当地中介品牌产生了很多摩擦,“各种矛盾冲突都在发生。”在温州,还出现贝壳与21世纪员工打架事件。更有不少小中介与加盟商找卢航反映,担心谈判不成“被挖墙脚”。毕竟贝壳的启动需要大批员工加入,当德佑进入新的城市后,小城市的头部企业往往感到非常紧张。

“大家对贝壳的技术能力都没有怀疑,还是信任度不够。”在卢航的理解中,未来整个行业将会充斥很多中小企业,而这些小老板是充满了不安的一群人。“(贝壳、链家、德佑)大家伙随便来,都能碰,给他们造成伤害,所以他有非常强烈的不安全感。因为他没见过这个东西,也不知道你到底后面憋的什么。”

也正因此,“你在服务这帮人的时候,第一是让他信任,然后再处理问题。”左晖曾说,要将链家做成一个生态。卢航觉得,所谓的生态,应该是提供机会给别人。如果贝壳想成功做成一个平台,上面一定要有不同的中介公司,而不都是它自己百分之百拥有的。“百分百拥有就不叫生态了。”不过,作为链家体系的基底,左晖放弃链家原来商业模式的可能性有多大呢?

“有跟没有各有各的好处。”卢航说,“你有自己的德祐,大家都防着你。这里头的平衡就是他自己,他要自己去取舍。”不过,在某链家高管的话术中,其对德佑和21世纪关系的言论似乎并不友好。他评价21世纪称,“只是成千上万家的小门店换了一块好看的招牌而已。”彭永东对贝壳的目标是“十个链家网”。“在有链家的城市,德佑让这张网更密了,在没有链家的城市,德佑从零开始织网。”该人士称。

贝壳的扩张带有侵略性吗?据自媒体“地产邦”援引某链家高管的言论称,“中小中介当然很愿意加盟德佑,因为你越早进驻贝壳,贝壳的流量红利你就吃得越多。”据其介绍,依据ACN(Agent Coorperat Network,经纪人合作网络),德佑的跨店成交占比78%,德佑和贝壳上其他品牌之间的跨品牌成交占比约为60%。

或许是德佑在扩张与成交数据上的强势表现,令卢航感受到了危机,才有了10月底的那场会面。据接近链家高层人士透露,会谈中,卢航愿意谈入驻,但是有条件的。“就像在贝壳与21世纪系统中间设立一个闸门,如果21世纪想断掉,就可以断。”该人士还提及,21世纪可能会将一部分房源先入驻贝壳,自己再另外留一部分房源。

卢航没有说明“2万家店”的目标何时实现。接下来,他要思索的,或许是以何种姿态与德佑握手,与贝壳共谋。而贝壳又将如何处理21世纪与德佑之间的竞争关系,目前还未可知。

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