70个座位日收1.5万,这样卖面,他开一家火一家
王艳艳 于聪聪 2018-11-08 13:10:43

编者按:

在中国,面条的历史超过2500年,日常活跃种类不下1200种。

河南烩面作为十大名面之一, 虽有众多流派,但有知名度的还是萧记、合记等几家区域 老字号,其余大部分是夫妻店,至今没有一个响彻全国的品牌。

而一个诞生不到两年的烩面品牌,却用企业化运营在红海中开辟出属于自己的蓝海。

一碗面高于市场定价,高峰还天天排队;100多平的店面,一天翻座达6次以上。

内参君接连数日观察,并和老板深聊后,发现小店老板的经营里藏着让人意想不到的大智慧。

在烩面之都郑州,“普通”、“大众”、“低门槛”是这个品类的市场现状,几乎每一条街道上都有那么一两家烩面店,当然也带着夫妻店的典型环境特征。

但在张老炝,吃一碗烩面,却能有星巴克一样的享受。

纯开放式厨房、实木有质感的桌椅,考究的吧台,精心设计的灯光,贴心的充电设施,温馨干净的卫生间……餐厅不仅禁烟,还有宝宝餐具、宝宝椅,更衣室等便利设施。

4日中午12点左右,内参君来到高铁东站店,70个座位坐得满满当当,不断还有顾客进门。

一名西装革履的男子,正站在门口迎接客人,并不停地说,“马上就有座位了,您稍等一下。”

进门直走数米就是明档厨房和点餐区,厨师的操作清晰可见,制作烩面、卤肉和凉菜的售卖区域分明。

晚上7点左右,内参君又赶到其祥盛街的门店,生意也是爆棚。

单店一天售出500碗,日营业额1.5万,开一家火一家,不到两年发展5家直营店。 它的经营秘笈到底是什么?

占领认知

聚焦细分新品类,占据number1

郑州传统烩面按配料不同分为羊肉烩面、牛肉烩面、三鲜烩面等,但张老炝另辟蹊径,开创了炝锅烩面这个细分品类。

也就是说,传统烩面是面煮好后浇上骨汤和熟肉片,而炝锅烩面是把羊肉爆炒后加入高汤再下面。这样的吃法给食客带来了一丝新鲜感,并留下记忆点。

创始人张林坦言,他做烩面其实是子传父业,父亲在南阳方城经营烩面为生。但与父辈的想法不同, 他的经营理念是把店做小,把事做大,要做就做与众不同。

这也是他学定位理论的心得,“ 只要你开创了一个新品类,只要活着,那你就是number1,什么时候说起来你就是开创者。 ”

定价圈定客群

不看成本,而看消费者愿意出多少

虽然做的是烩面,但 面只是引流产品,核心其实是卤肉系列,卤猪蹄才是爆品 。张林说,虽然有人说他家的烩面不正宗,汤多或者面多了,但卤猪蹄却是100%的好评率,目前占日营收的30%以上。

但卤猪蹄就算再好吃,一个卖35元,在郑州的市场竞争力并不强,如何扩大销量靠这个盈利?这里的 关键就在于引流产品烩面的定价 。

郑州烩面的价格普遍在12-16元,起初张林也纠结,是定16元还是18元?后来经当地一位餐饮大佬的指点,果断定18元。大佬说,“16跟18区别并不大,你多放两片肉,把价值感做上去不就行了。”

所谓定价定天下。张林想得很明白。传统的定价是根据成本, 实际上这是错的,而要根据消费者的接受度来定。

消费者愿意出多少钱,这是最主要的。按照成本算下来应该定12块钱,但消费者愿意出15元,你就定15元。

定价是消费群体区隔的过程,你的客户画像,要的是哪一类人就很清楚了。 而烩面定18元就是这个道理,圈定有一定消费力的人群进来,点卤猪蹄、卤牛腱。

“我们现在产品品质要求高,环境这么好,运营成本这么高,如果来的都是只愿意花12块钱吃碗面的人,那等着关门吧。”

张老炝渐渐培养起自己的主要消费人群,中高收入者和小老板们。据张林观察,吃烩面的人几乎都会点卤味,客单基本上在50元左右。甚至不少人说,这碗烩面18块钱,不贵。

星巴克的环境

简约不简单,无形中打造价值感

提到烩面,大家想到的就是快餐,而张老炝的定位是“ 地方特色餐饮,快餐的表现形式 ”,要想让顾客产生这种认知,就需要在各方面进行思考。张林说。

下面这组图,就能看出与街边常见的烩面快餐店的区别。

张林说,纯开放式厨房, 热汤烩面现场出锅, 每一道工序清晰可见。凉拌小菜和卤猪蹄,在透明玻璃柜中有序陈列,用视觉刺激食欲。

虽然明档厨房是流行,但不能忽略厨房的功能性需求,要根据操作的递进关系和便捷性设计。

例如,他们的炒锅一定会在高汤锅的右侧;吧台按照人流动线、销售次序做功能划分;吧台的高度控制在105cm(165个头的人标准分割就是105),照顾到不同身高消费者的感受。

餐厅里灯光也极其重要。从门头到内部,各种暖色光照更容易营造出温馨、慢节奏的体验感。“ 餐桌正上方一定要有灯, 让这碗面亮起来,卤肉亮起来,让顾客看着有食欲。 ”

音乐的音量也得注意,55到60分贝,可以清晰听到又不招人厌。

张林在做餐饮之前为大牌形象店做装修设计,对此颇有心得,简约不简单是大牌们一致的设计理念,所以他的烩面店,也要求 简单明快,轻装修、重家具、重厨房、重顾客体验 。

设计体验感

一碗烩面,吃出了五星级酒店的感觉

顾客体验感是张林认为做餐饮最重要的,这方面他费的心机也最多。

在他家店门口,内参君经常看到有一位西装革履的“迎宾”,给顾客开门、打招呼、安排座位等。原来这是张林给店经理划的专属工作圈,直径60公分,服务完自动归位。

招呼客人的话术也有规定,至少包括以下四句话: “老乡来了”、“老乡慢走”、“放上辣椒油味道更好”、“喝杯暖胃茶 (冬天是红枣茶,夏天是菊花茶)”。

坐下来,顾客会被介绍3免费政策: 超过14分钟上面,免费;面不软滑,免费;加汤加面,免费 。

一碗面端上来了,看一眼也藏着心思:“汤是汤,面是面,肉是肉,青菜是青菜,香菜是香菜。汤看见6成,面看见4成。”

开吃也有讲究,“一闻香、二品汤、三尝面、四放辣椒油。”吃面4步骤被做成圆签,醒目地摆在桌上。

做餐饮,完善了一个细节,顾客体验马上就不一样,就能影响顾客的心情,进而带动销售。

张林举例说,以前他们的筷子、勺子都放在餐桌上的筷笼里,造价还挺高,但后来全撤了,餐具全放在消毒柜里,并附上温馨提示“亲手取我更放心”。

这么做的目的,一是和其他快餐店产生区分,二是让消费者产生张老炝的筷子干净卫生的想法。

“以前的餐碟是常见的圆碟,现在改成方的,一下子就上档次了。”

提升顾客体验感的设计,甚至精细到了洗手间,不仅有基本的挂钩,还有摆放手机的位置,连女士用品都考虑到了。

只是简单地吃一碗面,却吃出了五星级酒店的感觉。

“很多小店是不注重服务的,但实际上, 如果你的产品好,再加上有一个好的顾客体验,想做不好都难 。”张林说。

标准化

产品工艺标准化才能复制、连锁

餐饮最难标准化,一旦标准化才能复制、连锁。 如果每个店的味道不同,产品无法稳定,生意就甭想长久。张林深谙这个道理,所以在烩面的出品上确定了标准化工艺流程。

肉炒焦、葱炒黄、一爆一炝加高汤。听起来简单的一句话背后是学问,肉炒到什么程度?葱炒到什么程度?不能炒过,也不能炒轻,焦就是焦,黄就是黄。

工艺、流程确定下来以后,自然口味就稳定了。

卤肉,用的全是料包,多少肉放多少料加多少水全按比例来,一包一包傻瓜式,准确熬制4小时。

而且,端上桌的卤猪蹄切7刀、8刀都不行,9刀切完最完美,每一块既有骨头又有肉。“如果你切得骨头是骨头,肉是肉,那肯定不行。顾客吃的时候说这个猪蹄怎么全是骨头啊,那就完了。”为此师傅都得经过培训比赛。

做餐饮保持复购的关键,就是品质稳定中有提升。“ 给消费者有交代,又有惊喜,无论什么时候来都是这个味,并且不断调整和改善,还有少部分创新。 ”张林说。

营销心机

看似让顾客占便宜,其实计算得更长远

张林的烩面店还有不少让人津津乐道的细节,比如2块钱现打的烧饼;免费的茶水、粥品等;下午闲时不停业……

这些表面上看起来有点“浪费”,实则有着更长远的考量。

“给打烧饼的大姐提供免费档位,只收电费,一天卖多少都是她的。表面上看我吃亏了,实际上烧饼早已成为门店的引流产品,不少人就冲着烧饼来的。他稍微点一些别的,钱不就赚回来了嘛。”

就算他不消费别的,只来吃免费的茶、粥,也完全没问题。“顾客一点都不傻,你用心付出,他有好体验,多来吃几次啥都有了。”

门口温馨提示:环卫工可以进店免费取水

很多餐饮店在下午闲时,为节约成本不营业,张林说,他当然知道其中利害,但别人关门他开门就体现了品牌的服务价值,“顾客什么时候来都能吃上一碗热腾腾的面,他也不可能每次都是下午三点来。”

商业的目的是逐利,但本质是利他。多为消费者考虑,都会回馈给你。

但有一样张林要收钱,就是餐巾纸,在店里收费1元。

如果不收钱,不少人吃着擦着,人一走,剩下一堆纸,没有节省,也不环保。但如果掏钱,他就会节约,用不完就带走,到时候往车上一放,带着Logo就是免费广告。

还有很多营销手段是在运营中不断摸索的,第一家店的时候,碰上元宵节、端午节等传统节日,没有事先准备,导致当天营业额受到很大冲击。

后来及时做了调整, 不同节日送应景的传统小吃,比如汤圆、粽子、月饼等,配合相应的活动,提前传播、布局,效果还不错。

小结

跟张林深聊之后,内参君才明白,从一开始,他就没认为自己是开餐厅的,而是做企业的。一切都是用品牌化的思维做设计、规划。“ 时代在变,不与时俱变不行,不能用餐饮的传统做法做了,定位、模式、系统都得按流程做。 ”

“一定要打破‘我就是做餐饮’的思维,这样又苦又累就完了。我除了吃饭、检查去店里,平时不守店。因为 你做的是企业,专业的事就要交给专业的人,人到位,事就成了 。”

张林很少插手店面的具体经营,他做得最多的是把自己还原到消费者的立场,观察门店,琢磨消费者想看到什么、吃到什么。

从张林的经验中我们也能看出, 成功从来都不是一个点的成功,一定是1+2+3+4+5……多点相加的成功 。有稳定的出品,好环境和体验,还得有营销的套路。

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苦集灭道
苦集灭道2018-11-09 12:44:56
成功不是没有理由的:细节,利他,专业,放权… 用心做事的人想不成功都难!
雲斌建材(瓷砖木地板)
雲斌建材(瓷砖木地板)2018-11-08 23:12:12
张老炝方城炝锅烩面
表哥&轻奢国际
表哥&轻奢国际2018-11-08 16:48:10
这个品牌叫什么名字
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