又一国产老品牌摊上事了,云南白药遇多事之秋!
摇滚马铃薯 2018-10-29 06:53:00

云南白药的多事之秋

10月22日,微博上实名认证为“三甲医院血液科执业医师”的@科普医生博雅(现已清空微博)发的帖子,把云南白药推上了风口浪尖。

在帖中她称自己在买牙膏的时候,发现云南白药牙膏标示含有“氨甲环酸”的成分,而这是血液科医生常用的止血药,并且还是处方药(必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品)。

她质疑,宣传靠中草药止血的云南白药牙膏,止血功能实际上是因为加入了该种西药成分。

该帖一出,随即引发了众多网友讨论。有人支持这位医生的爆料,表示云南白药就是在做“虚假宣传”、“挂羊头卖狗肉”;还有人表示“处方药不能滥用,作为消费者有权提出质疑”。

面对舆论,10月23日,云南白药集团也发出了“关于云南白药牙膏相关情况的说明”。

该说明中称确实有使用氨甲环酸,但只是功效牙膏的一种常用成分,国内外多种功效牙膏都使用了此成分。还表示,云南白药牙膏组合使用的所有成分均符合国家和国际的相关通用规定,无违法添加成分,更未使用禁用成分。

尽管云南白药集团声明已出,但是并未能平息此次事件,舆论还在继续发酵。祸不单行,因肖像权问题,近日演员杨洋起诉云南白药索赔350万。

市场低迷,云南白药牙膏何以逆势而上

尽管日前云南白药牙膏深陷“止血门”、“肖像门”,但在牙膏市场低迷、众多国产牙膏折戟之时,只有云南白药牙膏依靠4板斧在这个竞争激烈的时代坚挺到了今天。

第一板斧,卖点精准的市场定位。

“牙龈出血、肿痛…选云南白药牙膏”,这句广告词不少人耳熟能详。

云南白药的卖点非常突出,用“止血”,避开了高露洁的“防蛀”、黑人的“美白”、冷酸灵的“抗过敏”。因此,在填补细分市场空白的同时,云南白药牙膏迅速在头部阵营站稳脚跟。

此外,在当时的市场环境下,云南白药用20元一支的价格定位高端牙膏,并且由中药切入重点体现牙膏价值,一出场便高举高打。

第二板斧,现代商超+药店+电商的销售渠道。

在其他国产品牌牙膏还贪恋传统大批发带来的销量时,云南白药不走寻常路,借用保健品推广的思维,从“药房+超市”的渠道入手,在企业整个日化渠道相对成熟后,再整合渠道全面铺开。

以点带面,实现了云南白药在市场不同业态终端的高度覆盖;最大程度的曝光,也让云南白药的品牌老化程度在市场呈现最低。

第三板斧,自上而下的品牌延伸。

品牌战略专家李光斗认为:品牌延伸有一个规律:品牌自上而下延伸相对容易成功,自下而上延伸容易失败。

云南白药从一款神奇的“灵丹妙药”,应用到创可贴,足以PK掉毫无药效的邦迪创可贴。同理,用云南白药去对付小伤口,进而延伸到治疗牙龈出血,消费者就会有种“占便宜”的心理。

自上而下的品牌延伸,消费者对专业度的认知会有逐渐升级的错觉。

第四板斧,紧跟时代,玩跨界获取年轻人群。

唯变不变,只有不断跟上时代的步伐,品牌才能更好存活下去。

不管是一直以来结合现代人生活节奏、生活观念,以进行生产和销售方式的升级与转变,还是在2019春夏纽约时装周“中国日”推广活动中,借着时尚的东风云南白药牙膏大玩了一把品牌的推广营销,试图用年轻人喜闻乐见的方式赢得眼球的做法,都体现了云南白药愿意紧跟时代潮流的态度。

缘何深陷“止血门”、“肖像门”?

不可否认,此次消息爆出来的时间确实比较凑巧,毕竟这正是云南白药谋求整体上市的关键时期。这背后是否真有阴谋论,我们谁都不好说。只不过“苍蝇不叮无缝的蛋”,云南白药牙膏之所以会遭遇此事,或多或少还是跟自己本身相关。

1. 成也“止血”,败也“止血”

云南白药牙膏的成功离不开其突出的卖点——“止血”,在以往的广告宣传中云南白药一直标榜自己是“中药止血”,如今却被爆云南白药的止血功能实际上是因为加入了“氨甲环酸”西药成分。这让大众不得不质疑云南白药一直以来的广告和宣传都存在着严重的误导、甚至可以说是欺诈。

并且事件发生之时,云南白药的声明也同样是避重就轻,没有实际解答好大众心中的疑虑。

其实,这种对产品的过度宣传以及误导是许多品牌都存在的一个问题。譬如同是牙膏品牌的佳洁士炫白+双效牙膏,15年就由于被爆其美白效果是靠修图做出来的,公司因此领到了603万元的最大虚假广告罚单,而其“1天美白”的相关广告语也被撤掉。

如今,各类相关法律法规越来越完善,在这里还是建议品牌做广告宣传时要对产品进行更规范的描述,避免造成对消费者的误导。否则,只会自食其果,聪明反被聪明误。

2. 对肖像权重视不够

近日,就未经授权使用肖像宣传事件,演员杨洋诉云南白药索赔350万。尽管对此云南白药一方回应称,事发前已通过案外第三人获得了电影《三生三世十里桃花》剧照的使用权,未发布除此之外的杨洋肖像,并不构成侵权。截至本文发稿前,最终庭审的宣判结果也仍然未出。

但在我看来,不管结果如何,此次事件还是会对云南白药造成不小的冲击。而深究此次事件发生缘由,自然撇不开对肖像权重视度不够这一点。不重视肖像权,是目前许多品牌、商家都存在的一个问题。

未经授权擅自将明星的肖像进行P图宣传自己的产品,对很多淘宝商家来说可以算是家常便饭。比如最近刚刚“官宣”的当红小花赵丽颖,就是众多淘宝商家喜欢的准模特,淘宝美工想让你背哪款包包你就背哪款包包。

3. 过度重营销,轻产品研发

数据显示,2018 上半年,云南白药销售费用18.91 亿元,排名医药上市公司第11名,其中广告宣传费用为3.59 亿 。与此相对的是,云南白药的研发投入与销售投入相比差距甚远,今年上半年,云南白药研发投入为5252 万,占营收的比例为0.4%。

就此番数值对比,产业时评人张书乐在接受长江商报记者采访时就曾说,

“云南白药牙膏作为云南白药转型、翻身的一个拳头产品,其过度的广告投入和短期的营销红利,本身也是对云南白药这一品牌的快速消费。当品牌被消费到一定程度后,如果没有真正颠覆性的跨界创新出现,仅仅依靠联想,依靠个别衍生爆款而成就的崛起奇迹,即使没有‘止血门’,也会逐步流于平庸。”

任何一个品牌要想走得长远,首当其冲的就是其产品质量本身过硬,譬如前段时间筹备上市的公牛插座以及今年7月于香港成功上市的小米。仅仅依靠宣传、依靠广告是很难长远发展的。

结语

云南白药牙膏风波还未过去,但就此次事件,我有以下两点看法:

1. 理性看待问题,莫让国产品牌悲剧重演

云南白药事件,让我想到了另外一个国产品牌霸王。曾几何时,霸王也风光无限。但2010年,香港《壹周刊》以“霸王致癌”为标题,报道一位香港陈姓消费者向媒体投诉霸王洗发水含有二恶烷。

报道刊出后,整个日化行业为之震动,当时风头正劲的霸王洗发水可能面临灭顶之灾。 尽管2016年霸王打赢了官司、洗脱了冤屈,但直到今日业绩也未有大的回转,令人唏嘘。

同样,就此次云南白药风波作为旁观者的我们,应理性看待问题,切勿听风就是雨,再次让国产品牌悲剧重演。

2. 品牌自身的反省

如前面所提到的,就此次事件,最让人们不能释怀的是云南白药牙膏一直以来广告宣传对大家的误导,以及事发后声明中的避重就轻。

要想重新赢回大众的信任,云南白药也许该用更加诚恳、端正的态度直面和解答好大众的疑虑,而不是打擦边球。否则,事情只会愈演愈烈。10月26日凌晨,“诉云南白药虚假宣传立案”上了热搜。

最后,依然希望云南白药能够顺利挺过此次风波,毕竟它曾是让我们得以自豪的中华老品牌,也祝福我们所有的中华老品牌越来越好。

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