一跤摔出14亿流量,“炫富挑战”为何能刷屏?
苏秦 2018-10-16 06:03:00

假摔,一个足球场上颇具争议性的动作,早就延申到了社会上:还记得专门讹司机、引发上路恐惧的“碰瓷党”吗?

现如今,假摔又迎来升级玩法——某日,某女子“不慎”从豪车驾驶座中跌出,脚还在车里、身子在地上,但真正吸睛的,不是她的婀娜多姿,而是散落一地的珠宝首饰、包包等名牌奢侈品!

原来,这是INS上某俄罗斯名模发起的一项名为“Falling stars”的挑战,并拍摄发布了一系列“壕无人性”的假摔照片,而其实质无非是以另类的姿势“炫富”!

随后,该炫富挑战迅速席卷全球社交网络,脑洞大破天际的我天朝网民怎能置身事外?!

这不,微博上#炫富挑战#话题阅读量竟高达13.8亿,参与人群更是来自时尚、科技等主流圈层,甚至多个机构单位官微也带起了节奏,简直是继“冰桶挑战”之后的,又一大全球性社交IP!

那么,从炫富挑战刷屏当中,你能悟出哪些社会化营销的逻辑点呢?

全新创意:“炫富”与“卖丑”相结合,消解贬义

事件营销千千万,能刷屏的都有一个共性——创意够吸睛,够另类!

“炫富”在全球范围内,都是极富争议与冲突属性的负面词汇。一方面,追逐富有、财富,是大多数人的 本性,另一方面,穷苦大众对富有阶级充满了羡慕嫉妒恨。

正是这种冲突,导致了无论屌丝怎么骂,土豪们都会一如既往地刷新炫富的姿势,引人围观。

然鹅,有人围观与“刷屏”是两个体量截然不同的概念,能吃到螃蟹肉的永远是第一个,第二个可能连汤都喝不到!就比如,国庆期间的抽锦鲤活动,只火了支付宝,跟风的后来者再也刷不了屏!

而此次#炫富挑战#,就用全新升级的炫富创意,来了一次降维打击。别小看这一系列炫富图片,里面充斥了直抵人性的元素:

一是“性”,即俄罗斯名模性感而适当裸露的长腿;

二是“财富刺激”,即变幻多端的豪车、服饰、包包及金钱;

三是最重要的,它同时满足了大众的“窥探欲”和“幸灾乐祸”心理,既展示了土豪日常生活到底有多壕,又迎合了许多人想看到比自己过得好的人出丑之“人性腹黑”一面!

在富有人群眼里,这位俄罗斯小姐姐提供了新鲜而又独具一格的炫富姿势,从而果断跟风。

而在大多数普通人眼里,这种“炫富+卖丑”的行为,中和掉了原有的不平等台阶(以往只能仰视,现如今才是真正的围观),带有极强的“黑色趣味”性质,因此也乐于主动参与传播与扩散!

到了中国,嗅觉最敏锐的各大时尚KOL应该是进口此次“炫富挑战”活动的“罪魁祸首”,是他们以时尚为切入点,引爆了随后的全民模仿热潮,无形中承担了该IP的种子受众和安利大V的双重角色。

参与门槛接地气:解放群众脑洞,活动主题由量变到质变

创意是刷屏的起点,但关键在于受众参与度的高低!

炫富行为早已有之,晒豪车、晒豪车、晒票子、晒奢侈品甚至是晒女票,招数繁多,不一而足,但永远无法晒成现象级的事件,为何?

视觉冲击力极强,但超高门槛阻断了大众的参与通道!普通人晒不起啊,永远只能远观,不能模仿!

这次的炫富挑战则不同,名为炫富,实际的侧重点却是“假摔”——车子、房子、票子、妹子我没有,但摔跤谁不会?!

于是,全世界都在假摔,摔出的东西不同罢了:学生们摔出了学习资料,吃货们摔出了零食,宝宝们摔出了奶粉,家庭主妇摔出了刚买的菜……你能看到,普通寻常的各种社会角色都参与到了该活动中。

全民参与,就意味着刷屏,也意味着病毒式传播!但炫富挑战的魅力还不仅如此。

俗话说,量变引发质变!随着脑洞清奇的官方机构们入场,炫富挑战的主题得到了升华!

@中国消防

摔出了消防战士的荣誉与坚持

@领事之声

摔出了领事工作的繁忙

@电工工程师

摔出了专业与艰辛!

@医生

摔出了急救工作的不易与责任!

@机场安保

摔出了安保工作的一丝不苟!

不同的摔跤姿势,令人感慨这些“严肃机构”也有趣味一面的同时,深刻感受到他们肩负的责任、专业与正能量!

说白了,#炫富挑战#炫的不是“金钱物质财富”,而是“精神文明财富”!

权威认证背书:放大活动声量,拔高活动立意

在日益强调“正能量”、精神文明建设的当下,各大官方机构主动参与带节奏,不仅消解掉了炫富挑战可能引发的“仇富隐患”,还以趣味与励志兼具的方式,传递出满满的正能量,这样的举动自然而然地得到了主流权威媒体的关注与肯定。

人民网便以此为题,推送了一篇名为《炫富照刷屏!他们一摔,网友狂赞》的文章;

@人民日报、@央视新闻等多个权威媒体,同样表示了对#炫富挑战#话题的肯定。

这些权威发表了“年轻一代敢于表达自我,因爱岗而选、因奉献而富……每个人做好手头之事,便是社会最大的财富”等振奋人心的观点,无疑是拔高活动主题立意的点睛之笔。

总结

#炫富挑战#虽然不是由品牌发起的营销话题,但蕴含的传播逻辑与原理极具借鉴价值。

总结而言,打造成功而有效的互联网营销事件,在洞察和执行以往,起码要做到以下几点:

其一,全力以赴死磕创意,创意越新、越爆炸,越能保证流量!

而好的创意,往往要从理解人性的角度上去挖掘,大致遵循“出于本能——与我有关——我感兴趣——强制关注”的递减式模式。

出于本能的创意,受众很难拒绝甚至会主动寻找;与我有关的创意,侧重的是与受众的生活习惯有关,我感兴趣的创意则是受众出于工作、学习或职责所需出发;强制关注,实际上就是洗脑和狂轰乱炸的广告投放!

其二,参与门槛尽可能低,前提是要保证体验感。

设置互动体验环节,是品牌事件营销尤其是线下场景中的标配。可实际上,出于成本和效率的考虑,品牌往往会主动设置参与门槛,只吸引所谓的“目标受众”。

这样做无可厚非,但基本与真正的“刷屏”无缘。怎么办?品牌只有自懂模糊目标受众的边界和条件。比如支付宝锦鲤活动大火,真正起推动作用的是年轻网友,或者是想旅游的年轻人,根本没有圈层、职业等详细限制。

说白了,既然要做事件营销,品牌不要总想着效率问题,先把人吸引来了再说!在这方面,各大品牌可以学习房地产商,他们先不管你买不买得起房,只要你愿意看我就带你去……

其三,活动主题立意要正、要高,得到权威IP主动背书倒在其次,关键是避开政策、舆论的危机风险。

不能为了博眼球而无下限,这是时刻悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。创意好、立意正,说不定就能得到主流媒体的认同与协助传播。

比如小品牌薇风面膜3·8妇女节的品牌广告——《你很了不起》,还原了不同职业女性的各种不易,即使过了3个月,还是得到了人民日报、央视等权威的点赞,有效地树立起了品牌形象,打响了知名度。

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