中国制造业亟待打破微笑曲线
滕斌圣 2018-10-15 15:16:43

过去,受困于同质化程度高、品牌力有限、缺乏足够的稀缺性,中国制造商长期只能获得微薄的利润。如今,这样的形势愈演愈烈,中国制造业早已四面楚歌。

多年前,施振荣提出了有名的制造业微笑曲线。大意是说:制造行业的上游属于技术密集型,具有强大的科技壁垒和定价权,可以获取产业链中总利润的一大块;而下游渠道环节,则掌握了“最后一公里”,与最终消费者有较强链接,亦可分得一大杯羹。然而处在中间环节的加工制造型企业,由于产品的同质化程度较高,品牌力有限,缺乏足够的稀缺性,便只能获得微薄的利润。

虽然这种局面在中国的制造业长期存在,但最近有愈演愈烈之势,主要有几个原因。

第一,上游的科技行业发展迅速,行业集中度继续提升。以芯片行业为例,高通等巨头的控制力,通过不断的并购持续攀升。而美国企业在芯片方面的主导力,也通过中兴事件展现出来。

第二,城头变幻大王旗,特朗普政府断然以贸易战为手段,意欲达到让制造业重返美国的目的。但在目前10%~25%的惩罚性关税之下,不少中国制造企业的反应却非常淡定。他们认为,自己所在行业的全球产能大部分在中国,哪怕增加25%的关税,美国进口商也只能从中国进货。而七月份中国的出口总量不降反升,更助长了他们这种乐观。

但经济学原理告诉我们,绝大部分产品是有价格弹性的,即价格上升则需求下降,能够加价25%还依然需求不变的行业,不会太多,何况还是长期。如果中国价格上涨25%,我们的成本优势在不少行业将被抹平。长期来看,美国进口商或将被迫在第三国(或美国国内)寻找新的供应商。

第三,不少消费品牌在国内有品牌老化的趋势,无法对年轻消费群体产生同他们父母一样的吸引力。比如李宁,由于95后无法对世界冠军李宁个人产生直接的情感连接,2008年以后,李宁品牌开始衰落。近来虽有反弹,但行业第一的位置已被安踏抓牢。

第四,互联网公司开始大规模采用S2B2C的模式,直接与上游代工企业进行连接,从而给品牌制造商带来极大冲击,典型代表如网易严选、小米有品。这在一定程度上模仿的是Costco和无印良品,由渠道逆向整合制造业。由于互联网渠道掌握流量,同时沉淀数据,因此他们反馈给厂家确切需求,并高度参与到产品设计当中,最后由厂商完成ODM生产。在国内,这种模式的首创者是线下的名创优品,从0做到百亿元规模并进入了50多个国家。

同样,小米先是投资了上百家OEM制造企业,然后用自己的流量拉动小米之家的各类智能家居产品。有些产品销量甚至可以跻身全球前几名,比如平衡车和空气净化器。对传统的垂直品牌制造商而言,这样的打法简直是灾难性的。试想一下,要打造一个独立的平衡车品牌,市场推广的难度会非常大。但在小米的平台上,巨额市场费用被分摊到一百多个产品中,大家共享小米的品牌力和粉丝经济,这无疑对缺乏品牌、又有相当剩余产能的制造企业极有吸引力。

在这样的四面楚歌下,中国的品牌制造商将面临更为陡峭的微笑曲线,即上下游同时进一步蚕食他们有限的利润。长江商学院的企业家通过调研发现,这些制造商的信心指数已经降到近年来的最低点,如何突围,有待另文探讨。粗略来看,在目前的大环境下大致有几条出路。

首先,拥抱“一带一路”,这不但是政策导向,也是应对中美贸易战的长远之策。也就是说,把更多的中国制造业搬到第三国,来规避高额关税。第二,主动进行品牌和商业模式的更新换代,李宁最近两年的业绩好转,很大程度得益于他们拥抱互联网、全民健身、体验式零售的浪潮。第三,紧跟人工智能、工业4.0等新科技趋势,着力打造自身独特的技术优势,以期在行业内形成差异化优势。

[编辑 陈俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]

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评论

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全部评论(6)

TJ
TJ2018-10-27 16:52:06
李宁品牌这一块建议作者多做了解,个人认为李宁近年来战略已经发生改变,并获得人们热捧。
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