勾正数据“勾”住用户
黄晓军 2018-10-15 15:07:02

品牌与用户之间,最远的距离不是渠道和物流。读懂千里之外用户的需求,才是品牌扩展市场的捷径。

如果你碰巧凌晨四五点还在看电视,你会发现,其互动窗、主界面,甚至屏保等都是母婴品牌的广告。这不禁引人发问,精明的品牌们为何在夜深人静时大肆投放?

常人看来,收视率高峰是12:00和20:00前后。2018年广告刊例价格表显示,若周六晚8点在湖南卫视投放一次15秒的广告,广告主要花40万元。

为了减少成本,母婴品牌被迫错峰投放?不然,一份行业报告解开了谜题。报告显示,不管是准妈妈家庭,还是1-3岁家庭,其观影峰值集中在4:00-5:50和21:30-0:00。

这些洞察,来自于勾正数据。在它3月的一篇报告中还提到,智能电视用户中,三线以下城市的亲子家庭周活跃率达85%,日均看电视318分钟。

通过勾正的这些数据,品牌找到了最靠近用户的时段。

接触用户的捷径

电脑、手机、游戏机……近10年发展后,电子设备前所未有的丰富。独霸客厅注意力的电视,不再是唯一的内容来源了,但它在媒体竞争中的优势依然巨大。

CNNIC互联网报告显示:截至2017年底,网民规模达7.72亿人。其中,网络视频用户仅占总量的41.8%,电视观众却占到了总量的99.6%。况且,更具媒体传播价值的智能电视,在2017年上半年日均开启率达63.03%,日均使用时长超过310分钟。

电视依然是品牌流量的优质渠道:今年世界杯期间,1个月内央视狂揽40亿元广告费,那些埋单的金主除了大众熟悉的汽车、快消品等企业,更有知乎、马蜂窝、转转等在互联网时代成长起来的企业代表。那如何在用户有限的娱乐时间中,实现电视大屏传播的品效合一?

绝大多数公司的投放决策只看“收视率”。因此,央视最受企业欢迎:4个半小时的春晚,淘宝花了3亿元做宣传;蒙牛在世界杯期间打个广告花了2亿多元……为了勾住1个目标用户,品牌们往往要向1 000个用户投饵料。

这样的投放难言精准,品牌常为无效流量埋单。根据国际簿记师协会(IAB)统计,无效流量使广告主每年至少损失42亿美元。定点、定量、定人群的精准个性投放,才是品牌传播的趋势。

而通过研究洞察国内智能大屏数据,勾正们似乎在加速趋势的到来。它们大屏上闪动的字节,成了品牌与用户之间的最短通路。

最短通路的猜想

北京劲松,华腾大厦的周末格外冷清。勾正办公室里,创始人喻亮星早早到来。为了更好介绍自己在做什么,他特邀本刊记者到公司看看。

在会议室的大屏幕上,智能电视实时开启的数据在不断滚动。这家成立于2014年的企业,已打通7 900万台智能电视,约占全国已激活存量的50%。据喻亮星介绍,在与TCL、创维、酷开等多家厂商的合作下,这个规模还在以每年1 500万台左右的数量攀升。

扎根数据研究领域10多年,喻亮星深信数据资产的价值。“2017年全国日均开机终端6 300万台,其中一线城市占到24%,且北上广深这4个超一线城市渗透率均超过50%。”在他看来,智能电视能成为品牌牵手所有用户的捷径。

从2003年就职赛诺开始,喻亮星便熟稔于为品牌监测数据、洞察市场,并策划推广。2007年,他离开已被德国GfK控制的赛诺,开始创业分析智慧家庭领域的产品数据,并在8年后上市。

而在产品数据之外,喻亮星一直看好用户数据的长尾价值,勾正便由此诞生。以智能电视为切入口,打通手机、iPad、笔记本电脑等移动端数据,喻亮星希望输出更丰富的用户画像,辅助品牌做市场决策。

只是,这个市场还不够大。虽有行业头部广告主(汽车、快消、电商、手机等)入局,但整个行业2017年的广告收入不过23亿元。即使预计今年会以160.86%的增速达到60亿元,总的市场蛋糕也难养活几个分食者。

抢到了50%市场,勾正也同样没有盈利。幸运的是,2018年3月,这个行业传出了久违的融资信息:中信国安拿出数千万元,战略投资勾正。

那么,看惯了大市场的中信国安,怎么看得上这口小井?喻亮星说,那是用户数据的长尾价值得到了认可。出人意料的数据不在少数:金融人群对财经节目的好感度竟排在倒数第2;汽车人群不仅是高收入人群;“有孩子”的TGI浓度最高……

这些数据,勾正目前赋能给了AdMaster、尼尔森等行业第三方,或P&G、歌诗达邮轮等品牌。而未来,把数据提供给天猫、京东等电商平台,能否实现互动分发?把数据给“爱优腾”等视频网站,能否实现内容联营?在中信国安的资源链接下,勾正开始摸索更多的商业可能。

美剧《纸牌屋》,相信是数据价值最好的体现。奈飞通过大数据分析,决定由大卫·芬奇导演,搭配凯文·史派西主演翻拍了《纸牌屋》,从而使其风靡全球。

而通过监测用户对剧作的态度,比如换台、快进等行为,勾正也掌握了大量的用户喜好数据。目前,几家编剧公司正在使用这些数据,中国版的《纸牌屋》或将出于此。

而这一切探索,正是勾正撑开井口走向更大市场的一锹又一锹。

[ 编辑 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com ]

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