请先忘记小程序
黄晓军 2018-10-15 14:56:51

小程序不过是一种提升效率的工具。2 400万个中小商家不要祈求它能改变什么,唯有你学会了整个新零售的玩法,它才会为你锦上添花。

北京798旁边的星巴克,商务气息与现磨咖啡的味道一样浓厚。7月里穿着白色衬衫的人们,围在桌前讨论着人工智能、区块链,以及小程序。

此时,百度CEO李彦宏正在西边10公里外的国家会议中心。他面对台下千百号人,讲解着百度新发布的智能小程序。2天前,星巴克左转几百米外的798艺术区,微信社交广告运营总监张怀雨向2 000多人分享了微信小程序的商业机会。

自百度、微信、支付宝、今日头条等相继推出了小程序后,不只是北京,上海、广州、深圳……全国各地掀起了小程序的热潮。在新零售、无界零售、智慧零售等多种零售变革的概念下,小程序似乎成为了所有中小商家接轨未来的关键。而这其中,沉淀3年的微信小程序(以下简称“小程序”)聚焦了最多的讨论。

半年时间,微信的小程序数量从1月初的58万个,增长到6月底的100多万个,日活更是高达2.8亿人。这无疑成为了2018年最大的投资风口。据小程序第三方数据平台阿拉丁的统计,今年上半年,已有80%的一线基金撒下30多亿人民币铺路入场。

小程序不等于赚钱

小程序在这半年的爆火,是因为有人用它赚到了钱。

3月初,耐克在日活超过1亿的“跳一跳”里打了3天广告,花了2 000万元。这为游戏小程序变现开了一条好路,“头脑王者”品牌植入、“物理弹球”看广告复活,再加上道具内购、分享引流……众多开发者拥入游戏小程序。

QuestMobile2018年3月TOP100榜的数据显示,微信小程序中,游戏占到28%,超过第二名15个百分点。

随着微信对小程序100余项功能的迭代,以及64个入口的开放,不少基于微信公众号做生意的人陆续布局小程序。内容付费、广告模式、会员增值……微信公众号上能实现的变现模式,小程序上似乎都能再玩一遍。

拼多多等去中心化电商的异军突起,应当最具吸引力。2017年,拼多多全年GMV(商品交易总额)达到1 412亿元、总订单量43亿、活跃用户2.45亿人。而这些数字,一部分就来自于小程序。

这不仅仅是平台电商的红利。十点读书旗下电商平台十点好物,“1元领卡”引流1.5万人次,1周爆卖近300万元。通过微信小程序,这个3月份才成立的平台也瞬间蹿红。

成功的样本相继展出,引得2 400万个中小商家也跃跃欲试。但并不是每个人都有资格或者能力通过小程序分一杯羹。

推出小程序4个月不到的十点好物,会根据用户购买次数、职业、需求等多个维度去为顾客打标签;客服会主动加用户为好友,询问后续顾客对产品的使用感受,持续跟进顾客的需求……十点好物,是由一群运营能力出众的电商行家一手打造。换句话说,就算不用微信小程序,十点读书靠优质内容揽获的2 000多万粉丝,总会在精细运营下变现。

那么,什么样的人适合开发小程序?到底应该怎样去理解小程序的作用?

两种人与一个工具

2017年1月9日,微信首次向C端用户开放小程序入口。一向对商业趋势敏感的罗辑思维创始人罗振宇果断入局,但一周之后,他又决定放弃。

这样的现象并非个例,总的来说,有两种人不适合押注小程序。

第一种是罗振宇这样的人。小程序是一个封闭的生态,在其中产生的任何信息,只在微信体系内循环。这意味着百度、阿里等平台抓取不到这些内容,入驻商家也只能依赖于此。

当商家离开微信体系什么都不是时,它的成长也就是个问题。类似知识付费等行业,大量的目标客户群在“微信—小程序”生态之外,放弃小程序的罗振宇们,估计也是出于此的考虑。

第二种是要流量的人。据有赞创始人白鸦介绍,在电商平台做生意,成交额1 000万元的商家,至少要付出15%~20%的流量费用;成交量超过1亿的商家,则要付出30%~40%的流量费用。而从2014年开始,电商平台日流量超过2亿后,便没有实现真正的用户增长了。

饱受流量重压的商家并不像罗振宇们担心平台封闭,微信月活超过10亿,相当于整个互联网的流量都聚集于此。只要流量足够大,他们可以把微信当作整个中国互联网。这群人的逻辑是,只要微信流量比淘系电商平台便宜,他们就能净赚。

但恐怖的是,当他们入局小程序后才发现,这里根本拿不到流量。在这个池子里,每一个用户都要自己去钓。据艾媒咨询统计,微信小程序发布1个月后,应用开发者关注度明显提升至94.9%,但选择继续开发小程序的只有9.2%。

去中心化的电商生意,传统商家还玩不惯。

一度被神化的小程序,似乎并没有市场上鼓吹的这么厉害。北京“百万小程序峰会”上,正在推动商家使用有赞小程序的白鸦也坦承,“小程序没有带来什么变化。”

在他看来,作为一个非革命性工具,它不过是在提升经营效率。

1.小程序使用即安装,且信息留存。用户进入门槛更低了,不需要下载App和注册。以往用户在H5页面消费时,向客服咨询后等不到1分钟就会关闭页面。其实,一般的商家考核回复时间是90秒,但当客服在80秒后回复时,用户已经看不到了。在使用即安装的情况下,小程序可追溯,商家与用户的沟通有提醒,更为高效。

2.小程序入口开放,意味着更多回访。在过去半年里,小程序陆续开放了64个入口(访问路径),包括微信聊天界面下拉菜单、群聊等。更多访问路径,自然而然会给商家带来更多消费者的回访。

3.小程序独有的广告、搜索、LBS位置等能力,已经直接为商家带来新的流量红利。幸福西饼没有线下门店,但它走进了200多座城市。通过小程序LBS位置功能,它每个新城市的第一批用户都是卫星工厂附近看到它小程序的人。

商业世界中占大比例的中小商家们,正面对着从线上铺天盖地泻下来的新零售变革。他们曾以为,借助小程序便能打消焦虑,甚至绝处逢生。但事实摆在面前,仅作为一套工具的小程序,会不会用是最关键的问题。

市场还需要更多“老师”

工具效率的提升,势必会带来马太效应。会用的商家业绩突飞猛进,不会用的商家就只能被挤出市场。

而目前的实际情况是,会用的商家太少,不会用的占大多数。

微信想构建一个“小程序—生意—商家”生态的良性循环,需要足够多的商家能在小程序上赚到钱。

为此,微信团队也做了不少的工作。比如7月1日,微信社交广告运营总监张怀雨在北京798向2 000多人分享微信小程序时,也宣布与有赞推出“星火计划”,帮助有赞服务的微信商家通过广告引流。

在小程序的生态中,有赞充当着第三方模板提供商的角色。提供类似服务的,还包括京东开普勒、微盟等公司。

京东2016年就推出了开普勒平台,不管是否入驻京东,商家都可以使用开普勒小程序模板在微信上做生意。据悉,2018年“6·18”期间,京东开普勒平台全渠道从站外引入的累计订单金额,占京东全站的12.6%,创下了历史新高。

无论是有赞,还是京东开普勒,它们都是微信“聘”来的老师。通过提供SaaS服务,教这些中小商家们如何运营小程序,在微信上赚钱。

“但这个市场上,真正会玩这套工具的人太少了。”有赞白鸦告诉记者。这就像当初会计领域一样,金蝶和它的同行们提供了高效的工具,将会计的珠算时代带入了电算化阶段。但企业购买了金蝶软件后才发现,整个人力资源市场上找不出几个会玩的人。

没有人会用,就没有销售,金蝶想方设法去输出人才、售后培训、联合大学开课,甚至影响到会计协会并逐渐形成了专业必修课。会用金蝶,开始成为了公司招财务的门槛之一。

在有赞身上,我们看到了金蝶的影子。月交易额超过第二名10倍,它似乎是这个市场唯一的教育推动者。与大学联合办学、成立商盟培训、开辟客户成功经理辅导,甚至投资培训公司开课……一定意义上说,对有赞系统的操作熟练度,成为了行业判定人才运营能力的重要指标。“你说你会用有赞,绝对加工资!”白鸦戏称道。

但对于万亿元级别的微信生态而言,有赞等几家之力远远不够。不管是商家、平台,还是第三方,在小程序这片荒草丛生的新地域里,唯有所有参与者埋头踩过去,才会有一条明路让更多人拥入。

[ 编辑 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com ]

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