数字阅读巨头阅文和掌阅，一个是挥金如土的资本巨头，一个是依靠行业资源整合的独立运营商，它们之间的竞争是整个互联网战争的局部缩影。

以155亿元收购新丽传媒，投资人们认为估值过高，这致使阅文股价一路大跌。但其CEO吴文辉心中有数，他认为未来版权运营将贡献阅文40%~50%的营收。

版权运营的价值，在掌阅创始人张凌云那里也被认可。其曾在采访中谈到，掌阅对版权的横向运作比阿里文学开放得更彻底。

被数字阅读两大巨头看好，是因为版权运营一直都是这个市场争夺的焦点。在这个规模超过150亿元的市场里，企业能攻下多少版权，就能拿到多少城池。只是，一个是互联网巨头，一个是独立运营商，阅文和掌阅之间必将是一场合纵连横之战。

内容版权：独家采购VS分成运营

创办起点文学，历任盛大文学、腾讯文学等平台总裁，吴文辉的阅历几乎就说明了阅文的合纵实力。整合起点、创世、云起、潇湘书院等诸多平台，阅文在内容的打造上占有绝对优势。其2018年年中报告显示，截至6月30日，平台上有730万位作家，作品总数达1 070万部。这其中，有1 020万部作品来源于自有平台。

对于内容，阅文一般以固定价格或收入分成独家购买，并与原创内容签订长期合约(一般20年或更长)。也就是说，阅文花费大量资金拿到了平台内容的独家版权。

资本的力量是强大的，阅文通过签约方式也圈住了不少作者。据Frost&Sullivan统计，2016年中国前50位最受欢迎原创网络文学作家中，有41位与阅文签订了独家许可合约。

这些作者大致能在阅文获得3笔收益：一是激励作者写作的相关福利，如全勤奖、半年奖;二是作品上架后的订阅收入;三是小说的相关版权收益。2017年，阅文在收入分成、签约作家方面花费了12.8亿元，同比增长52.6%。

Frost & Sullivan按平台提供的作品数占网络文学总数计算得知，目前中国网络文学的市场格局为：阅文72%、中文在线27.5%、掌阅5.2%、百度文学3.2%、阿里文学1.7%。这样看来，阅文的版权内容已然实现了垄断。

排名第三的掌阅看似没有多大胜算，但它仍在追赶。

目前，掌阅已举办了两届文学大赛，先后引入了4万余部优秀作品。此外，其还通过补贴吸引作者。虽然掌阅签约原创作者仅1.5万人，数量不及阅文的1/100，但其2017年发放稿酬超过3亿元。平摊到每个作者身上，作者人均获益远远高出阅文。据其官方透露，2017年，掌阅电子收入超过100万元的签约作者超过了40位。

但这些不过是掌阅跟随行业大流的一些必要布局，其内容版权主要还是从外部采购。掌阅的招股书，解释了其采购的主要平台：“根据合同，纵横中文网在2016年向掌阅提供不少于400部网络小说;中文在线自2014年第三季度到今年年底，需向掌阅供给不少于8 000册网络文学内容。”

版权采购一般分为买断版权和分成版权两大类，分成方式中还有无保底和有保底两种。从掌阅近几年的采购趋势来看，其买断版权的份额逐年下降。2015年，掌阅买断版权的成本仅占15.21%，比上年减少了17.79%。相应上浮的是分成版权，从2014年以来，掌阅分成版权份额都有数倍增长。

分成版权是公司通过与版权方签订采购合同，约定双方在公司实际运营版权内容取得收入后，按照一定比例进行分成。这可能会帮助独立运营的掌阅，在现金流方面更为健康。

渠道营销：自有体系VS资源整合

现金流压力，主要来自于版权成本的高企。自2015年以来，阅文和掌阅的内容成本就在以年均50%以上的速度提升。特别是2016年，掌阅内容成本上涨1.45倍，阅文更是增加了2倍。

那么，如何让这些高价抢到的内容加速变现，缓解现金流压力?寻找输出渠道当是关键。但在这个上下游相互渗透的市场，渠道方与内容方的关系又何尝不是微妙的?

2017年8月，刚提交IPO的阅文吃了索赔6亿元的官司，原告为其渠道方咪咕阅读。

事前，阅文一直为咪咕授权内容分发，其中不乏《太古神王》《神道丹尊》《武炼巅峰》等热门小说。但突然，阅文以技术手段对其进行单方面的内容断更，涉及书籍超过1 000部。

原来，咪咕上线了“9.9元包月”计划。计划推行后，咪咕用户每月只要支付9.9元，即可阅读App内的所有内容。这样一来，咪咕能够显著降低用户的付费阅读成本，进而依靠价格优势提升自身竞争力。但是，这直接影响到了阅文的利益，咪咕为阅文和签约作者支付的销售分成将大幅减少。

尽管是利益侵害而暂停更新，但这事一度被业内人视为封闭倒退，说“阅文在阻碍市场的良性发展”。但阅文也有足够的底气这么做，2018年上半年，其通过第三方平台(不包括腾讯系)获得的在线阅读收入，仅占到12.4%。就阅文而言，旗下用户覆盖率达22.48%的QQ阅读App，以及起点、创世等渠道能够支撑起在线阅读板块的发展需求。

在腾讯的支持下，手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、微信阅读等也成为了阅文专有分发途径。2018年上半年，阅文通过腾讯产品自营渠道进行的在线阅读变现近5亿元，占比高达21.9%。

另一边，作为独立运营商的掌阅对待这些的态度就和前者不同，它想方设法在渠道端露出。

早在2015年下半年，掌阅与OPPO、vivo的收入分成协议就从5:5变为4:6了。但为了App能有更多用户接触，掌阅宁愿在手机预装方面“吃点亏”。而当亚马逊Kindle在国内获得不少用户青睐时，掌阅也推出了类似的电子书阅读器。除此之外，掌阅甚至在今年8月与原麦山丘达成合作，将千余本书搬进了面包店。

但这一切布局所产生的市场份额都不大。就拿电纸书为例，即便掌阅2017年硬件产品收入同比增长了97.03%，但其占总营收实际只有3.125%。

咪咕等第三方渠道，依旧是掌阅的重心。面对咪咕“9.9元包月”计划，即使掌阅iReader App以22.96%用户覆盖率暂居市场第一，但它也并没有像阅文那样强硬拒绝。掌阅与咪咕的合作似乎还在继续。掌阅招股书显示，其与咪咕达成了为期1年半的版权分销协议，承诺向对方提供授权作品的信息网络传播权、转载授权，以及其他著作财产权和转售许可。

作为独立运营商，掌阅凭一己之力或许很难将内容版权价值发挥到最大化。整合上下游资源，与参与者携手进行资源互补，成为了这个市场激烈竞争下的另一面。

IP运营：竖向集成VS分发合作

渠道布局下的版权价值，其实就体现于在线阅读方面。2017年，掌阅数字阅读营收占比达94%;而2018年上半年，阅文数字阅读营收占比也近81%。

但付费阅读市场一直存在天花板，增长逐渐缓慢的迹象已然显现。从可查阅的资料上看，阅文与掌阅的数字阅读营收占比，都比上年同期下滑了3~4个百分点。如何在数字阅读之外寻找第二增长曲线?吴文辉和张凌云同时瞄准了版权运营。

在《扶摇》以突破130亿的播放量迎来大结局后，阅文又一个高人气IP《武动乾坤》走上荧屏。酷云EYE监测数据显示，这部电视剧在22:00-24:00时段的市占率达到2.48%，居市场第三。而在《武动乾坤》上映的第二天，掌阅的知名IP《惹上冷殿下》也在芒果TV和腾讯视频上映。从VLinkage的统计结果来看，其次日在6大视频网站的播放量近7 000万，名列排行榜位列第二。

将数字阅读向动漫、游戏、影视剧、周边产品延伸，阅文和掌阅都在将内容版权价值最大化。

这其中，阅文主要立足“IP共营合伙人”制度，深度介入全产业链，以图构建良性的产业生态，将IP价值发挥到最大化。

以新上映的《武动乾坤》为例，这个IP目前已经由线上原著小说出版了繁简体的纸质图书，英文、泰文、土耳其文等外人释放也得以开发。在IP改编方面，以原著改编的广播剧(猫耳FM)、漫画、手游也相继上线。据称，由此改编的动画也将于明年初开播。而未来，类似的IP开发，还将延伸到旅游、餐饮、快消品、主题乐园等实体经济领域。

目前，阅文已与全行业200多家内容开发公司建立了合作关系，包括腾讯影业、万达影业、新丽传媒等，涉及影视、动漫、游戏等多个领域。仅2017年，阅文便授权改编作品100余部，IP改编内容全网观看量超880亿。

身为互联网巨头，打通产业链上下游才符合互联网“赢家通吃”的逻辑。所以，在众多合作中，阅文与腾讯影业、企鹅影业、腾讯视频等联手频频。更有甚者，其于8月以155亿元收购了新丽传媒，将版权获取、阅读、改编、发行，甚至票务等各个环节把控在自有体系下。

从体量而言，掌阅很明显比不过阅文。在IP运营模式上，作为独立运营商的掌阅也无法像阅文这般高举高打。

在今年5月的爱奇艺世界大会上，掌阅表现不俗，其共有4部签约作品被评为最佳影视改编奖。不难看出，在腾讯扶持阅文后，掌阅的改编内容分发渠道明显地偏向了阿里和百度。在掌阅的官方消息中也能看到，其主要是通过向百度旗下爱奇艺文学和阿里文学等频道分发内容。

早在2017年2月，掌阅就与百度文学、阿里文学、中文在线、磨铁文学等联合成立了“原创联盟”，推出“精品内容全平台共享计划”，并拥有共同开发精品IP的权利。

只是没有阅文的资本力量，掌阅在版权延伸开放方面，比阅文晚两年发力。

现在来看，这并没影响掌阅的发展势头，2015年掌阅版权收入不过107.87万元，到2016年就已破千万元，增速达10倍。在其超过52万册数字内容中，与剧酷文化合作的《微微一笑很倾城》、与乐视合作的《总裁在上》等影视剧都获得了较好的结果。而一直没有出炉的《三体》，其内容版权也归属于掌阅。

在掌阅IPO时，其提到了募集资金将引入影视、漫画、游戏、周边产品等相关公司。这个到2020年规模可达8 361亿元的网络文学后市场，是数字阅读企业的必争之地。阅文和掌阅，也将可能就凭这一战定天下。

[ 编辑 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]