加了什么“料”,竟让康师傅“返老还童”?
云掌财经 2018-09-27 07:23:00

今天的主力消费人群已经发生了明显改变,求新求变成企业转折关键。

近两年,外卖市场打得火热,前有饿了么红包满减,后有美团促销返现,双峰僵持不下,虽说丰富了人们的用餐选择,却让许多餐饮企业都叫苦不迭。

作为速食品行业的龙头,康师傅自然首当其冲,不仅方便面的销量出现断崖式下滑,就连纯净水与果汁也受到了不同程度的影响。有数据显示,2013年-2016年,中国方便面需求量下跌趋势明显,年销量从462.2亿包降至385.2亿包,跌幅高达 16.66%。

直到2017年底,在经历了一系列针对性调整及产品升级过后,人们惊讶的发现这家老牌企业正逐渐走出颓势,焕发新生。

康师傅控股发布了2018年中期业绩,2018年上半年,公司营业额同比上升8.5%,达到309.96亿元人民币。值得一提的是,继去年方便面市场总体回暖以来,康师傅方便面销量连续两个季度持续走高。受此影响,连带饮料行业也大放异彩,呈现出两位百分比的惊人增长。

消费分级 高端泡面立大功

康师傅的“返老还童”不仅得益于它出色的营销创意,更与其全新的品牌形象、高端化的运营策略脱不了关系。

伴随着消费升级和健康消费理念的普及,康师傅的业绩回暖与其在布局中高端产品息息相关。过去两年,康师傅全面升级了方便面品类。在目前划分的高价面、高端面(创新产品)、中价面(干脆面)三大类中,高价面和高端面成为其发展的重点。

以往仅仅是满足饱腹之欲的食品产品,已经很难满足今天消费者的需求,特别是新崛起的中国新中产阶层,对于食品的品质、健康等已提出更高的要求。

消费升级促使企业开启产品结构升级,康师傅在兼顾经典产品的同时,接连推出了高端系列产品来攻占市场,并且成功以熬制高汤系列和创新新品稳步提升了高端面的市场占有率。

如今,康师傅正通过多规格产品满足不同的消费场景。其中,高价面持续巩固核心产品,去年底启动的产品价格调整,渠道顺利接受。高端面则熬制高汤系列结合运动营销及媒体投放,延续健康态势。康师傅负责人表示“高端产品的增长虽取得一定成绩,但与行业高端面市场的增速相比,仍有一定改善空间,需要继续努力。”

未来,方便面还需向两大方面实现转型,一是多元化,二是在方便面的产品上附加更多的营养健康理念,比如借鉴烘干水果、蔬菜片技术等,运用到方便面的生产过程中,从而改变消费者对于方便面的原有认知,营造既方面又营养的形象,才能在消费结构升级的背景下,对消费者产生更大的吸引力。

茶饮方面,康师傅饮品事业销量市占47%,继续稳居市场首位,第二季度销售额同比上升20.63%达48.13亿元,对比第一季度的平稳增长可谓大放异彩。

除此之外,强势品牌如冰红茶在2018年上半年依旧备受瞩目。不仅赞助了热门节目《创造101》,代言人李宇春更是集结“燃战队”,将燃势头延伸到NBA赛场,可谓娱乐、体育面面俱到。

全面改革 行业挑战仍在

现如今,国家倡导通过供给侧结构性改革,实现最优配置,提升经济增长的质量和数量。康师傅坚持在企业内外,全面深化供给侧改革,通过轻资产与资产活化,对落后产能,低效高耗设备汰换。然而,一切优化和调整都需要一个过渡期和适应期。康师傅方面也承认,公司正面临原物料价格高企,消费需求多变、渠道碎片化,以及产品结构调整等一系列的挑战 。

根据市场调查机构尼尔森的数据显示,去年前三季度康师傅按销售量计的市场份额超过50%,但按销售额计的市场份额仅刚刚超过40%。从数据来看,康师傅的价格水平明显低于行业平均价格。在今年1月,康师傅也宣布对部分畅销饮品实施涨价策略以缓解利润率压力。

相比过去,今天的主力消费人群已经发生了明显改变,消费能力也得到了质的提升。如此大环境下,企业若不积极“求变”则必然遭到淘汰。康师傅作为国内快消行业的领军品牌,已然迈出了产业结构调整的第一步,未来将如何满足新生代的购物需求,不管是借助品牌宣传还是新零售,都拥有极大的进步空间。

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