旺旺不“旺”
何己派 2018-09-26 09:11:42

提起旺旺,你会想到什么?

除了永远翻白眼的旺仔 logo,卖了 20 多年的旺仔牛奶,也许还有那句 " 魔性 " 广告语:" 三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你 "。

曾创造出旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺仔雪饼等多款爆品的旺旺,将于 2019 年迎来 30 岁的生日。但最近几年,面对新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化等诸多问题,不再年轻的旺旺,已经走到了转型的十字路口。

不断推的新品,不好看的业绩

今年的饮料市场,咖啡绝对占 "C 位 "。

一直拒绝涉足外卖服务的 " 星爸爸 " 开始做外卖,瑞幸咖啡宣布联手腾讯共建咖啡 " 智慧零售 "。更让人想不到的是,90 年代的 " 网红 " 旺旺也来凑热闹,把一款 15 年前的即饮咖啡再度推向市场。

在营销推广上,热爱搞怪的旺旺这次也没有例外,为 " 旺旺邦德先生 " 的虚拟形象开通了微博,并在 8 月 14 号发布了一则自我介绍:" 大家好,我是邦德先生,活在胡子的伪装下,用烟斗武装自己…… "

2003 年,邦德咖啡首度面世,作为非主打产品,当时市场反应平平。今年 4 月,以 " 我年轻我咖啡 " 为标语的邦德咖啡二度上市,广告已投放至湖南卫视及各大卫视。单罐规格为 240ml 的邦德咖啡,建议零售价为 6 元,有拿铁、美式和黑冰咖三种口味。其目标消费群体指向 18-35 岁学生、白领和司机等需要精神高度集中人士,以及运动爱好者。

与 2003 年时相比,新款邦德咖啡依然是相同的品牌标语、相似的广告套路、熟悉的 " 尬舞 " 动作。很难让人不相信,这是旺旺一次换汤不换药的 " 炒剩饭 " 之举。

除了邦德咖啡,旺旺还有 " 老将 " 在陆续派出。

今年 7 月开始,关于旺旺重新推出功能饮料 " 刹 " 与 " 超刹 " 的消息不断。此前," 刹 " 曾在 2015 年进行过市场投放,但随后逐步淡出市场。" 刹 " 分为 350ml 和 240ml 两种规格,产品售价分别为 5 元和 5.5 元。

另一款产品 " 超刹 " 则为浓缩加强版的能量饮料,100ml 瓶装的售价为 10 元。不难猜测,正值功能饮料行业老大红牛深陷商标纠纷,旺旺也想在出现更多新入局者的功能饮料市场分上一杯羹。

旺旺一直在寻求改变。今年 6 月,旺旺公布新品计划,推出包括邦德咖啡、" 莎娃 SAWOW" 果酒和草本饮料 " 大口爽 " 在内的多个饮品。而在 2017 年,旺旺共推出了 48 款新品,还在旺旺天猫旗舰店以 " 你没吃过的旺旺 " 专栏罗列出众多新品。

一直活在 80、90 后童年记忆里的旺旺,正在急于挣脱自己的固有形象。但旺旺的尝试并没有收到应有的效果,近 50 款新品里目前难以看到爆款的痕迹。

食品产业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表示,旺旺新品推广乏力主要是两点原因,从产业端来看,旺旺所推广的新品并非差异化产品,创新性不够;另外从消费者的角度,一二线市场的主流消费人群并不那么认可旺旺的品牌,同时三四线市场的消费者对新品的接受需要时间。" 处于老产品与新产品之间青黄不接的尴尬状况,这也是造成旺旺业绩持续下滑的一个重要原因。"

事实上,旺旺的轮番推新,是对其业绩连连下滑发起的自救。

从 2014 年开始,旺旺的 " 旺季 " 不再,连续三年业绩下滑。2016 年集团实现总收入 197.10 亿元,较 2015 年衰退 7.9%。2014 年集团的巅峰时期市值一度超过 1500 亿港元,不到两年,市值蒸发千亿港元。

今年 6 月 5 日,中国旺旺更新了财年算法,分别发布了 2017 年 4 月 1 日至 2018 年 3 月 31 日的新财年年报,以及截至 2018 年 3 月底的 15 个月的业绩情况。报告显示,旺旺 2017 年新财年(2017 年 4 月 1 日至 2018 年 3 月 31 日)营收达到 202.74 亿元,同比去年增长 6.6%,但毛利率较前一年同期下滑至 43.1%;最后归属本公司权益持有人净利润较前一年同期下滑 6.6% 至 31.15 亿元。

洗脑的营销,两难的转型

" 三年六班,李子明老师,你的妈妈拿了 8L 旺仔牛奶要给你!"

十多年前,旺仔牛奶的搞怪又浮夸的广告让人记忆深刻,成为经典。也正是这支广告,极大推动了旺仔牛奶的销量。十多年后的 2017 年双十一前夕,旺旺再次请来广告中的男主角为旺仔牛奶拍摄广告续集《李子明长大了》,以原班人马还原了旧广告中的经典情节。

《李子明长大了》

时隔多年,李子明同学变成了李子明老师,生于 80、90 年代的旺旺忠实消费者也长大了。旺仔牛奶的广告续集播出后,有关 " 李子明老师 " 的话题在微博收获了几十万次的热搜与百万级的转发点击量,成为当年的 " 病毒营销 " 典型案例。在最新财报中,旺旺提及了该广告的广泛传播并表示," 电子商务渠道及数字化营销,在旺仔牛奶收益恢复性成长中起着重要作用。"

但洗脑式的广告营销方法也偶尔会 " 用力过猛 "。今年 6 月,国家广播电视总局通报,"O 泡果奶 "、" 莎娃鸡尾酒 " 等电视广告,存在导向偏差和夸大夸张宣传、误导受众等严重违规行为,已要求各级广播电视播出机构停止播出。

" 中国的新生代消费者是喜新厌旧的,他们还没有对旺旺形成品牌忠诚度。主打怀旧牌营销的旺旺,得先搞清楚怀旧的主体是谁,品牌的主要消费者是谁。" 朱丹蓬说。

主打 " 情怀牌 " 的 " 段子手 " 旺旺,到了需要找更多新方法激发 00 后兴趣的时候。而摆在旺旺面前的更大的难题,在于如何应对消费升级的大环境下,人们对食品营养健康话题关注度不断提升的趋势。

9 月初,旺旺集团相关负责人表示,目前正对现有产品配方持续升级,降低盐、脂肪和糖的使用量,开发低糖零能量饮料,推动各类产品向营养化转型。手握米果和调味乳制品两大单品的旺旺,产品研发速度和品牌升级速度能否跟上消费趋势,依然存疑。

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标签旺旺  新零售  快消品  

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