起底月饼暴利真相:厂家不生产月饼只卖券?
Zoe 2018-09-24 12:09:00

月饼终于又迎来一次全国性消费潮,各种月饼开始争奇斗艳。

比如下面这个看了想打人的月饼。

吃了就是社会人佩奇月饼。

给自己起名“正经”的不正经月饼。

还有这种不忍直视的写实派,有“小男生香菜味”、“青春期红豆”味、“五十度辣椒”味,“咖喱gaygay”味,这......这闭着眼能吃下去?

还有一种麻将月饼,已经不拼奇特了,拼的是谁兄弟多。

真的是奇葩辈出!

每年这个时候各大品牌都在跨界大玩月饼,月饼被当成了一个品牌营销载体,从包装到口味,都被赋予了品牌元素。

各路企业纷纷跨界作战,

周黑鸭味月饼来一块?

如今,跨界营销已成为各个品牌吸引话题度的常用方式。无论是传统企业,还是互联网企业都早早地摩拳擦掌,要抓住“中秋经济”大干一场。

丁香园作为一个学术论坛,一直是一个特别敢说的互联网存在。

这次他们出的月饼被称为今年最火的月饼,每个盒子上都写着一个字,分别是“妈妈喊你回家看月亮”。

上一秒,以为很煽情。下一秒,立刻一些“造句鬼才”被玩坏了。

买月饼送"家具"的Fendi真的赢很大,摆在家里当装饰一点不违和。

去哪儿的创意脑路,也是略为清奇,这个到底是要员工回家团圆,还是“才员”?建议入选“年度十大最不敢收的月饼”。

卖卤味的周黑鸭也加入了月饼大军!包装设计沿用了它的品牌惯性:“黑”。

网易的月饼盒是黑胶唱片的设计,带着网易的特色的文艺风格。

丁磊更是借势做了“反向”营销:如果收货地址中秋夜下雨,便全额退款,类似于世界杯期间华帝做的“法国队夺冠就退款”。

娃哈哈也出了AD钙奶口味的月饼,娃哈哈表示,这可是自己历时半年研发而成,绝对完美的复刻了AD钙奶的味道。对于这款“回忆味的跨界月饼”,90后、00后的年轻消费者们表现出了极大程度的欢迎和喜爱。

也有不少品牌与其他IP跨界合作。

哈根达斯Haagen-Dazs与Line Friends合作,推出了卡通人物形象Brown、Cony、Sally和Choco组合的冰淇淋月饼。

故宫自从做起周边来就一路加大马力可爱到不行,不仅让自己的周边产品卖到脱销,还开始和其他品牌联名做起了“大生意”。

例如,故宫玩起了“延禧风”,和必胜客欢乐餐厅联手打造出了“芝心踏月”月饼礼盒。

盒马同美食内容制作平台“黄小厨”合作,推出号称“一口吃掉3个小龙虾”的现烤纯手工鲜肉月饼。

随着月饼的消费人群改变,需求改变,“月饼大战”已经从以往“味道的战争”逐渐变成一场营销创意的比拼,大家都越来越看重月饼的文化附加值、设计附加值、趣味性、个性化。

但为什么这么多大企业都争相做月饼?主要还因为其中的利润大,猫腻也多。

月饼毛利率超60%,

部分厂家靠卖“纸”赚钱

据公开数据显示,2011-2016年,中国月饼销售额均超过了100亿元,2016年的销售更是达到27万吨,淘宝成交量在2016年规模已超过千万。

短短一两个月时间内,月饼的销售额能超过百亿,可见庞大的月饼市场背后,是高额的利润。售价几百上千的月饼,一块月饼成本价在3~11元之间,加上包装等一盒的总成本大约在60~110元之间。

以两家生产月饼的上市公司元祖股份和广州酒家为例,其月饼产品毛利率,分别为:67.83%、61.52%。

不仅利润大,其中猫腻也多。

1.268的月饼票,68就能买到

前几日,网上曝出一张“2018年月饼价格清单”,让很多人大开眼界:票面价数百元的酒店月饼最低55元起,有的酒店放出了低至2折的抄底价!

在这张“2018月饼价格清单”上,很多知名酒店的月饼都包含其中,折扣从2折到8.3折不等。

由于做月饼需要大量的人力和场地,这些月饼都是代工厂生产的,待月饼打上酒店或品牌的logo后,“身价”立马飙升。而且同样的月饼,在不同星级的酒店出售价格也不同。

2.券多饼少成潜规则,有些厂家靠卖“纸”赚钱

月饼票还存在一种情况,即“券比饼多”“月饼超发”,这是月饼市场存在的潜规则。

下面这个关于“月饼券”的段子,很可能你早就听过:

一家月饼厂商印了一张票面价值200元的月饼券,以165元的价格卖给经销商,经销商以180元一张卖给消费者A,消费者A将月饼券馈赠给B,B以100元的价格转卖给黄牛,月饼厂商最后又以110元一张的价格向黄牛回购。

在这里,只有消费者A真正花费180元,但送出了人情 ;厂商赚取55元 ,经销商赚取15元 ,B赚了100元,黄牛赚了10元。整个过程看上去,大家皆大欢喜。

不过,天底下哪有这么好的事。

比如说B,在理论上是收到了一份价值180元的礼物。实际上,最后到手里的只有100元。

而消费者A呢,花了180块钱,最后落到实处的,只有100元。

这中间的价差,就是情感消费。

更有甚者,月饼券转了一圈又一圈,有的生产厂家却并没有卖出一个真正的月饼,月饼券变成了一种“期货类的金融商品”。这就坑坏了实实在在卖月饼的品牌,以及拿着月饼券去提货却无货可提的顾客。

莫让节日经济变成暴利经济

近年来,每次临近中秋,月饼券的炒卖现象就越发火爆,如今已经形成了一个相对完整的“月饼券经济”链条。

而这个期间和月饼卖得一样的风生水起的,还有大闸蟹礼券。早在离捕捞时间还有一个多月之际,“纸螃蟹”就已经大张旗鼓地地上市了。

对于商家来说,一年的收入如何,已经不看最后卖了多少只蟹,而是看在蟹季来临前卖了多少券。

“这已经不是秘密了,凡是做螃蟹生意的,都主要是靠卖券挣钱。”

诚然,中秋节是我国的传统节日,借助中秋节的到来,商家适时推出些趣味的月饼,以及应季的大闸蟹礼券,不仅满足吃的需求,还变成一件可以满足社交、送礼的产品,既增添了节日气氛,又繁荣了消费市场,本无可厚非。

可商家在追逐暴利时,俨然把中国的节日看成是一棵巨大的“摇钱树” ,赋予了节日太多的“商业气息”和“经济色彩”,每年天价“月饼”、天价“粽子”等层出不穷。

但传统节日不应完全沦为现代商业经济的工具,只重视其经济的开发,忽视原本该有的文化底蕴,就显得与团团圆圆的中秋很不协调了。

想让月饼回归本真,还任重道远。

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