踩着李宁粗暴上位的这个品牌,耐克也慌了!
电商君 2018-09-24 09:46:00

赌上全部身家,一战成名天下知

一个产品从籍籍无名到闻名天下要多久?安踏的回答是:5年足矣!

1994年安踏创立时,还是晋江一家不起眼的制鞋作坊。当地原来是贫困落后的小渔村,现在以“鞋都”知名:安踏、361、特步等上百个运动品牌都源出于此。

1999年,安踏创始人丁世忠做了一个逆天的决定:花80万元聘请乒乓球运动员孔令辉做安踏代言人,并且向央视支付了300万元广告费。

安踏创始人丁世忠

1999年啊,全国月平均工资不到800元,350万的广告费用是安踏一年的总利润。

丁世忠无疑是在豪赌,他把所有的赌注都押在孔令辉身上了。

幸运的是,丁世忠赌赢了:2000年,孔令辉获得悉尼奥运会男单冠军,那句低沉的“我选择,我喜欢”的广告语也从电视屏幕飘进千家万户。

在接下来的7年中,安踏的销售“心潮逐浪高”,由最初的1亿一路增长到12.5亿,从一大堆晋江鞋企中昂首冲了出来。

2007年,安踏继李宁和特步之后,成为第3家在港股上市的国内体育用品公司。

截至7月19日,安踏的市值为1135.71亿港元,是同在香港上市的其他3家国内体育用品企业的市值总和的3倍多(其中,李宁市值195.68亿港元,特步国际市值114.36亿港元,361度市值48.38亿港元)。

安踏创始人丁世忠说过,在国内体育用品企业当中,安踏目前的模式没有竞争对手,他已将竞争对手标定为耐克、阿迪达斯两大巨头。

踩着李宁粗暴上位

而在10年前,国内体育用品公司的老大哥还是李宁公司。

特别是在2008年北京奥运会上,李宁吊着威亚腾空点火的场景至今还定格在很多人的记忆中,李宁当年的销售也达到创纪录的67亿元。

2009年,李宁超越阿迪达斯,在中国的市场销售仅次于耐克,接下来几年的复合增长率超过30%。

当时的安踏因时度势,采取的是跟紧战略,像个影子一样贴着李宁。

果然,最好的猎人都是善于等待的,安踏等到了机会:李宁出现了重大的战略失误,而且还不止是一次!

当时,中国动向买断红极一时的Kappa在大中华区的品牌所有权和永久经营权,短短两年,Kappa成为全中国最火的品牌,没有之一。

这无疑刺激了国内体育用品老大李宁。

2008年,李宁拿下了另一个意大利品牌乐途(Lotto)在中国地区的经营权,准备大干一场。

但是人算不如天算,乐途此后在中国的发展并不如意,反而成为李宁公司永远也填不完的无底洞。

不仅如此,李宁高层这时频频祭出昏招:不仅放弃了中国奥委会的冠名,连合作了20年的中国体操队也扔了。

2011年,李宁业绩自2004年来出现首次下滑,净利润从11亿元直线下跌到3.86亿元,次年亏损达19.8亿

也正是在2011年,安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元,踩着李宁粗暴上位!

而且从此之后,安踏再也没有给过哪怕一次老大哥超越它的机会。

2013年,安踏与中国奥委会续约4年,安踏也继续随着运动员一起出现在包括升旗仪式这样举世瞩目的重要场合;

2014年,安踏夺走了被视作李宁腹地的中国体操队,这是多年来安踏与李宁最正面的一次厮杀;

同样在2014年,安踏获得NBA的合作权益,史无前例地获得NBA标识使用权;

2017年,安踏乘胜追击,拿下2022年北京冬奥会的赞助资格,就连国家领导人都穿着安踏的衣服视察冬奥会场地。

作为一个“贵族后裔”,李宁居然招招都被安踏这样的“寒门子弟”给领先了,实在令人唏嘘。

不做中国的耐克,要做世界的安踏

安踏这些年所以一直在快速增长,是因为在进入稳定期后,还一直比别人更努力。

其一,“单聚焦、多品牌、全渠道”的全新战略。

2009年9月,安踏收购了意大利品牌FILA在中国大陆、香港及澳门相关的商标及在香港和澳门的零售业务,正式推开了转型的大门。

2016年2月,安踏首次提出“单聚焦、多品牌、全渠道”的全新战略,开始打造完整的品牌组合模型,并且进行了一系列令人眼花缭乱的收购。

其二,全球化的战略。

如今,打遍国内无敌手的安踏已经不满足于仅在中国市场发展,在2017年度业绩发布会上,安踏提出2018年将正式开启全球化的战略。

这也意味着,接下来安踏将收购一批国际化品牌,在全世界范围内和耐克、阿迪达斯正面厮杀。

比如说,早在去年年中就传出安踏有意收购或入股德国品牌彪马。目前,彪马市值约54亿欧元,而安踏能拿出的净现金约为100亿人民币,市场普遍预测,要成为彪马的大股东至少需要200亿人民币。

当然,安踏最需要警惕的,是不要犯当年李宁在乐途身上犯下的错误,毕竟梁园虽好,不是久恋之家,“世界的安踏”先得做稳了“中国的安踏”。

256
来源:电商报
欢迎关注商界网公众号(微信号:shangjiexinmeiti)
标签李宁  安踏  

评论

登录后参与评论