85后做茶饮,3年估值60亿,真相全靠“反着来”
张一弛 2018-09-20 06:16:00

2013年的时候,彭心很痛苦。

创业前,彭心是香港一家上市公司的品牌总监,可裸辞之后才发现,创业哪有那么容易?

第一次创业,她想开一家几百平的茶饮店,但跑遍了深圳所有的大商场,和物业沟通了3、4个月,没一个人觉得她的想法靠谱。

这时候,30多岁的大龄单身男青年赵林,也很痛苦!

这个之前整天忙于做餐饮的工作狂,眼看着到了要被催婚的年龄。

这天,赵林又开始了他第N+1次相亲,可去了才发现,对面这个女学霸,其实是打着相亲的旗号来向他讨教问题的,一见面,这个女生就开始描绘她的开店计划,还带了一整套的商业计划书。

这个女生就是彭心。

没想到这次见面,一次性解决了两个人的痛苦。

创始人赵林和彭心

三个月之后,俩人领证结婚,以当时彭心的网名“奈雪”作为品牌名称开始共同创业。

三年之后,两人创立的奈雪的茶估值60亿,成为了中国目前所有公开数据的茶饮品牌中估值最高的品牌,这是不是有点太疯狂了?

2017年底,奈雪的茶从深圳一路杀进了北京、上海、杭州等全国 13个城市,门店数量超过90家。

前段时间,在一场两小时的深谈中,彭心向刀哥还原了她打造奈雪的茶的整套逻辑。这个85后的女学霸是如何用了3年做出估值60亿的奶茶店的?

差点被供应商误认为“骗子”,

抵押房子找到真实痛点!

在奈雪的茶第一款产品诞生之前, 没有研发人员,彭心只能自己给自己当产品经理。

她在一件事儿上死磕了很长时间:什么样的产品才能让用户记住?

挖掘用户的真实痛点是一切产品的基础,彭心找痛点是的秘籍是通过用户测试找答案。

在奈雪的茶开业之前,她和丈夫赵林一起做了个客户测试,做出产品不断给路人试喝,听取客户建议。她准备了三种茶同时给客人试喝:香精茶叶搭配奶精做成的奶茶,名优茶叶搭配鲜奶的奶茶和搭配鲜果的鲜果茶。

没想到,90%以上的客人竟然是选香精奶茶,因为这个口感香甜,是他们“熟悉的味道”。

连续几天,数据依然没有变化,这让彭心震撼又苦恼:听从顾客反馈用香精制茶,肯定保险;赌一把用名优茶做茶底,虽然坚持自己最初的想法,但风险很大。

彭心最后还是选择了赌一把:“顾客口味是在升级的,应该给他们更好的选择。”

狠心是下了,可当彭心跑到茶园,才发现根本没人愿意接单!

一是因为当时用量少,二是做茶的师傅们更想不透,“用这么贵的茶叶,泡出来去做奶茶,她肯定是个骗子”或者“这么做听起来不合中国茶的传统!”

最后,彭心的一句话打动了做茶的师傅:“传统很重要,但传承更重要,再这么用香精,年轻人都不喝茶了!”

投入几千万死磕下供应链之后,彭心打造出了奈雪的茶卖的最火爆的爆品案例。

霸气橙子,是奈雪的鲜果茶鼻祖,每一杯霸气橙子要用整整两个新奇士橙,一个切片,一个榨汁,再搭上两种柠檬,但它最强的记忆点,在香气上,茶底的茉莉毛尖是用两个产地的茶拼配起来的,一支给它前香,一支是保证滋味,再用新鲜茉莉花,足足窨了五次。

霸气橙子成本不低,定价25一杯也不算便宜,能好卖吗?

奈雪还有一款鲜果茶叫霸气车厘子,一杯要35元。这款茶的成本本身就很高,车厘子必须直径在25.4-29.8mm之间,为了呈现最好的茶饮,彭心搭配的阿里山初露,是一支彭心买断源头的得奖茶。

夫妻俩甚至抵押了深圳的房产,自建了配送中心。

在正式上线之前,彭心自己心里都打起了鼓,对于这种并不便宜的定价,一家店的千次消费里霸气车厘子的销量最多也就100多杯,就当品牌宣传吧。

事实上,霸气橙子很快成为了店铺的流量担当,月销10w+杯,霸气车厘子几乎每家门店的销量每天都超过了500杯!

这件事对彭心的启发是,找到真正的用户,解决最真实的痛点!顾客要的不是便宜,而是匹配认知的性价比和独特的产品体验!

排队排到逼疯员工,

创业是个不断填坑的过程

奶茶卖到最好的时刻,彭心却遇到了创业以来最大的坑。

1. 管人是一个大坑。

2015年12月,奈雪的茶深圳同时开出三家店,但彭心完全低估市场对这个新品牌的热情,没有充足的人员准备。

深圳华强北店,出现了近乎失控的排队场面,由于奈雪的茶全部采用手摇茶的做法,顾客想要喝到一杯奶茶,先要排一个小时队,再要等一个小时单。顾客累,员工更惨,除了老员工,靠意志力在干活以外,新招的员工,基本上试工试一个小时就直接累的不干了。

彭心没办法,只能跟服务员一起摇起了茶,赵林就负责在外面收拾垃圾,苦撑到2016年2月,最大的危机还是爆发了。

这家店的员工因为压力太大,终于爆发了集体离职。

这次大坑给彭心上了一课,她意识到做产品绝对不能忽视员工的提前培养。“现在,我们的员工就是提前三个月就提前招好培养好,人工成本高一点就高一点,但是我要让他们是一个很有序的状态。

2. 认知惯性也是个坑。

奈雪的茶当时是3家店同时开始设计,邀请了3名设计师,结果设计图出来,把LOGO蒙住,跟星巴克看不出什么区别,昏暗的灯光,深色的主题,简直就是一家卖茶的咖啡馆。因为3年前,大家都是以咖啡店的设计风格作为标杆。

设计图出来以后,遭到了公司90后女员工的不少吐槽。“星巴克都是西装革履的大叔聊商务谈工作的地方,奶茶店不一样,我们更喜欢在放松、自由自在、时尚的空间里喝我们喜欢的东西,一起聊天、聚会、分享。”

既然奈雪的产品就是给卖给像她们这样的年轻用户的,为什么不从年轻人的角度来设计空间呢?

彭心找灵感的方式也特别奇葩,她想到了珠宝店。

“有一次成都太古里逛街,走着走着一转头看到卡地亚,周围都很暗,它是很温暖很明亮的,我忍不住进去溜达半天,这种灯光是吸引人的。”

于是,现在的奈雪的画风变成了这样的。

很多人形容:“走进奈雪,就有了想恋爱的感觉。”

能够深刻洞察一个核心族群,针对一个核心族群开发产品,就是一种核心竞争力。

60亿估值的关键制胜点:

“反着来”是秘密武器

奈雪的茶听起来似乎跟其他茶饮品牌区别不大,但每家店的坪效都能做到120万以上,有些店的月销售额是星巴克的六倍,这个85后女生到底是怎么做到的?

彭心告诉刀哥一个让人震惊的数据:奈雪家的茶饮和软欧包,销量居然不相上下!

在中国,星巴克的甜点能超过咖啡吗?肯德基的咖啡可以超过汉堡吗?都几乎是不可能的事情。

但奈雪做到了,甚至在一些门店,面包的销量还超越了茶。

茶+软欧包组合,一开始没人理解。

很多人对彭心说,你想要的太多,你这样违反了单品理论,客人的心智只能牢牢记住一样东西,她第一家店开业时,还有专家送她四个字,必死无疑。

“可是,女人要的不是一向很多吗?”

彭心敢这么反着来,是因为知道女孩子想要什么。

“为什么现在女孩子做美容的地方,都有美甲。因为时间宝贵,现在消费者都是希望在同一个时空里,关联性的消费能够被同时满足的。喝下午茶的时候我肯定是要吃东西的,这家的品质又好,价格又便宜,为什么还要去别的地方买一个带过来呢?”

彭心从一开始,就希望奈雪的茶可以覆盖尽可能多的消费时段和场景。

“现在的消费者已经有足够的品质侦辨力了,他会去买他更认同的品质。其实论是茶饮还是面包,只要在品质上做到了极致,就能起到1+1大于2的效应!”

粉丝收集的奈雪的茶手提袋

根据支付宝的数据,奈雪的茶是深圳休闲饮品中消费频次最高的品牌,有18%的用户达到了一周两次。

开店三年,奈雪的茶拥有了几十万的铁杆粉丝,有人一年在奈雪的茶的支出,高达十几万。

到现在奈雪每个月一次的上心新品,依然是彭心在主导研发。“奈雪的茶,在人们心中应该是?”

“一个给大家一点小小的美好和幸福感的地方。”

总结

茶饮行业是一个门槛低、同质化严重的行业。

奈雪的茶最初以水果+茶+奶盖打入市场,做出了差异化。到最后,竞争的本质还是要看有没有好的产品。消费者的期待值越高,排队的时间越长,产品、体验就越要好。

爆款、网红是稍纵即逝, 成为现象级企业后,应该勇敢撕掉网红的标签,做出一个真正的茶饮品牌!

未来,奈雪的茶面临的最大挑战,还会是在供应链上。

新零售是一个大风口,用破坏性的打法挑战传统老炮,用反传统的零售逻辑颠覆旧模式,你敢吗?

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标签茶饮  

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