下篇:敢为天下后,段系的注脚
孙锋 梁玉龙 2018-09-18 14:44:40

若把商业比作不断增高的山,绝大多数企业都希望“会当凌绝顶”。但在时间的维度下,段系企业网却长期盘桓在这座山的中下部,跟在登山者的后面,用细分、精耕、围猎,丰富和扩展这座山的主要生态。

——敢为天下后,是段永平的重要商业信条,如今也成了段系企业能够成功的注脚之一。

中国人一直以来的价值观就是争先、恐后,但是在段永平这样高度的人看来,敢为天下后更具有哲学意义。

段永平说,敢为天下后就是“做对的事情并把事情做对”。所谓事情对或者不对,很大程度上不正是跟在一些人后面,看他们是成了先驱还是先烈吗?

所以他的敢为天下后更像是从商业世界的不确定中寻找确定,从各种解中寻找最优解。所以段氏企业是商业潮水退却后的拾海人,也是商业金字塔下半部的淘金者。

金字塔的下半部

著名公司战略专家普拉哈拉德,曾提出一个金字塔下半部(BOP,Bottom of the pyramid)理论。

他认为世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场,并非那些引领潮流的高端消费,而是世界经济的金字塔下半部。“那是一个有40多亿人口的巨大市场,蕴藏着巨大的创业机会和购买能力。”

段氏门徒深谙其道,二十几年未离开过这块市场,并在这一过程中,造就了一个个商业上的奇迹。

事实上,金字塔下半部是一个充分竞争的市场,深耕其中并不容易,意味着领先产品的定位下放,以及对产品重新做出缜密思考。

从定价逻辑上看,段系企业旗下鲜有高端产品,即便是儿童电话手表领域的高端产品步步高“小天才”,其绝对价格也在1 500元以下。

但它们与小米向来推崇的极致性比价又有所不同。事实上,因为选用中低端芯片,OPPO、vivo手机经常被同行指责“高价低配”,只不过,它的目标消费者并不这么认为。

如果要给这些人做一个画像,年轻人、女性、中低收入者是最核心的3个标签。

OPPO、vivo的产品经理显然比同行更加了解他们的目标消费者。无论是早期主打音乐、拍照功能,还是类iPhone的设计,抑或“充电5分钟,通话2小时”,都比芯片品牌、型号、主频这样的专业数据更加容易理解,体验也更加直观。

所以,简单的“性价比”并不足以吃透BOP市场,需要对消费者的心理、生活工作习惯有足够的了解。这也正是段系企业一直以来的优势所在。

而与这种战略相匹配的,是段系企业的跟随战术。

老子曾说:“我有三宝,持而保之,一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下先。”市场经济的主流价值观是勇立潮头,老子这套生存之道,与之相悖,向来被视作消极避世的糟粕。段永平却将它捡了起来,稍微拾掇一下,竟然变成了一套屡试不爽的成功法门。

2017年11月2日,OPPO在国内的第一款全面屏手机,也是当年手机市场上最后一款旗舰级全面屏手机——OPPO R11s正式亮相。

与之相伴的,是发布会上OPPO副总裁吴强释放出来的信心:“敢为天下后,后中争先。”吴强的话语中带着一点霸气。

敢为天下后,这就是段系企业多年来始终遵循的产品策略,最早发端于小霸王时期。

1983年,任天堂推出了被称为“红白机”的FC家用游戏机。80年代末,一批红白机流入国内,但由于价格高昂,市场没有打开。

段永平看中了这个机会,立刻带领工厂仿制,价格只有任天堂FC的四分之一。1993年,他又创新性地加入键盘,这也就是后来家喻户晓的小霸王学习机。

后来,段永平创立步步高,从DVD、无绳电话、复读机、MP3,到手机、电话手表,每一样都鲜见划时代的创新。

比如,很长一段时间以来,OPPO、vivo就被看作仅是山寨机的升级版。以2017年OPPO旗舰机型R9S为例,其正面造型酷似iPhone6。手机交互界面,从下拉框到图标设计,也是满满的iOS气息。

可就在阵阵嘲讽声中,OPPO R9S凭借其类iPhone的体验和价格优势,拿下了2017年国内手机市场销量冠军。

吴强在OPPO R11s发布会上的自信心也正是来源于此。尽管不是最早推出全面屏手机的厂家, R11s的屏占比也不如小米MIX这类竞品,但就在发布当天,OPPO R11s预订量还是超过了30万台。

开路先锋不好做,因为企业自主开发全新产品需要培育市场、教育消费者,过程极其缓慢且成本高企,多数企业难以承受这样的风险。所以,实用主义者段永平提出了“敢为天下后,后中争先”的口号,并且认为“按照我们的实力和能力,这个原则可能我们还要用很多年。”

不管是跟随战略,还是不停地换赛道,20多年来段系企业唯一不变的,正是它的目标消费者。其做产品的思路是,并非基于企业当下有何种资源,能做什么,而是看目标消费者是谁,需要什么,再基于此去整合资源。

控场力MAX

“拼多多,拼多多;拼得多,省得多……”一首洗脑神曲,让人记住了拼多多。这样的套路有些似曾相识?成龙曾经代言步步高时期,电视里有一首同样洗脑的“世间自有公道,付出总有回报,步步高”。

在炮制魔性广告这件事时,段系企业10几年来“初心”不改,效果出奇的好。类似案例还有“充电5分钟,通话2小时(OPPO)”“so easy,妈妈再也不用担心我的学习(步步高点读机)”等。

在广告费投入上,段系企业也从不吝啬,“综艺节目千千万,O/V赞助占一半”就是最好的证明。这样的手笔与段永平一贯气派的领导风格有关,步步高早在2000年之前就曾两夺央视“标王”。

在有的人看来,段系企业的营销手段十分高明,总能撩拨消费者的购买欲,有的则认为段系企业就是靠广告撑起了商业模式。

段永平多次回击了这种观点:“一个企业,如果只会做一样东西,一定是会死的,没有哪个企业是(长久)靠广告做起来的。”

vivo市场营销操盘手、高级副总裁倪旭东的回应则更为朴素。他曾说,“我们不太会做营销。我们的品牌营销人员很少,营销技能也并不突出。”

放在这个翻花鼓式的营销创新时代,段系企业还在沿用上个世纪的营销套路,确实不算高明。要说是广告撑起了段系企业的商业模式,则更是言过其实。

正如倪旭东所言,身在一个非常容易墙倒众人推的行业,一旦有几款产品表现不好,很容易就会产生连锁反应。上下游渠道体系的稳定,才是决胜的关键。

一个经典案例是,在2012年O/V功能机遇到智能机冲击时,段永平下任务让省包商分摊库存。很多省包商承受了上千万元的亏损,如果没有这帮人力挺,OPPO那时就死在了库存上。

段永平曾说自己很佩服娃哈哈,自己到新疆的小县城去,那里没有可口可乐却有娃哈哈。所以,早在20年前,他就把娃哈哈的“产销联合体”的模式,复制到了步步高,和全国的渠道商建立了稳定的资本合作。

具体来说就是,厂家与核心渠道伙伴建立了一种互相交叉持股的关系,并且用高额返利体系来控制和刺激整个销售链条。

在销售一线,厂商则不只是简单地给导购高提成,而是采用深度分销的方式,只要手机店拿一定数量的货,厂家就会派销售员到店里去,而不是让店家自己销售。这有效地控制了串货行为,从而成为强有力的控价手段。

现在OPPO和vivo从“派人进驻手机店”向“承包手机店”加码。店主只需要提供门面和财务,剩下的渠道、进货、销售、售后全部由OPPO和vivo负责,个体手机店也变成了专卖店。

很长一段时间内,步步高教育电子、OPPO、vivo三家公司共用了步步高原来80%左右的生意渠道。这也正是为什么OPPO、vivo的门店总是出双入对的原因。

当这种合作关系持续了20多年之后,用倪旭东的话来说,厂商和渠道伙伴已经从利益共同体,走向了命运共同体。有vivo代理商曾接受媒体采访时甚至说:“向vivo工厂打钱,是不需要我签字的。”

这并不符合一般的公司治理规范,但段系企业的渠道管理正是这样,将人情与规则杂糅在了一起。

比如,为了防止腐败,有一些公司严禁员工和供应商吃饭。但中国人做生意是要讲人情世故的,况且供应商其实掌握大量资源,私下搞好关系很多时候也有利于公司,所以OPPO和vivo的解决办法是,欢迎和供应商一起吃饭,但由OPPO和vivo员工来埋单,由公司报销。

去段永平化?

在围棋界,韩国棋手李昌镐被誉为“石佛”。在统治棋坛近15年里,棋风稳健、步步为营的他,总能在一片波澜不惊中带走胜利。

围棋爱好者段永平,下棋时学的正是“石佛”。这与他做企业的风格一脉相承,习惯于用最简便、最稳妥的方式,把局势导向胜利,并且长盛不衰。

不过,棋坛这边,李昌镐进入了职业生涯末年,现在人们热衷于讨论的是代表科技和智能的阿尔法狗战胜了整个人类。时代和科技要求与时俱进,企业界这边,段永平也逐渐被人遗忘,马云、马化腾这些善于创新的企业家成了新的全民偶像。

当稳健已经不是时代的主旋律,是继续敢为人后,还是应时而动,成为了摆在段系企业面前的一个必答题。

2017年4月,vivo突然召集手机行业最顶尖的供应商们到东莞总部,明确表示今后vivo与供应链的合作方式和合作节奏要调整。

虽然具体调整策略没有公开,但vivo传递了一个坚决的信号:一改之前的技术跟随策略,在涉及手机创新的关键领域提前布局。

时间来到2018年,智能手机市场陷入增长瓶颈。6月12日世界杯前夕,酝酿了一年的vivo发布最新旗舰机型vivo NEX,主打零界全面屏和升降式前置摄像头。在业界普遍跟进iPhone的“刘海屏”设计的当下,vivo借助NEX一举撕掉了模仿者的标签。

紧接着,6月29日,OPPO也发布了独创的全面屏解决方案——全隐藏式3D摄像头的全面屏手机,再度惊艳业界。

种种迹象似乎表明,段系企业正在放弃“敢为天下后”的跟随战略。

段系企业已经走过了20余年,O/V合在一起占据国内手机市场超过3成份额,步步高儿童电话手表、学习机在同行中更是没有对手。尤其是被模仿对象正在陷入创新瓶颈,段系企业似乎看到了从一家赚钱的公司向一家伟大公司进阶的最佳时机。

新的挑战将很快来临。除了供应链的逻辑重构之外,过去,苹果、华为因为定位上的差异,没有把O/V看成竞争对手,但现在,它们不得不重视起这股跃跃欲试的力量了。

当了十几年甩手掌柜的段永平,还没有在他活跃的网易博客上,对O/V的新动向进行任何评价。

但是多年前,他在这块自留地上讲过这样一个故事:前些年我买过不少GE的股票,但是有一天我去GE的公司主页看,发现已经找不到杰克·韦尔奇书上写的对GE文化的描述。原来,当时的CEO有“去韦尔奇化”倾向。所以,后来我卖掉了GE的股票。结果证明,我是对的,现在GE的价格已经显著低过我当时卖的价格。

那么,今天的段氏企业到底应该是坚持“段永平”,还是去“段永平”?其实,这不只是段系企业,更是转型时期所有企业必须思考的问题。又或许,它无关对错,仅仅是一种选择。

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商界朋友2018-10-17 15:36:11
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