真维斯的溃败,是一个温水煮青蛙的故事
冰叁 2018-09-14 07:24:24

真维斯溃败了。

真维斯母公司旭日企业近日发布公告称,拟以8亿港元的价格将旗下连年亏损的真维斯内地服装零售业务出售给旭日企业董事长杨钊与杨勋所持有的景添有限公司。

犹记得2004年,真维斯销售突破18亿,制定出第三个五年突破100亿的“三个五年计划”。立志要做中国的GAP。

彼时,风光正好,无论是销售金额、还是店铺规模,真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。却没成想十数年后,风水逆转,曾经公司的骄傲,会成为弃儿。

有专业人士分析,真维斯“被弃”背后,是为了保全母公司旭日的颜面。

因为每年八月,都是上市公司交出“考试成绩”的日子,而真维斯的业绩连年下跌,已经快要跌出地平线。去年亏损4600万港币,今年上半年前五个月,更是一举亏掉4500多万港元。如此“坑爹”的业绩,拉低了班里的平均分,难怪“班主任”会忍痛割爱,让它成为“隔壁班的孩子”。

事实证明调走“差生”是正确之举。8月3日,港股上市的母公司旭日企业发布决定将真维斯在中国的零售业务整体出售给公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟的公告以后,旭日企业的股价罕见地大涨7.4%。

而就在去年,旭日企业就用同样办法,把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给了杨氏兄弟。

从备受瞩目的“资优生”到遭到驱逐的“差学生”,反差之巨大,让人不禁想问:真维斯是怎样把一手好牌打稀烂的?

时势造英雄,而非独英雄使然

这要从真维斯当初进入中国市场开始讲起。

真维斯1972年创立于澳大利亚,距今已经46年。1990年,为其贴牌代工的旭日制衣厂反客为主将其收购,很快做到澳大利亚市场第二名,并于1993年在上海开设中国大陆第一家门店。

上世纪90年代的中国,正值改革开放后的经济腾飞阶段。真维斯与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌的出现,给中国消费者带来了服装品牌意识。

香港休闲服装品牌进入大陆之前,中国人选购服装,无非个体服装店和国营百货公司,决定购买一件衣服的时候,首先注重的是价格,然后才是面料、质地、款式和做工,对品牌并不在意。但是城市工薪阶层已经不满足于这样的消费状况了,真维斯们抓住了这个需求,也吃到了改革开放后的第一波红利。

初进中国华南市场,真维斯一家门店就曾创下6.8亿人民币的营业记录。很多城市开店的时候,都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店,开业当天请了几十个保安维持秩序,一口气卖十几万元。

毫不夸张的说,在那个时候,穿一身真维斯出街,就好比穿了一身supreme,是一件倍儿有面儿的事。

消费者品牌意识觉醒的背后,源于人们内心从物质需求向精神需求的转变,随着物质生活的日益丰富,人们已经不再满足于简简单单对于品质的追求,而真维斯们的出现,无疑在一定程度上使工薪阶层的这一心理得到了满足。

真维斯客群定位于18岁到40岁工薪阶层,一条牛仔裤上百元,并不便宜,然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去,顾客如果不满意或者发现质量问题,可以在七天内到任何一家门店退换货,让工薪阶层感到倍儿受尊敬。

而顺应着改革开放的大潮,香港企业纷纷在内地设厂。“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的完美组合,更是使真维斯们占尽天时地利人和。

时势造英雄,上世纪90年代注定是个英雄辈出的年代。时代给英雄们镶上了滤镜,以至于大潮褪去之后,方知谁在裸泳。

大潮褪去,却将温水煮蛙

1996年,真维斯突然有点不对劲了。旺季报表显示,大多数店基本卖不动货,顾客群也不能再发展了。

在彼时,大众休闲服装行业前有班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌瓜分中国内地市场,后又有美特斯邦威、以纯、森马等内地新兴品牌如雨后春笋般崛起,他们借鉴了真维斯们的品牌运营、连锁扩张方式,学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划的模式,也借着前者刮起的“品牌”东风,发展迅速。

而杨勋经过总结,将真维斯的增长放缓归因于定价过高。

鲶鱼效应告诉我们,想要水箱里的小鱼保持活力,只需将一条鲶鱼放入水箱中,而内地新兴大众休闲品牌的崛起,本该是那激励众鱼的鲶鱼。奈何真维斯并不想做一条活得长久却一直在厮杀的鱼。

1998年底,杨勋对真维斯进行大手术,将“引导潮流”的战略定位改为“紧跟潮流”,并把价格下调为中档,全面迎合70%至75%的中档消费人群的消费心理,甚至将T恤降到了最低30元。

不仅如此,他避开了竞争激烈的一线城市,转而转战三四线城市,特别是受中心城市消费潮流影响的周边卫星城市。这一调整着实有用,真维斯第二年就缓过气来,并在此后的多年间实现连年增长。

然而隐患却也在此时埋下。转战三四线城市的真维斯,就如同温水中的青蛙,三四线城市市场的水温暖了它,让他做了十多年的美梦。

在这温床中,它不需要考虑用户体验。

尽管有大量用户反馈真维斯的产品并不适合亚洲人的身形,但真维斯依旧故我,比美特斯邦威更“走自己的路”让消费者打车去裁缝店改衣。

△图源Anna Magazine,同一套衣服在欧美、亚洲模特身上的不同效果

在这温床中,它也不需要品牌差异化。以至于真维斯与美特斯邦威穿在身上“傻傻分不清”,共同成为行走的“街服”。

但当互联网兴起,国外快时尚品牌进军中国市场。可以在家里上网买到GAP的小镇青年们,又如何会再青睐这画虎不成的“中国版GAP”?

改变的速度,真维斯追赶不住

2012年是真维斯发展的分水岭,在这一年真维斯的营业额是49亿港元,距离当初定下的60亿目标还有11个亿,距离目标达成日期还有两年,但明眼人都看得出来,彼时的真维斯虽然风光正好,却也已是强弩之末。

在温水中多年的真维斯,已经跟不上世界变化的速度。

首先甩开它的,是快时尚服装品牌。

2006年,ZARA、H&M等国际快时尚品牌进入中国,他们“快、准、狠”的快时尚运营模式很快给了中国大众服装品牌一记重拳。他们一年两季的生产计划,在快时尚品牌短短12天的换新周期面前变得笨拙而又滞后。

快时尚品牌往往通过国际大牌最新款发布会及其它渠道搜集时尚信息进行整合设计,然后生产销售,每年生产的服装款式是一般企业的3-4倍,不仅款式新颖,产品每周更替,货物售完不会再有重复款上架,也减少了库存。

快时尚品牌渠道下沉缓慢,偏安三四线城市的真维斯在短期内并没有察觉到危机。然而互联网电商的兴起,却还是让真维斯敏锐地察觉到了异样。

2009年,真维斯开始“触网”。这在现在看来,真是抢占了先机,要知道GAP、美邦、森马直到2011年前后才开始触网。但直到2017年,森马的电商板块已经做到了50亿的规模,而真维斯的网上业务,却依旧扮演着处理过季尾货的附属角色。

天下之道,唯快不破。当你不具备抓住机遇的速度,先机也会变成危机。这一点,真维斯真是亲自出场,生动演绎了。

变天,冰冻三尺非一日之寒

玄学里有这样一个说法,人这一辈子的好运是一个定数,年轻时候太过顺遂,很容易花光一辈子的好运,以致老来潦倒。这句话虽然玄乎,却也不是全无道理。

到2013年,待在温水中太久的青蛙王子真维斯,终于发现不对劲了。但已经为时已晚。此前的十多年安逸时光,它浪掷了太多机会。以至于发现危机之时,已经无可挽回。

2013年至2018年,真维斯的销售额开始暴跌,从50亿到40亿,再到28亿、19亿、16亿,截止2018年上半年,真维斯的半年销售额已经下降至7亿港元,仅为巅峰时期的1/4。

真维斯的线下门店数量,更是几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。

“潮流”真是一个玄乎的东西。当初真维斯决定走名牌大众化路线,转战三四线城市的时候,杨勋曾说真维斯不要引导潮流,只需紧跟潮流:如果真维斯的市场定位是去引导潮流,或者是去创造流行,可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多,而且风险要大很多”。

但潮流那是那么好跟的?跟来跟去,潮流早已将它抛下,自己跑了。

2015年的时候,真维斯终于意识到自己落后的品牌形象,老旧的产品设计,连三四五线城市的小镇青年也不能取悦。于是开始尝试转变,试图在设计上走一拨时尚路线,并提升定价来提升利润率。但奈何品牌价值早已耗尽,消费者已经不愿意买单。老病缠身的真维斯经这一折腾,反而加速了衰落的步伐。

其实除开款式与版型不谈,真维斯的产品品质是过硬的。叁爷有一个朋友,就算是它的“铁粉”。

她喜欢真维斯的牛仔裤,拿到裁缝店改成自己的尺寸。如此折腾,就是觉得它耐穿。但在有一次穿出去的时候,听见别人笑着说:“我在农村玩的时候,看见好多人穿这个牌子。”就再也提不起如此折腾的兴趣。

大家都在说消费升级,但其实它并不是现在才出现的。早在20年前,真维斯们崛起的时候,品尝的未尝不是当时消费升级带来的红利。

消费永远在升级,品牌也永远需要跟着它的步伐往上升级,互联网的发展,多重销售渠道的崛起反而使得渠道为王的时代已经远去,永远待在渠道温水中,不思品牌升级的青蛙,不管逃到几线市场,终究面临着被煮熟的命运。

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评论

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全部评论(1614)

商界朋友
商界朋友2018-09-14 16:09:01
质量不咋滴
〰沈娟
〰沈娟2018-09-14 13:14:33
退着退着就无路可退了
一宠天下
一宠天下2018-09-14 09:17:06
我买过真维斯的褂子,垃圾到爆了,就穿了三次,掉色掉的认不出来了
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