从0疯涨到10亿,他用1年撬动了中国人的味蕾
熊剑辉 2018-09-14 07:15:36

1995年5月,仅有一台酸奶机、两辆三轮车、三间小平房的魏立华,创立了乳业品牌“君乐宝”。

那时的他无论如何也想不到,当年创业的第一款产品“活性乳”,直到2018年还在大卖;同年推出的第二款产品“乐钙酸奶”,也活成了中国酸奶界的“A.O.史密斯”。

两款拳头产品,足足卖了23年,还动不动卖断货。

2017年,魏立华再次把芝士酸奶“涨芝士啦”端上中国人的餐桌。短短一年,这个超级单品的销售额炸裂般突破10亿。

聪明人肯下笨功夫,真的会天下无敌。

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好产品是一个企业的灵魂,魏立华和君乐宝23年的奋斗,反复证明了这点。

在君乐宝引以为傲的产品线里,卖了23年的活性乳、乐钙酸奶远非全部。每隔几年,电光火石般的创意骤然迸发,君乐宝总能创造出让人大呼过瘾的新品。

2007年,君乐宝首创红枣酸奶,掀起养生酸奶风潮,至今红遍中国,并引发同行竞相模仿;

2010年,君乐宝酪爵庄园酸奶酪上市,以中国首款新鲜酸奶酪的名号,加冕“SIAL China”2011年最佳“特别奖”;

2013年,君乐宝再推中国首款饮用型酸奶“纯享”,以其口感与营养上的兼收并蓄,再度斩获2015年“SIAL创新奖”……

2017年,君乐宝又出“涨芝士啦”,不仅首创“芝士酸奶”这一全新品类,更是再度颠覆消费者对酸奶的认知。

在一次次试吃中,数千包“涨芝士啦”一再被消费者一抢而空。消费者都说,芝士香浓醇正,口感很好;有的大赞,堪比30块一瓶的进口酸奶;更有的人动情表示,超级无敌赞新品,好喝到想哭。

消费者的真情流露,反过来又打动了魏立华。“好喝到想哭的芝士酸奶”,就此成为“涨芝士啦”的口号。

“涨芝士啦”好喝的背后,是君乐宝对品质的追求与厚积薄发。因为魏立华认定,在乳品行业仅做到“优秀”,还不足以赢得消费者信任,“产品就要做到最好、追求极致,这样才有发展机会”。

于是在君乐宝的国家级实验室里,“涨芝士啦”两年内历经3618次试验,实现了好口味与好营养的完美均衡;

在君乐宝自动化的“优致牧场”中,精心饲养着数万头荷斯坦奶牛,源源不断供给着超越欧盟标准的新鲜牛奶;

连“涨芝士啦”的原辅料,都来自全球顶级供应商,比如专利菌种是来自全球第一的丹麦科汉森;

而它的制造工厂,更将美国斯比克、德国博世、瑞典Tetra等顶尖技术集于一身,洁净度达到制药级,堪称全球顶级的酸奶工厂。

连“涨芝士啦”的“爱克林”包装,都是全球最绿色环保的。

为了这款“爱克林”包装,魏立华不仅煞费苦心,甚至忍痛扔掉了800万。

2

2003年,徜徉在清华园攻读EMBA的魏立华,“偶遇”了一位来自瑞典的朋友。

制造“偶遇”的,正是爱克林亚太区前总裁沃夫。他当然知道魏立华执掌着一家已经不算小的乳品企业,也了解竞争对手早已“侵入”君乐宝。即便如此,他依然决定冒险一试。

起初,魏立华对爱克林包装并不感冒,何况他早已有别的选择,但很快就折服在它自然环保的理念之下。

与常规食品包装截然不同,爱克林包装的主要化学成分是天然碳酸钙。这种与鸡蛋壳近似的食品包装,既不影响酸奶口感,又能阻光、隔热、抗微生物渗透,同时还环保;而其柔韧化的材质,还能将残余酸奶挤出,减少浪费;特别是其包装右侧的充气手柄,让整个包装轻便又坚固,设计上堪称一绝。

这样的好包装纯属精品,仅仅一小时的沟通,就“征服”了魏立华。但在此之前,价值800万元的西班牙产包装设备,已经“轰隆隆”运进了君乐宝的酸奶工厂。

当年,君乐宝的销售额仅有3亿,800万可不是个小数目。但认准了高品质的魏立华,决定打掉牙往肚里吞。他忍痛跟爱克林签新约,却把价值800万的设备白白扔在了仓库里。

在魏立华看来,昂贵的设备并不是最宝贵的,“君乐宝的工匠精神,才是君乐宝的核心竞争力”。

魏立华说的,是一群像他一样“轴”的君乐宝人,总是把品质把控到可怕的地步。

酸奶研发技术总监康志远,研发一搞18年,天天琢磨酸奶里千奇百怪的菌种,发酵温度多少、发酵时间几何、营养怎样融合、口味如何均衡,统统如数家珍、研究得清清楚楚;生产总监刘茁,大学毕业第一天就到君乐宝,19年如一日,一辈子认准了做酸奶这一件事。

这些心有精诚、手有精艺的工匠,才是魏立华最引以为傲的财富。

事实证明,每个环节都追求极致,最终会赢得超乎想象的回报。

2018年7月,君乐宝统计“涨芝士啦”战果发现,这款芝士酸奶推出仅一年,销售量已经突破2亿包,预计2018年全年销售额将突破10亿元,创出中国快消品市场上异军突起的奇迹。

2017年,君乐宝更是冲进百亿俱乐部,成了中国乳业排名第四位的大品牌。

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曾有人问魏立华:做乳业的初心是什么?

魏立华的答案堪称质朴:起初是为了好喝,如今是为消费者提供营养健康安全的食品,让大家充满活力。

每一个伟大的成就,或许都源自一个微不足道的想法。魏立华既是这么说的,也是这么做的。

很少有人知道,55岁的魏立华,身体矫健得像一团火。他常年坚持长跑,保持着每天跑10公里、每年五六场马拉松的习惯,让大部分年轻人汗颜。

但万万没想到,前不久他稍有松懈,竟然就胖了起来。

“有钱难买老来瘦”,魏立华决定立刻来一场“轻减肥”。这其中,跑步自然必不可少,饮食也充满诀窍:早上来一袋“涨芝士啦”,主食吃到八成饱;晚上又是“涨芝士啦”、主食、蔬菜。这样既“吃得少”,又富含奶酪高蛋白、酸奶益生菌,可谓“美味健康一起来”。

结果短短15天,魏立华成功瘦身3斤,小腹再度平整起来。

这场“人体试验”大获成功,也让魏立华亲身体验到芝士酸奶特有的营养价值。

芝士,又叫奶酪、乳酪、干酪、起司,是一种营养价值极高的乳制品。由于10斤鲜奶才出1斤芝士,蛋白和钙含量更是鲜奶的6到8倍,且富含众多对人体有益的活性物质,芝士因此被誉为“奶中黄金”。

在欧美,芝士占据着乳制品消费市场的半壁江山。但中国人本来喝奶就少,加上吃不惯芝士那味儿,对此非常不感冒。

但“涨芝士啦”的好味道,征服了挑剔的中国人的味蕾。很多人正是通过这款酸奶,第一次触摸到芝士的美味新世界。

连魏立华本人,都成了“涨芝士啦”的受益者。“轻减肥”成功后,魏立华尝到甜头,开始天天喝芝士酸奶,不仅吃出了营养健康、身轻体健,还四处分享他的“减肥秘诀”,希望更多人能爱上这种“黄金美食”。他的目的很简单,就是想让健康与美味相结合,引领中国人多吃健康美食,感受到美食与健康的双重快乐。

谁也没想到,魏立华一心一意为消费者打造的健康营养爆款,还能顺手帮自己减肥。所谓“赠人玫瑰,手有余香”,善待他人就是善待自己,说的或许正是这个道理。

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好企业都是因为好产品而赢得发展。企业的问题,核心就是产品力的问题。这是魏立华一直认同的观点。

从创业伊始,魏立华就有个雷打不动的工作习惯:每天一上班,必定要亲口品尝当天的酸奶。一是为确保好口味始终如一,二是坚持高品质常抓不懈。

这样的意志品质,贯穿在君乐宝整个生产经营环节。好品质、好坚持必然赢得好回报,芝士酸奶上市头两个月,一举赢得销售额破千万的开门红。

这让魏立华万万没想到。

实际上,君乐宝的传统“战场”扎根于三四线城市。但令人惊喜的是,芝士酸奶一经推出,率先在中心城市大放异彩:在天津、太原、沈阳,“涨芝士啦”单月销量迅速突破二三百万包;在上海、南京更是遭遇哄抢。

这样的火爆场景,让魏立华再次没想到。

如今,“涨芝士啦”推出一周年,在芝士酸奶单品市场拥有82%的占有率,稳居全国首位。

但就像当年的红枣酸奶一样,芝士酸奶很快遭到了友商的跟风模仿。

这是中国乳业市场的惯有风气。就像果粒酸奶、炭烧酸奶、希腊酸奶等“创新品”一推出,大家立刻一拥而上、竞相模仿。产品一趋同,就打价格战。

这样的竞争现状,魏立华心中坦荡,早有准备。他说得非常朴实:大家都参与竞争反而是大好事,这样才能引领消费者,做大整个芝士酸奶的市场。

夫唯不争,故天下莫能与之争。

而在全球著名品牌战略咨询公司“里斯中国”看来,“涨芝士啦”开创的不光是一个产品,而是芝士酸奶这一新品类。君乐宝也不光是发掘了一种消费者的潜在需求,更是凭借创新者的优势,第一个占据了消费者心智。因为,“涨芝士啦”=芝士酸奶,成了一种新的消费认知。

基于这样的市场逻辑,君乐宝当然希望将芝士酸奶的市场规模做大。消费者越是喜爱“芝士酸奶”,就越认可“涨芝士啦”的创新者地位。

而依托品类战略的力量,“涨芝士啦”已是一只小型“独角兽”,更有望成长为百亿级的超级单品。这正是消费者给予创新者的超额回报。

这样的大市场、大回报,显然契合了魏立华内心的大格局,也促使他敢在芝士酸奶上再下大手笔。

为扩充产能,魏立华早早在爱克林投下15条包装线的重注。分管的副总以为老板疯了,魏立华却担心爱克林的设备安装不及时,有可能影响产能。

结果一年下来,一切不出魏立华所料:“涨芝士啦”卖成大爆款。

如今,君乐宝正加班加点扩充产能。因为在2018年,“涨芝士啦”的销售量大概率将突破4亿包。

而这,不过是“涨芝士啦”辉煌成长的前章序曲。魏立华的“小目标”,是尽快让“涨芝士啦”实现年产能40万吨、销量20亿包的突破;而他的“大目标”,则是希望整个中国乳业,能实现质量最优、品牌最强、社会最放心、消费者最满意。

实际上,中国人的工匠精神,并不遥远;中国人的创新意识,一直都在。魏立华和君乐宝的奋斗历程,无非是再一次证明了坚持不懈、创新不竭的价值与动力!

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来源:华商韬略
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评论

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全部评论(2)

风筝2018-09-15 09:14:01
这个广告好,可是怎么让消费者了解是个问题。
苦集灭道2018-09-14 12:14:06
软广……