同样都是农产品,为何日本走高端路线成功了?
农业企业家内参 2018-09-11 15:33:49
摘要: 在每一个消费品品类中,必有一两款高端品牌的生长机会。可惜,许多经营者没有把握好这个机会和趋势,走入误区。邻国日本却有不少高端农产品都可以卖出很高的品牌附加值,他们是怎么做到的?

消费升级,成本增加,竞争加剧,国内不少企业已经开始向高端市场挺进。但是,很多企业长期经营低端产品、拼价格,对高端市场认识不足,该做的没做,该舍的不舍,低价泥潭还没逃出来,又一脚踏进了高端误区。

农产品走高端路线的三大误区

误区之一:为高端而高端,没有价值支撑

在消费者心中,高端产品除了本身的物质属性,还将具有更高品质、稀缺资源、文化传承,甚至生活格调等附加属性,如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣,一切高价都是空中楼阁。

华润雪花一个品牌打天下,虽然造就了世界第一的单品销量,但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势,高端形象营造困难,利润远低于青岛啤酒。

娃哈哈爱迪生奶粉,本欲挺进高端市场,但其品牌背后是苍白的。国产企业给产品起了一个美国名称,贩卖北欧原料和加工,不统一不支撑,根本无法形成高端价值内涵。

误区之二: 低端资质养高端产品

一些企业在低端市场取得了成功,在做高端市场时,往往想继续使用原品牌、原渠道。可是,生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立,这对高端产品是一种负面力量。

渠道也是同理,不同渠道的商品流向不同档次的终端,面向不同的顾客,高端产品进入低端市场,不仅不动销还影响了高端品牌的塑造。这就是高端产品受困于低端品牌和终端。

误区之三: 孤军深入,没有适宜的产品组合

企业刚开始发力做高端,需要聚焦资源,实现关键点突破,快速打造明星产品,占领市场地位。

在明星产品已经取得市场地位,并产生相当品牌声誉后,适时推出适当的产品组合,不但形成防护,保护高端产品,狙击对手,同时形成占利、占位、占量相互配合和映衬的全面布局。价格低的可能不太赚钱,但是能够占量占位;价格高的,可能销量不是最大,但是能够拉高形象,还能最大化地占有利润。适当的产品组合不仅能够保持企业盈利,更能稳固市场地位。

高端品牌不是一蹴而就的,需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法,真真正正做产品、打市场,让品牌和企业赢得向上走的转折。

日本的高端品牌如何炼成?

有一首歌唱得好:没有人能随随便便成功。高端品牌也是一样,不是喊高端就高端,一提价就高端。高端品牌必须有内在价值的支撑和外在形象的塑造。

邻国日本将农业与文旅相结合,为打造高端农产品品牌提供了新思路。

文农旅本就是一个系统,它们都是在一个强大的IP系统下,探寻小IP的协同共谋。在文农旅大时代背景下,IP代表了新的话语体系和叙事方式,也代表了一种新的连接语言、个性和稀缺性,是新流量的形成与极速迁移。

品牌化

一个文创产品的超级IP,等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国,它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP,就可以让产品后期所面对的线上转化、品牌售卖顺利进行。

日本擅长利用品质+品牌+营销的效应叠加,在海外市场成为高端农产品的代名词,而且还出口到中国内地。打造品牌农产品首先就是这个目标农产品的选择,产品是品牌的载体,选择有特色、有优势的产品是品牌规划的首要问题,也有利于建立粉丝经济。

代表案例:八代目仪兵卫米店

八代目仪兵卫创立于京都,是屹立百年的日本知名米店,几个世纪以来秉持创办人的匠人精神,并曾负责供应天皇和幕府的食用米。多年来八代目仪兵卫有感于日本米的文化日渐消失,原本香甜的米饭因为米的品质日渐下降、以及不正确的煮饭方法造成米慢慢地失去了原本的美味。

为了复兴日本的和食文化,让更多人感受到米的原本美味,八代目仪兵卫开设了“米料亭 八代目儀兵衛”作为保存和复兴和食正统的举措,开店之后各地民众慕名而来,排队的人潮络绎不绝,成为日本的美食名店之一。

产业延展性

农业由于其生产周期长、风险多样、初级产品保存短等特点往往容易亏损。如何能够形成一种农场良性的运营模式,是目前我们国内农场都在积极学习转型的方向。

大IP一启动,作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环,又要各自生长。而建立完整的文旅农商产业链则是产业延展性的一个方向。

代表案例:mokumoku农场

位于日本三重县伊贺市郊区有一座名叫mokumoku农场。该农场以亲子教育为出发点,以家庭为主要需求群体,是集观光农业、研发生产、加工制作、产品销售为一体的产业农场。

该农场主要可分为四大区域、分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务。

农业各个环节与旅游产品无缝融合,形成密切关联的农旅产业链。

农场入口处主要是购物区,包括蔬菜交易市场、牛奶工坊、乡村料理店、美食广场等。

在蔬菜交易市场中,农场与周边农户一起合作,向消费者提供新鲜蔬菜(评:农场作为入口,而生产需要区域农户协作)。同时所有提供产品的种植农户照片与姓名都会被挂出。消费者可以清楚知道自己购买的蔬菜的生产地与种植农民。

农场巧妙将销售加工产品的店铺包装成主题馆,如猪主题馆内就有许多猪肉生产加工的商品,还有叉烧馆、香肠主题馆等。而当地养殖的猪肉则会在餐厅通过料理的方式直接让消费者品尝。各种奶制产品则会在牛奶工坊卖出。

代表案例:静冈茶园

静冈处在日本东京和大阪之间,是日本中部的一个县,以富士山和伊豆地区闻名,日本近一半的茶叶产自于此。富士山、伊豆和绿茶已为静冈旅游的三大吸引物。

从静冈茶园再到静冈茶叶,静冈品牌的打造就是一个系统。这不是个简单的过程。静冈旅游可以和任何商品贴牌,源源不断地产生新的价值。

景观化的绿茶种植

静冈并不仅仅满足于种植规模,还非常重视种植的景观化。如采用机械化种植,并适用统一的模式,保证种植的整齐美观。

美丽的茶田成为静冈的绿色基底,改变了原有的景点式旅游,增加了静冈的整体魅力。

茶体验:茶叶博物馆

1994年,由静冈县政府补助经费,着手筹建茶叶博物馆,并于1998年开馆营运,占地18900平方米,分为停车场、展示楼、商业楼、茶室和日本庭院。茶博馆还恢复建造了江户时代的大名茶人小掘远州的茶室和庭园。

开发茶周边产品

除了比较普遍的绿茶甜品外,静冈开发了独有的绿茶料理,如煎茶做的茶盐、茶叶荞麦面、茶香饭等,提供绿茶料理的餐厅备受游客欢迎。此外还开发护肤品。

文化性

文旅目的地,如果在文化上打造成功,那就事半功倍,因为一切都由文化去代言,去直接跟游客的情感世界相通。

全域旅游时代,传统的文物景点成为基础款产品,吸引游客的是更多将本土文化、现代时尚和互联网思维创意结合的爆款产品或新业态,如人文书店、网红民宿、设计酒店等,这些也是古城产品转型的亮点。

代表案例:奈良古城

作为世界遗产之都的奈良保存了日本上百处的文物古迹,在人口增加,城市发展进程中,城市更新建设坚持与文化古迹周边环境风貌保持协调一致,建筑以砖木结构、柔和的灰白色调为主,充分保留了日式建筑的典型特征。

如城中的奈良公园内既分布着兴福寺、东大寺、春日大社等几处世界遗产,又有若草山等自然景观,同时还是梅花鹿生活栖息的场所,自然人文景观协调发展。

做高端,是农业企业的必修课。有远见有胆识的企业家们,马上行动起来,从低端价格竞争的泥潭中解脱出来,做价值,做高端,做品牌!

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