年入千亿的十元店:围攻沃尔玛,教训拼多多
祥燎 2018-09-01 08:00:00

今天,拼多多发布上市后首份财报。财报显示,拼多多第二季度总营收27.09亿元人民币,同比增长2489%。

成绩亮眼,争议依旧大。其实赚五环外人民的钱无可厚非。但有个前提:你的商品是真正的物美价廉。

美国的美元树(Dollar Tree),走的就是这路子。

美元树就像中国的“十元店”,店内所有的商品,只要1美元。

不同的是,它是个连沃尔玛、亚马逊都不敢轻视的对手。

关于沃尔玛,有个“5000米死亡圈”理论,意思是沃尔玛周围没有对手生存空间。但美元树有一半的门店都开在沃尔玛3000米以内,追着沃尔玛打。

美元树门店近1.5万家,去年营收222亿美元(约1517亿元人民币),毛利率比沃尔玛还高,甚至能做到35%。

你不来则已,来了就想买。

干的就是沃尔玛、亚马逊

美元树处在一个大市场中,尤其是经济不景气的时候。

蛋糕大竞争也大,觊觎美元树老大地位的对手有很多,如Dollar General,Big Lots,Family Dollar(2014年被美元树以92亿美元收购)等等。

但别的不说,有一点它们就远逊于美元树。在美国低廉物品零售行业中,只有美元树做到了所有商品只卖1美元。

身为老大,美元树的店面却很不入流,基本有两个特点:小,乱。

美元树的店,面积约7000平方英尺(约650平米)。相比之下,沃尔玛一般是它的10倍以上。

店内的摆设,各种商品混杂,随处堆积着纸箱,经常会妨碍推着车的顾客的前进道路。

美元树的乱,和日本著名的堂吉诃德异曲同工。二者的“乱”,其实都蕴藏着“淘宝式”购物体验——让顾客不经意间发现好商品。

当然,这不是它敢和沃尔玛对着干的底气。

它的底气在于,商品多、便宜,以及购买方便。

美元树的商品组合设计主要有三类。一是“基本消费品”,约占全部商品的50%;二是“多样化产品”,约占45%,比如玩具和礼品;三是“季节性商品”,比如万圣节、圣诞节用品等,约占5%。这三类商品,基本满足了日常需求。

论价格,沃尔玛的“天天平价”,在美元树的“天天低价”面前被秒成渣。同样类型的产品,美元树的价格能比沃尔玛低个20%。

所以美元树喜欢把店开在沃尔玛附近,方便消费者对比价格。

它还喜欢把店开到住宅区附近。因为美国的住宅区大多离大型超市较远,人们每次采购都得兴师动众。这又是一种截流手段。

由于店面小,美元树可以将店设在离停车位更近的地方,顾客下车走几步就能进店,而像沃尔玛那样的大超市,顾客得走上一二百米。方便顾客就是方便自己。

商品多且便宜、购买方便,这和亚马逊的“无限选择、最低价格、快速配送”差不多一个路子,而且还比亚马逊更便宜更方便,所以亚马逊拿它也没辙。

但毋庸置疑,美元树最大的优势还是便宜。

而想从1美元且质量不差的商品里赚钱,还做到这么大规模,难度可想而知。

所以“美元树如何盈利?”这是个曾经困扰美国人很久的难题。

美元树如何盈利?

今年,美元树预计新增650家店铺,发展喜人。

美国专家口中的“永久底层人民”(permanent underclass)是其主要推动力,外加一部分因经济危机而不得不精打细算的中产阶级。

这群消费者关注的永远是价格是否足够便宜,以及能否满足需求。至于设计、材质、体验等等,都是浮云。

所以美元树必须低价。为了保持低价进而盈利,它在三方面进行严格把控。

一、运营成本

前面提到,美元树的店面面积不大,主要就是通过小店渗透和大超市竞争。

除此之外,每个店的员工数量,通常在5个以内。在一些客流量比较少的时间段,基本只开放一个柜台,方便管理。

人少,就得提高效率。美元树的重点就在于提高各门店的销售效率。

美元树的门店经理,要熟悉8000—10000种产品,并根据当地的消费趋势对货品的数量、储物架的面积进行相应的变化,比如要会根据当地消费者的消费逻辑安排货品排列,让消费者产生“这个也缺、那个需要”的消费欲望。

二、商品来源

美元树的三类商品里,占大头的“基本消费品”基本不赚钱,目的在于吸引消费者进店。真正盈利的是“多样化产品”和“季节性商品”,因为这些商品使用率不高、品牌性不强,质量要求较低,进价自然也更低,于是就有利润。

这些是大致思路。具体的做法,主要有三点。

1. 每种商品品牌不超过3个

在美元树里,任何一个门类的商品都不超过3个品牌,这就使得它可以通过采购大批量商品进行压价。

2. 采购尾货

美元树有许多“秘密采购员”,游走于各个会所、网站、展销会,通过各种渠道,低价购买各个仓库的尾货。

最好的消息,莫过于厂家商品已做好,却被取消订单,这样就能以超低价格买进。曾经,他们以一毛钱一罐的价格买了两吨薯片,不到两周便销售一空。

这种做法,对于厂家、美元树、消费者,是三赢局面。

但当美元树发展出几千家店后,采购尾货这种讨巧的手段就显得力不从心了。时至今日,尾货商品占美元树商品总量的比例不到10%。

3. 不选大牌

在美元树,很少有主流品牌,大都是市场上见不到的小众品牌,还有一些厂家贴牌生产的自有品牌生活用品。但美元树强大的采购能力,也经常能吸引到大品牌主动与之合作,为它定制独特包装,以方便卖1美元。

另外,美元树和很多美国零售商一样,会选择亚洲制造的零售商品,将制造成本最小化,而跨境运输的成本则可通过大批量的供应来平摊。

三、物流建设

美元树建立了11个配送中心,有95%的商品是通过配送中心送到门店(沃尔玛的这一比例为80%)。这不仅节约了物流成本,也加快了存货周转。

同时,它还进一步改善了零售终端系统,大约有2700种日常消费品,可以通过“自动补货系统”来配送,这大大提高了存货的周转速度。

美元树的物流强大,但它并没有像很多超市那样提供送货到家服务,只支持上店提货。这样做是为了降低物流的边际成本——消费者开车至门店就不会仅仅提个货,反而会再购买一些商品。

多折腾自己,少折腾用户

作为供应商,和美元树做生意是个令人又爱又恨的过程。

美元树对供应商的要求很严格,比如必须是制造商而非外贸公司、必须符合环球制造商群体品牌GMC标准、公司有自己的外贸团队并有一年以上出口经验、通过一些国际认证.....符合这种种标准后,美元树才会和你谈判,随后还会派专人去验厂,层层筛选。

这些还好说,关键是美元树压价压得太狠了,根本赚不了多少钱。但美元树能带来大量、稳定的订单,又有良好的品牌信誉,所以发展中国家的供应商,仍一个劲儿地想和它合作。苍蝇腿也是肉啊。

对于美元树,这些工作也很折腾。其实只要它想,它还能找到价格更低的供应商,但它选择了做好品控。这也许是因为美国的社会环境,也许是因为企业的价值观。不管如何,它做到了物美价廉。

反观同样打廉价牌的拼多多,在2016年还有接近5个亿的自营直销收入,却在2018年彻底退出了自营业务。

有人说,“没有低端的品牌,只有低端的能力”。其实,我们缺的也不是能力,而是态度。拼多多完全可以自己做品控、贴上自有品牌,真正“关注中国最广大人民的需求”;滴滴也完全可以“美好出行”,而不是去做性暗示的顺风社交。

但他们的态度,正如程维说过的一段话:

“当你长到足够大的时候,你才可以有自己的规则。等到你和地球一个质量,你会有更强的话语权,但如果你能变成太阳,地球就会围绕着你转。所以长大才是关键。”

“长大才是关键”,所以有的风险明明可以避免,也可以无视。

贾樟柯说:“当一个社会急匆匆往前赶路的时候,不能因为要往前走,就忽视那个被你撞到的人。”

企业一路发展壮大,别只把用户当流量,他们都是活生生的人。

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