能让消费者看到品牌时，联想到的不仅仅是其代表性产品，还有更丰富多元的、能为企业带来更多营收的菜单，更为重要。

卖甜甜圈和咖啡起家的餐饮连锁品牌Dunkin’ Donuts（唐恩都乐），如今想把“甜甜圈”的标识彻底从店名招牌中去掉。

据BusinessInsider报道，自从去年Dunkin’ Donuts把一家位于马萨诸塞州的门店招牌改成“Dukin’”后，今年它将继续在全国试点店铺改造。预计在年底前，将有30家波士顿地区的门店、20家全国其它地区门店的招牌将被删去“Donuts（甜甜圈）”的标识，仅留下“Dunkin’”。一些新开的店铺也已经开始使用新的标识。

招牌改造只是Dunkin’ Donuts公司品牌重塑的尝试之一。换招牌外，店内设计将改成开放式空间，店员服装业被重新设计过，这令他们看上去更像吧台酒保而不是快餐店店员。此外，门店里还会增设手机点餐的取餐处以提高运营效率。

对于Dunkin’ Donuts修改店名的做法，不少消费者并不满意。推特上，不少消费者抱怨：“你们既然还卖甜甜圈，就不该把这三个字从名字中拿掉”；还有人说：“甜甜圈这个单词是由你们发扬光大的，没了它还剩下什么？”

然而Dunkin’ Donuts不得不做出改变。这家1950年便成立的快餐连锁公司，如今面临的处境是：过去几年里同店销量增速放缓，无论是店内菜单、品牌形象，还是店铺内装和动线设计，都不那么适合千禧一代了。

近年来，Dunkin’ Donuts最重要的振兴计划就是改革店内菜单——更侧重以咖啡为代表的饮品销售，并降低食物销售的比例。因为饮品销售的毛利率更高，且能带来更多客流。

这些措施目前已初见成效。其2017年财报显示，2017年Dunkin’ Donuts美国同店销售额同比增长0.6%，推动同店销量增长的主要是冰咖啡和咖啡奇诺冰;目前集团只有8%的左右的销售是甜甜圈带来的，超过2/3的收入来自饮品。

此外，为了顺应年轻人的健康饮食趋势，Dunkin’ Donuts还在今年7月更新了食物菜单，首次新增了无麸质布朗尼等更满足细分需求的店内小食，并进一步精简食物菜单。

一方面更侧重饮品比重，另一方面食物菜单也面临着精简和更新——这也就不难理解为何Dunkin’ Donuts要将甜甜圈从店名招牌里移除了；正如2011年，为了提高食物菜单销售，星巴克宣布将“咖啡”二字从店名招牌里移除、仅留下星巴克（Starbucks）一样——能让消费者看到品牌联想到的不仅仅是其代表性产品，还有更丰富多元的、能为企业带来更多营收的菜单，更为重要。