以人性之需,打造IP平台
张华光 2018-08-24 17:12:24

最好的防守就是进攻。在强敌环伺、竞争激烈的直播领域,映客要实现百亿美元市值的梦想,还需不断加固护城河,完善内容、玩法、服务和技术的整体生态。

90后与00后,将是中国第一代没有饥饿和紧缺记忆的年轻人,如同美国的x一代,“消费至上”和“娱乐至死”,也将成为他们中大部分人的标签和行为准则。趁着90后一代走上消费中坚的时机,借助移动支付和Wi-Fi普及的基础,直播产业迎来了爆发期,映客毫无疑问是其中的佼佼者。

基础于人性之需,激活于时代风口,终将回归娱乐本质—头部IP汇聚大部分资源,成为直播平台的单向吸粉主流;而基于地理区域、才艺特色的垂直细分和线下互动,将成为偏社交方向的另类直播。

映客将走向何方,尚待团队斟酌取舍。

创新是创新者的魔咒

移动互联网时代,用户的时间和精力,就是最稀缺的不可再生资源。谁能占据用户的时间,谁就有机会把持流量优势不断反复变现。

于是,PC时代的网上秀场企业天鸽互动,语音聊天企业YY语音,都纷纷杀入移动直播市场;专注于陌生人社交的陌陌,以及媒体社交的新浪微博,或是自己入场,或是通过投资间接入场;还有当下火热的短视频企业快手和抖音,都纷纷抢夺着移动直播的用户,同时准备着进入移动直播领域。

就直播模式而言,除了头部网红的部分铁杆粉丝,绝大部分活跃用户的忠诚度不算特别高,这也就给了前辈和后辈们更多争夺市场和用户的空间。映客虽然并不是最早进入移动直播的企业,但却凭借着在技术和主播“玩法”上的不断创新,才有机会在大咖林立的直播领域独立成长起来。这样的成功,是偶然,也是必然。

然而,成也创新,痛也创新。

映客最初的成功是源于在技术上的创新—视频秒开和实时美颜,后来在各种直播、视频和社交领域产品的竞争下得以保持用户和流量稳定,是因为先后推出了PK、三连麦、情感电台等各种玩法。可以说,是创新一直支撑和引领着映客的发展。正因为映客善于创新,也恰恰成为了众多竞争对手学习、抄袭的对象。

技术上的实用改进和模式上的具体创新,并不能成为壁垒,也无法阻止竞争对手的快速抄袭。在各路竞争对手强大的资金和资源投入压力下,这些创新的高速传播,反过来很有可能会成为最初创新者的魔咒。

好在从最近的发展情况来看,映客仍然能保持着自己的创新节奏,并在内容和玩法上都还有自己的创新储备。比如,垂直内容的“直播+”策略,与英皇等老牌IP公司的资源合作与嫁接,基于人工智能和大数据的千人千面系统等。

没有哪个领先者可以在创新上停滞,停滞就意味着被竞争对手赶超,甚至被迫消亡。即便是已经站稳脚跟的映客也不例外,未来仍需持续向前,完善内容、玩法、服务和技术的整体生态。同时,映客也可以反过来强化短视频领域的探索,最好的防守就是进攻。

内容即媒体,媒体即广告,广告即购买

直播所产生的流量终将需要变现来实现其商业价值,但变现的形式却有所不同。移动互联网时代,信息并非是去中心化了,而是更加中心化了。用户注意力和信息关注点,越来越集中于少数领域,比如头部明星、头部IP(大片、头部优秀剧集、头部综艺等),由此产生的现象就是:

1.内容即媒体。

随着电视台、报纸等传统媒体的收视率越来越低,而新媒体和跨媒体的头部IP内容传播愈演愈烈,甚至类似“跑男”这类头部综艺,在各大视频平台上都有很多受众。

这些受众追捧和认可的是这样一些节目、品牌的内容,而并不在乎是在电脑上看,还是在电视上看。所以,承载内容的媒介正在发生改变,电视频道、报纸的媒体属性也在下降;而公众号等所谓的自媒体,其实也不能成为持续黏住用户、让用户养成定期阅读习惯的标准媒体。

最终,有趣味性的头部内容、头部IP将成为撬动用户、粘住用户的新型媒体形式。一个优质内容,恰恰可以同时利用各种通道真正达到媒体传播的作用,也就是内容即媒体。

2.媒体即广告。

在目前新型媒体大量分流观众、观众收看自主权极大提升的情况下,把正式内容和广告完全切开的模式已经不可行了,而且很难达到促使购买的效果。

只有很好地贴合内容的广告植入,或者一些诙谐幽默的“硬性植入”,才能避免观众走开。

内容即广告已经成为当下营销的方式之一,广告甚至成为内容的一部分。只有长期植入到某个头部IP内容中,才能让广告更有说服力;借助头部明星在头部内容IP里的献身说法,广告才会更有商业影响力。

3.广告即购买。

据悉,目前已经有短视频公司在研究相关技术了,即在视频内容的图像一角增加“购物车”图标,可以所见即所得,第一时间点击购物车,直接购买内容IP里面的相关商品(xx同款)。而直播则更加直接,有些主播所播出的内容,实际上就是现场售卖,在映客等直播平台上,有各种化妆品、服饰首饰、玉石文玩、宠物产品、渔具水产、茶叶农产品……未来可能会有更多的电视购物从业者转战直播舞台。

不同于淘宝直播的购物模式,娱乐直播将更具有变现能力,一来流量巨大且可持续;二来娱乐直播造星效应带来的粉丝追捧,更有机会造就爆款产品。

目前,映客的广告形式主要聚焦在App首页或其他地方展示横幅、下幅广告,以及通过主播进行口播宣传,在直播间展示图像或文字广告,还有以广告商品牌作为主题的虚拟物品、赞助冠名直播室等。未来,映客可以利用平台自身的流量及粉丝效应,打造(或联合)一个出色的后台供应链,甚至逐步聚焦某个产品品类,增加一些变现路径。

提升用户黏性的必由之路

想要确立竞争优势、打造真正过硬的竞争壁垒,必须增强用户黏性。而移动互联网迄今为止最有效的用户黏性法宝,还是社交。

无论是主流社交平台微信、陌生社交平台陌陌、媒体社交平台微博,还是企业内部管理及商务社交平台钉钉、健身社交平台Keep,乃至一些介于媒体和轻社交之间的豆瓣、知乎等平台,都在向社交倾斜。作为直播龙头,映客自然也如此。

其实,直播过程本身就是一种社交过程。一般,头部主播是最善于在短时间内获得观众信任和认可的“社交高手”。因为他们的激励方式就来自于这种信任之上的冲动付出(变现)。如同明星一般,粉丝量最高的一些主播,不仅有专业的经纪团队,还有组织严密的粉丝群体,如何有序引导这些粉丝群体,是与如何打造更多头部主播同样重要的课题。

无论社交还是商业,未来都是得线下者得天下。对人的生活而言,本不该有什么线上线下的差异,只是过去技术和设施的壁垒,使得线上似乎更具优越感。随着互联网基础设施已经成为水和电一样的公用事业,各种技术基础架构和开发力量成为普通工种,线下反而因为其积累和普及缓慢的特点,成为稀缺资源。

明星也要走到线下、走出屏幕举办演唱会、歌友会、粉丝见面会,而对主播的打造,更应该逐步走向平民化、区域化。直播如同线上秀场,其商业模式内涵更像线下秀场、夜场、演艺俱乐部。而贴近用户,有组织地与线下粉丝交流,将帮助主播更具个性地吸引忠诚的粉丝群体,最终长盛不衰。

当然,能够成为平台核心流量来源的,终将回归于少数核心主播,而更多主播则是以区域、特色才艺来借助长尾效应分享平台流量、辅助变现。

百亿美元猜想进行时

从映客团队和投资人的沟通来看,映客希望能够打造一个市值百亿美元以上的娱乐平台,这将是一个任重道远的目标。

从过去3年连续盈利并高增长的情况来看,映客正在朝这个目标努力。

2015年、2016年及2017年,映客经调整纯利分别为人民币150万元、人民币5.68亿元及人民币7.92亿元。按映客上市时3.85港元的定价,映客总市值约77亿港元,折合人民币不超过65亿元。如果按2017年净利润计,PE仅为8倍出头。这对于拥有良好现金流又极少负债的映客而言,确实是一次非常“厚道”的IPO。

对比映客,另一直播平台虎牙在美国上市的估值,简直是贵得没道理了。

映客从2015-2017年,3年复合年增长率为2 229.1%,连续3年盈利,截至7月24日市值才八十几亿港元。而虎牙在2016年和2017年的收入分别为7.97亿元和21.85亿元,2017年第四季度刚刚实现盈利,全年仍处于亏损状态,市值却超过70亿美元。

再对比另一家在港股上市的直播平台天鸽互动,目前月活用户与映客相差无几,但付费用户和金额则远低于映客。

截至2017年底,天鸽互动月活跃用户数约2 400万,季度付费用户123.7万人,季度用户平均收益为172元。2017年营收10.05亿元,经调整纯利(净利润)为4.56亿元。而映客2017年月活跃用户数约为2 269万,季度付费用户约310万(按照招股说明书2017年月平均付费用户103万计算),季度用户平均收益约为1 218元(按照招股说明书2017年用户月平均付费406元计算)。映客2017年全年营收39.4亿元,净利润达到7.92亿元。

从这一方面来看,映客股价的确被严重低估,但同时也说明资本市场对于直播行业的强烈追捧。如此一来,这倒给映客在二级市场上留出了充分的投资和成长空间。

要成长为百亿美元市值的企业,除了赚钱还要有点持续的想象力,这就是企业的长期愿景。在创新和变现方面,映客是直播行业做得最好的;在独立和不站队方面,映客也是中国互联网企业为数不多的“硬骨头”。更重要的是,映客将这种创新和独立未来的发展方向,持续留住用户和主播的梦想和信念,一直根植于其“让快乐更简单”的使命之中。

成功上市给映客带来的不仅是名利,还有强有力的渠道资源,那就是映客IPO的基石投资者分众和B站。

一方面,作为国内城市楼宇广告的王者,有分众加持,这将大大增强了映客未来在城市渠道上下沉和内容品类扩张上的想象空间。

分众传媒目前在楼宇视频媒体市场占有率达到95%、楼宇框架媒体市场占有率达70%、影院银幕媒体市场占有率达55%。而且渠道主要聚焦在城市核心生活区和商业区,在线下具有高频和垄断的优势。而映客在移动端直播平台地位稳固之后,积累的头部主播和内容,正需要这样的线下渠道互补。

直播内容需要走出移动端,渗透到线下场景;线下场景则可以用优质内容来提升浏览效果。

这种新场景会让映客在原有移动端直播基础上继续扩张内容品类,并拓展增量商业空间。

另一方面,在年轻化二次元内容上拥有绝对霸主地位的B站将为映客提供内容和流量补充。

B站在投资映客之前就已经进行了大量投资并购,基本承包了年轻人的视频和动漫的二次元内容。大量二次元内容的年轻受众人群,和映客的直播内容之间,形成互补优势,双合力。

奉佑生曾坦言,“上市只是第一步”,映客要实现百亿美元市值的梦想,还有很长的路要走。如何在这种因势利导、形形色色、行之有效的创新之中总结出一个核心的方向和亮点,是摆在他和管理团队面前的重要课题。如何塑造内容,如何温和变现,如何更好地建立起视频社交,是择其一而为还是一主二辅兼顾?没有什么对错可分,更重要的是抉择和取舍,“全民直播”之后,更要独辟蹊径、举旗引领。

强敌环伺,留给映客的时间虽然不多,但映客已经领先了一步。

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