热点观察 | 消费品行业的中国特色究竟是什么
学总 2018-08-24 17:09:40

为什么很多中国制造在美国卖得更便宜?为何人均GDP近万美元还那么多假冒伪劣?

消费品行业的中国特色,我们可以通过商业的几条底层算法,来把它看个清楚。

决定消费品价格的真的不是制造

我以前经常举iPhone配套耳机EarPods的例子。

EarPods,富士康给苹果的交货价是1.6美元,苹果卖226元,这没什么,其他苹果原装配件也卖的很贵。问题是:为什么苹果不选用好一点的耳机?比如找Foster或者捷音特,订购5美元左右的高端货?

苹果的算法是:1.6美元成本的耳机,已经满足了95%的客户需求;采购成本5美元的耳机,只能再多满足2%的挑剔客户。但为了满足这2个挑剔客户,全部标配5美元耳机的话,那意味着苹果为了每2个挑剔的客户,多支付95人X3.4美元=323美元。如果你是苹果的CEO,你会这么做吗?你的董事会或者股东会高兴吗?

多数手机厂商的算法都差不多(早年HTC曾参股并标配过捷音特),自然,那5%对音质非常挑剔的“金耳朵”用户,就形成了另一个小众市场需求,魔声、雅马哈、BOSE、JBL等就想办法要进来。

假如你是魔声耳机的总经理,首先得让那5%的人知道,评估了一下电视杂志等传播渠道,发现早被宝马奥迪、招行平安、雀巢宝洁、格力华为等等买完了,得同样砸钱才行。可是,同样的广告费带来的成交量大不一样,假如某手机品牌广告费摊到每个手机上是100元,那高端耳机就需要每个200元甚至更高。

所以早年的耳机品牌,确实是把两三美元交付的,定在200元(比苹果音质好一点还便宜),七八美元交付的,定在约600元,10多美元交付的,定在1000多元了。因为营销策划、明星代言、传播渠道、销售渠道,每一个环节每一个通道都不是免费的,花很多钱却只有很少几个人买,那就只能把零售价定的非常高。

这和商家黑不黑没什么关系,而是商业原本就是如此,换你来也多半只能如此,除非能发现并验证新需求、新渠道或者新模式。

再复杂一点的,比如眼镜、服饰和家具,同样一方面要做传播,唤起客户的信任和兴趣;另一方面也要租赁门店,承担店租、装修和库存折旧、电费、人工,结果每天成交单数很少。而比耳机还糟的是,他们的品类款式规格要多得多,根据“二八原则”,也就少数几款热卖赚钱,而其他款式的研发费用、库存,大多打了水漂。

这些费用都要通过那些成交的毛利收回来。导致同类产品中定价越高的,制造以外的费用的占比就越高。给一线衬衣代工厂批量下单的话,价格大概在25-120元之间,过百元的就已经是极品,零售可以到几千元的那种。钛合金眼镜架几百元一公斤,而非一个;环保材料的家具大概可以按吨或者平米报价。

至于保健品、化妆品等,成本更不透明,用户还自带“安慰剂效应”,相信越贵的保健品越能健康长寿、越是大明星同款的口红用起来感觉自己越美,那么传播说服和分销渠道的费用占比就会更高。按某位投资人朋友的估算,如果新团队想打造新品牌,最好把零售价定在扣除包装后原料成本的30倍以上,20倍他是不肯看的。

还有一类是奢侈品,用户更看重的是阶层门槛儿,有时不实用反而更好,比如需要天天熨的亚麻衬衣,或者热衷于公益慈善、送孩子去名校读艺术和哲学。品牌运营商必须花费重金请一线明星、在黄金地址开设昂贵门店,富豪们才肯买账。

至于成本,根据时代集团控股HK01023招股书的披露,各种上万块的包包的代工价只有两三百元。然而急需显示已实现阶层跃迁的国内消费者并不在意,照样买下了全球接近一半的奢侈品;想伪装已经实现阶层跃迁的那些人,则对仿品态度暧昧。

以上是为了简要说明,无论哪个层级的消费品,大都可以看作是制造厂商、传播渠道、销售渠道这三方算盘制约之下的动态演化进程。而理解中国特色和未来走向的话,那照例又有必要把美国消费品行业的结构做个大概对照。

正常消费品市场的层级结构

欧洲北美等经济体的正常的消费品层级,可以分为高端品牌、大众品牌和零售商贴牌三档,其中很多商品的零售价格比国内还低,引发了很多困惑,其实也好理解。

大众品牌中,重复消费的可乐、牙膏等商品,大件包装价格和国内差不多,而类似耐克鞋、自动马桶圈、笔记本等低频次消费的,往往比国内还便宜。主要原因是人均收入高而导致的渠道的效率更高。

比如自动马桶圈在日本是普及品,专柜每月卖20个的话那加价300就行;而在中国买的起的人太少,打广告再设专柜,结果每月只卖掉2个,那每个就得加2000元才行,否则只能撤柜了。耐克鞋卖的比国内便宜,原因也类似,美国消费者中买得起耐克的比例高出太多。

中低收入群体呢,需要价格极其便宜和品质仍旧可靠的商品。这时COSTCO或者ALDI出现了,几千上万元一吨的洗化用品、纸品、塑料制品、加工食品等,委托工厂分装、质检、运输后,摆上货架,加一点钱就卖了。省掉了厂家的广告费,超市上架的消费者就敢买;也基本不需要交地租,店铺大多是自己买的土地;再控制一下品类数量提升周转速度,确实可以做到很低毛利出货仍有钱赚。

至于那些价格不高、又非每日消耗的品类,通常是由零售巨头们顺带提供廉价的信任背书。如前所述,广告渠道是很贵的,每年喝几百罐的可乐其实就掏了两三百元广告费,买一部手机或者电视也掏了两三百,每六七年买一辆家用车则掏了两三千。但雨伞、水龙头、扳手、厨具等许多品类,想跟可乐、手机、汽车抢广告时段,就接近于找死。还好沃尔玛、家得宝、迪卡侬、宜家等连锁巨头们,重视品质和声誉,退货条件也宽松,消费者基于对他们的信任就可以买了,供应商无需声嘶力竭。

高端品牌、奢侈品,还有肉蛋奶蔬菜水果等品类,这篇就略过吧。

一些中国特色和背后的原因

论及中国消费品行业的话,短板早就不在于制造业的技术、管理和资本了,算得上相对充足和过剩,还出口到全球发达国家。短板其实在需求一端,多数居民的收入太低,还有实体销售渠道背负了沉重的压力。

先说居民可支配收入。看似14亿居民人均GDP接近1万美元,但其实可支配收入在1万美元以上的居民可能不足1亿,还有6亿多人可支配收入在3000美元以下。扣除基本食品支出,以及刚性上涨的医疗教育买房养老的预算,能分给消费品支出的余量就更少,生存压力之下,不得不青睐那些撇掉了广告费用、渠道费用、增值税社保的各种三无产品。

国内的实体零售连锁业呢,受制于特色土地管制的约束,很难方便的自购便宜土地建店,房租压得自身发展和扩张都极其困难,“无恒产者无恒心”,被迫走上不断提升每平米毛利的赛道,几乎没法像COSTCO或者ALDI那样安心做低价优质商品体系,因为会被房东一脚踢开的。

零售连锁卖场疲于奔命的话,也会把压力和风险传递给厂商。假如小老板资本2千万,沃尔玛或者富士康每年买2亿货值,即使纯利只有2%,那400万纯利也很舒服,只需专心提升技术和管理。而做国内市场需要的决策和团队就复杂的多,风险也高的多,稍微有一点点使坏,小老板就受不了,需要把毛利加上十来个点才能撑住。加上增值税、消费税、过路费、燃油税、店铺租金的中美差额,那很多国产商品就应该漂洋过海后在美国卖的更便宜,对此大惊小怪或者义愤填膺的反倒像外宾了。

除了税制和土地制度影响外,A股资本市场的落后其实也有不小的影响,很多人可能想不到。在成熟市场中,同一品类通常只有三五个的竞品长期竞争,弱势的很容易被并购。而在国内,一个机会出现往往几十几百家同行冒出来,不论是彩电冰箱,还是木地板乳胶漆,还是团购外卖、共享单车。由于很难像美国那样,一两家领先者短跑上市后,投资者就纷纷放心认购坐等升值和盈利,往往变成几十几百名厂商的马拉松比赛,长期散、乱、差,大量的财富资本反复的毁灭掉。

(看过《制造业组织进化论:富士康才是工业4.0》的读者还记得我曾解释,日本资本市场效率低是很多产业衰落的重要内因,比如松下索尼NEC日立东芝三洋三菱夏普先锋建伍富士通雅马哈等公司的重叠业务,没法快速并购整合优化。)

这些国内特色,几十年来很少有人提及。官方和媒体反复抱怨的是执法不力,或者人心不古世风日下什么的,可是,单靠法律和道德,还是很难应对“穷生奸计、富长良心”啊,根子还是要靠治穷。

国内未来的可能走向

先说制度部分。万众期待的税负减轻、土地松动等措施,能快速把几亿人拉入现代经济金融循环体系,收入结构正常化以后死结自然解开;而央地分权和房产税如果推行,现在的“市场竞争为附、官场竞争为骨”导致的治理乱象(参考北大光华周黎安教授的系列文章),也会有所缓解。

这些方向早就写入了18-3报告,然而农业时代成长的官僚精英们天生推崇制造业、致力于产业升级,即使看到越富国家的制造业占比越低,也坚信那些土地流通和金融赋能等高级玩法,是危险道路,吃枣药丸。

所以中短期内,投资者最好还是寄望于技术和市场组织的进化。尤其是国内的互联网电商,已经取得了惊人的成就。之前传统媒体就像消费者和厂商之间的跨江大桥,广告费就像过桥费,品牌厂商努力琢磨过桥技巧;太小的厂商或者品类挤只能挤到商场超市里一个专柜或者货架。而搜索和电商问世以后,就也能收过路费、展位费了(只是有些搜索企业的吃相实在太差)。

淘宝把门槛降低到任何中小企业和个人都可以尝试一下,参与者和商品款式数量多出了成百上千倍来。京东在全国有三四百个直属仓库,适合模仿ALDI成百上千吨的订购洗衣液、卷纸等品类,做好品管和供应链金融,再以极低毛利就近出货。至于拼多多,除了分流阿里的流量租金以外,感觉在蔬菜水果领域里协助农业合作组织直发周边,会比较有意思,而对制成品的信任和金融介入可能略难。

至于自媒体分流的影响,我感觉像是聚成了许多大大小小的部落,而不是电视时代与厂商之间犹如长江天堑,适合那些挤不过去的小众个性品类,基于流量X相关系数X信任系数的算法广告可能更有效,而随着流量拥堵,信任会越来越有价值。

以上只是大概推断,来自于几次帮自己和朋友荐书的经验。这篇就挂一漏万的到这里吧,希望能为读者补充完善视角,彻底消除一些困惑,做一点微小的贡献。

商界主编点评

看着中国制造业维持多年的高增长率,一片“厉害了”感叹的同时,关于背后利弊得失的思考却很少。

也许你觉得,这些宏观层面的思考,与我能有几毛钱关系?制度改革也好,保守也好,该怎么过还得怎么过。

其实这样的思考,对最普通的商业行为,同样有着很大意义。

就比如一个做制造业的,如果深入了解了消费领域的特点,就有很大机会做出更好卖的产品。

再进一步说,前几年许多人看到眼前鲜花似锦的市场景象,便一头扎进创业大军,最终失败,正是因为缺少了这样的思考。

有人脑袋一拍,就想在某个领域做出新市场。

也许他看到了一部分人的真实需求,但他没有想过要让这部分人知道他的产品,信任他的产品,需要付出多少成本。

这些年,网上并不乏具有创意的产品,在各种平台上轰轰烈烈发起众筹。然后呢,十之八九都悄无声息地消失了。

只有穿透表象的目光,才能帮你提前规避风险,寻找更好的商业路径。

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