创业三年敲钟,奇迹映客背后的刀尖时刻
王宇航 2018-08-24 16:56:28

在直播市场,映客是行业符号。创业3年就奇迹般敲钟背后,是无数生死抉择组成的最佳经验通路。

在成功的节点回忆那些坎坷的旅程,是一种警醒、是一种自信。

重新装修的港交所最近很忙。

距离小米上市不过3天,7月12日,8家公司于同一天在香港上市。这些公司中,最引人瞩目的当属映客。

在没有BAT的加持下,映客用了3年多时间,在千播大战中笑到了最后,成为港股的娱乐直播第一股。万众瞩目的敲钟时刻,映客CEO奉佑生短暂地露出锋芒,这一天大多数时候他都是平静的,配合现场、上台发言、接受采访,密集的流程里一切有条不紊,他觉得“这是普通的带着点快乐的一天”。

3年多时间里,奉佑生带着映客完整地经历了整个直播风口的起伏。2015年的萌芽探索,2016年一骑绝尘的独秀高光,2017年游戏、短视频、知识问答的转型尝试,2018年的调整奋起。

很多人羡慕映客踩中风口,用这么短的时间就成功上市了。但很少人看到奉佑生经历了多少生死抉择的焦虑与煎熬。在成功的节点谈论结果是锦上添花,回溯映客如何走出那些艰难时刻,或许能给行业更多思考与意义。

有时候思路全对结果也错

2015年3月,时常关注海外市场的奉佑生,有2则新闻引起了他的兴趣。一是推特用略低于1亿美元的价格悄然收购了流媒体视频直播企业Periscope;二是流媒体直播软件Meerkat在消费市场上走红。推特等国际巨头一直是国内腾讯、新浪、百度时刻关注的企业,奉佑生判断,一波国内的模仿潮即将到来,直播也许会是下一个能起来的风口。

在互联网产品市场摸爬滚打了10多年的奉佑生,看好直播基于3个点:

第一是离年轻人近。国外玩直播的人群集中在90后,根据这几年的流行定律,这个产品极有可能在国内同类人群引爆。

第二是离钱近。无论是做App内部广告还是被巨头收购,直播商业模式清晰,钱景喜人。奉佑生在做多米时,4年一直不盈利,“那是一件很痛苦的事情”。

第三是规模够大。国内娱乐消费多元化正在成为市场趋势,每个分支都能出几家“独角兽”企业。

想清楚了整个项目的逻辑,奉佑生觉得要抓住这个机会,就必须打国内巨头的反应差,“我们乐观估计有3个月的窗口期”。下决定的当天,奉佑生带着蜜live的22名员工,到北京顺义的一个培训中心闭关,像高考突击一样,一群人吃住在一起搞研发。

那时奉佑生还不知道这个产品该叫什么。

“当时我定了几个原则,一是要成为直播行业的代名词,就像说起汽车就想到宝马、奔驰;第二个是名字要有点格调,还要有点潮,当时我们的定位是让年轻女性喜欢的时尚直播平台,最后我让我们公司四五个90后待在会议室里一天,从数千个名字中选了映客。”奉佑生对这个名字非常满意。

研发过程中,奉佑生只给团队提了一个产品要求:快。这个App打开的速度一定胜过PC端的打开体验。当时,市面上有一个著名的8秒定律,如果一个网页8秒打不开,用户就会离开。优酷等主流视频网站经过多轮优化,已经做到只有3~5秒的加载延时。

为了达到最佳体验效果,奉佑生买了最好的网络基础设施来保证网速,只用了2周,映客1.0就完成了,“使用体验速度非常好,接近秒开”。

2015年5月27日,映客App正式上线。

新式的直播玩法,秒开的使用体验加上一众媒体宣传,奉佑生觉得,映客至少也能小火一把。

然而事实的情况像一盆冰水差点浇灭了他的热切期待。

上线后的映客,虽然获得了一些下载量,但用户留存率很低。

奉佑生去问那些他邀请的种子用户原因,大家的点集中在两个,一是直播太新,连年轻人都不知道怎么玩;二是主播太少,看的人没什么选择,自然也没什么兴趣。

直播是一种手机屏幕两端,陌生人之间的交互形式。如果映客这类平台没有足够两端流量,就不可能做下去。直播玩法的消费者教育映客还能等着行业巨头来做,但主播能否增多则已事关映客生死。

艰难的冷启动

其实,映客第一批上线时,奉佑生通过自己的关系,邀请了20多位来自以前音频区的活跃博主来做主播。本来想通过他们导一些用户过来,但他发现,这一批人,声音很好听,但做视频直播还远远不够。视频直播是完全不同的表现方式,它从交流的流畅度、主播颜值、播放内容都有一定要求。

后来映客也曾尝试采用代购者来做主播,以实用性吸引人群,虽然奉佑生及几个高管在这过程中为了留住这群人,买了好几万元的产品,但这个方向很快也被证伪。

映客到底需要什么样的人来直播?去哪里找人来直播?

一次偶然的机会下,团队请到了刚刚随《花千骨》走红的演员马可来做一个直播采访。当马可走进直播间时,8台手机从不同方向包围了他,习惯了专业摄像机的马可有些蒙,但当时映客没有一台摄像机,奉佑生只好硬着头皮介绍“这是90后群体中最新型、最喜欢的直播方式”。这次的直播,通过新浪后期导流,为映客增加了2 000个左右粉丝,映客“终于找到点感觉了”。

之后,映客陆续请到了王凯、刘涛等更红的明星,但新的问题又出现了。奉佑生发现,有明星的时候,流量能过百万,但之后的留存比率非常低。如何将粉丝留下来自己直播?奉佑生当时也没有答案。

就在流量启动的多次尝试过程中,奉佑生完成了两件让映客未来能引爆的事情:一是在8月建立了App内部的虚拟礼物打赏机制,直播间的商业模式基本成型;二是从老东家刘晓松那里拿的500万元投资里面,抽出200万元,从一家海外公司购买了实时美颜技术,为日后直播平台引入美颜功能开了先河。

“这个决定是来自于对人性的了解,爱美之心人皆有之,千古恒定不变,视频直播产品是挑战颜值的,必须对颜值有自信才敢开直播,没有任何一个人会愿意把自己最真实的东西暴露在人面前。”奉佑生说。

但此时的映客情形已经不太乐观。迫于跑市场的巨大压力,以前6个人的运营团队,走得只剩下2人;App经过多种努力还没有火的征兆;更关键的是,“粮草”也所剩不多了。“当时的成本要100来万元一个月,账上的钱大概能撑4个月”,为了活下去,奉佑生带着3个高管给全员来了一次坦诚的交流,几乎全员都愿意降薪支持,这再次给了奉佑生一些信心,他一定要看看映客这个项目能走多远。

爆发与下架

奉佑生期待了许久的行业教育,没有来自BAT任一家,而是通过王思聪置顶的一条微博。这位“国民老公”投资了台湾直播软件17,通过人物影响力,一晚上就将17推到了苹果商店下载量第一。巨大的娱乐话题效应,让很多国人突然知道了什么叫直播。

一时间,国内直播行业进入快速发展的阶段,巨额资本加持直播行业,从YY、斗鱼、熊猫TV,到红衣教主周鸿祎的花椒直播,再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局,国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知:宁可错投,不可错过。

2015年11月,映客获得赛富基金领投,金沙江创投、紫辉创投跟投的数千万元的A轮投资;2016年1月,获得昆仑万维领投的6 800万元A+轮投资;同年9月,获得光信资本领投的2.1亿元Pre-B轮融资。

回看这段历史,映客在BAT没意识到之前首先开展融资,让资本快速进来,为今后的烧钱做准备,可能是奉佑生在推动映客发展中做得最正确的一件事。

而后面烧钱的逻辑并不复杂,奉佑生判断:直播行业没人打过广告,映客是第一个,有希望创造直播行业的第一品牌。在直播行业即将迎来烧钱大战的前夕,映客率先打出近亿元的广告,构筑了极高的市场壁垒,竞争对手要跟进,至少要花三四倍的代价才可能达到同样的效果。最关键的是,媒介资源具有独占性,映客占据了目标用户集中的主要渠道,在同一时段内,对手即使想花钱,也无处可花。这一轮营销下去,映客将迅速跃升至行业领先地位。随即映客在电影院、湖南电视台等传统渠道投入巨资……一切准备就绪之际,一场下架风波差点让一切成为泡影。

2016年1月20日,凌晨4点钟还没睡的奉佑生突然发现映客被下架了。他在股东微信群里发出一条消息,“不知什么原因,映客被下架了”。 活跃的股东群突然沉默下来。

奉佑生提出重新做个App上线,新包上线,很快又冲到了第一名。

可上架一周后又被苹果下架。临近春节,这个结果让整个公司陷入绝望。此时奉佑生明白,这不是再上一个包能解决的了。

奉佑生的睡眠时间明显减少,映客迎来了最大的坎。来自公司内外的压力让他焦躁不安,他用尽办法,跟苹果方面跨时差沟通。

“这基本是映客史上最磨难的一次。”这个春节,奉佑生感到度日如年,一个平台被苹果下架,意味着公司死亡的可能性已经很大了。他大年三十仍在公司紧张讨论策略,大年初二,是奉佑生36岁的生日,他没有在家停留,匆匆赶回北京。

经过多番沟通,映客最终用用户体验说服了苹果官方。2016年3月17日,映客恢复上架,这中间断断续续被停了40多天。每下架一天都是上十万用户的损失。让奉佑生欣喜的是,映客第二天便冲上了排行榜第一名。

在下架风波之后,抢占用户心智的映客已经谁也挡不住,在直播行业一骑绝尘。一场傅园慧的直播,已经能轻易聚集起千万级的用户流量。映客已经成为直播行业绕不过的代名词。

未来映客

映客的故事在2017年还有与宣亚国际合并失败等篇章,但与创业第一年时刻在生死边缘徘徊相比,这已经算是企业的阶段性挫折与探索。

直播行业历经3年高速发展,自身也迎来了新时期。倒在千播大战中的直播平台“尸体”太多,明眼人都知道,直播要的是“不停前进”—从映客的发展可以看出,它就没有停过,从与主播制度化签约,又发展短视频、拓展游戏直播,再到推出知识问答芝士超人等,都做出了短期的爆点,映客一直在摸索创业中那个最佳的自己。

如今上市只是映客创业途中的一个节点,而未来才是映客的目标。

对于未来的路,奉佑生也表示:“将专注娱乐产业链化,进行渠道下沉,将产品往二三线城市渗透,另外我们同时会有四五条产品线,下一步保证我们的爆款出来。”战略与产品之外,团队的管理也将是奉佑生需要投入的重点。当年那个22人的团队,三年时间里已经成长到700余人,如何构建一个扁平化的高效的组织,也将成为他新的思考领域。

在直播和短视频与互联网社交相融合的时代,映客等头部力量需要去探索新的可能。两年前,奉佑生提的“直播+”会再造一个映客吗?突破直播的边界想象,映客也许会打造自己全新的商业领域。

专访映客CEO奉佑生

不看好短视频,直播需“+”强付费项目

以下是《商界评论》采访节选:

记者:2017年,陌陌、YY、虎牙等直播平台快速成长,抖音、快手的短视频也崛起,映客是怎样去应对的?

奉佑生:我们非常明显地感觉到,整个行业的竞争态势发生了变化。我们也开始做战略的思考,争取用一个独立单元干一个独立的事情。我们的核心是希望把整个直播的内容多元化。包括游戏、短视频,以及其他更多的互动玩法。

但这些其实都做得不太成功。反思下来,第一个是团队没有尽全力,只用了一种尝试性的做法。那时,我们应该是把游戏独立拉成一个App,和虎牙在同一条竞争线上。但当时我们没有游戏基因,凡事都是团队基因决定的。

我们也想在直播中加入短视频,但短视频本身没法盈利,我们没有To B的广告基因。这其中还有一个网盘的逻辑,其实最后大多数公司都把网盘关掉。因为你根本无法承受用户信息的沉淀成本。短视频不像直播,看了就消逝了,它要永久存续,这会很耗内存。

记者:所以您不看好短视频?

奉佑生:对,基于UGC的内容,大部分就是一瞬间的消耗价值。但你还不能删除,海量的内容储存没有广告模型去撑的话,是不可能存活的。就算用户给你付个10块钱包月,也远远抵不住这个成本。

今日头条干得很成功,是因为它的广告逻辑把这个东西的成本撑住了。

当然,说到自己身上,还是没有基因,无法做到极致。因为一个公司的成长中,面临新的机会点时,单独依赖于下面的某一个小单元作战,它不足以支持你的战略。因为大多数小团队、职业经理人没有打过大仗,他给你呈报上来的预算可能就1个月一两百万元,这是远远不足以支撑战略发展的。

但我始终认为,直播只是一个基础技术,它核心本质是实时互动。秀场,只是直播里面的很小的一个萌芽状态,只不过它的商业模型很直接。在这个基础之上,直播的想象空间还很大,映客也会参与,比如直播+游戏、直播+电商、直播+教育。

但其实每个往下延伸的商业逻辑都不一样。比如游戏,它可能是像体育赛事一样吸引年轻人。但在盈利方向坦白地讲,其实虎牙和斗鱼的盈利规模还远远不够。

记者:能简单提一下映客在“直播+”方面的实践吗?比如“直播+教育”。

奉佑生:首先,我一定不会用映客的品牌做直播+教育。坦白讲,我的团队做To C的付费其实才是核心能力。你让用户为希望付费时,这个付费能力就是高溢价的。

教育刚好是个为希望付费的领域。我们为孩子的教育,往往是不顾及成本,很可能越贵越愿意为之投入。而且,这种付费是抗经济周期的,不会说今年经济不好了,我们对孩子的教育投入就少点,这是不存在的。所以,“直播+教育”是一个强付费的项目。

直播走进决赛圈,视频各赛道将相互渗透

以下是《商界评论》采访节选:

记者:您觉得映客团队有怎样的基因?

朱啸虎:映客团队在产品和运营方面很强,当初我们把市面上做直播的团队都看了一遍,只有映客想得最清楚。虽然是做音乐出身,但他们很清楚直播,尤其是移动直播怎么做。你可以看到,他们一开始上线的产品非常简单、清晰,一开始就确定做全民直播,这个策略打得很精准。

记者:全民娱乐直播与游戏直播成为了直播领域的主要力量,这个市场还会有怎样的趋势?

朱啸虎:直播是视频这个大赛道中的一个细分赛道。视频可分为长视频、短视频、直播等,整个行业会有至少几千亿美元的机会。Netflix是做长视频的,现在市值是1 500亿~1 700亿美元;爱奇艺、虎牙、陌陌,都到过百亿美元,这个赛道无疑是非常大的。再聚焦直播这个细分赛道,娱乐和游戏肯定是很大的方向。游戏是吸引用户、获取流量比较好的一个方向;而娱乐是变现比较好的方向。

未来直播肯定会有持续的演化。比如像今年初,芝士超人这种知识直播问答就很火爆。综艺直播化也是一个很明显的趋势。

记者:娱乐直播变现能力有目共睹,但映客却是低估值发行,您对此有何看法?

朱啸虎:上市的估值,我觉得和当时市场氛围有很大的关系,最近市场不是那么理想。但是,我觉得映客以比较厚道的价格上市,是让二级市场的投资人一起分享移动直播行业的红利,这是非常好的一个方式,更有助于帮助公司积累人气。

记者:直播行业3年来,陌陌、YY、虎牙、映客也都上市了,这个市场是否基本尘埃落定?

朱啸虎:基本上已经进入“决赛圈”了吧,新的玩家再想进来比较难了,未来更有可能是视频这个赛道里面的互相渗透。比如做长视频的可能会做短视频,做短视频的可能会做直播,可能抖音也会想要尝试做直播。

记者:映客称未来将提高研发投入。您看好直播平台与人工智能或区块链概念的结合吗?

朱啸虎:直播跟人工智能的结合是毫无疑问的,现在映客上面已经包含了很多应用人工智能的功能。比如美颜、比如智能推荐,这些都是人工智能在映客上的应用。区块链现在还比较早,还没有看到特别好的结合直播的应用场景。

记者:最后,如何评价目前国内科技独角兽集中排队上港股现象?

朱啸虎:港股集中上市我觉得有两方面的原因。一是港交所改变了交易规则来适应互联网公司,开始支持AB股,这是非常好的一种改变;第二,整体上过去几年,整个中国和美国的大量互联网公司都获得了很大的发展,但一直没有上市。所以今年开始水到渠成了,大部分公司都会开始走向成熟,开始走向资本市场。我们可以看到,过去所有行业,像交通行业、金融行业,包括房地产行业,在他们各自的黄金时代,各大行业公司的市值占整个上市公司市值的比例还是远远高于现在的互联网公司的。所以我觉得今后几年互联网上市公司会越来越多。这是互联网的时代,互联网公司市值占所有上市公司市值的比例应该还可以进一步提高至少10%~20%。

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