如何创造高用户活跃度?一场PK搅活2亿用户池
黄晓军 2018-08-24 16:48:20

直播间素颜

直播平台用户活跃度,是其可持续发展的核心指标,更是资本市场关注的聚焦点。

映客魔法棒

映客创新“主播—用户”互动方式,以游戏对战、三连麦等直播形式提升平台活跃度。

据艾瑞咨询预测,2016年是中国泛娱乐直播市场的顶峰,此后3年,这个市场增长幅度将呈现明显下滑趋势。到了2019年,泛娱乐市场规模或将达到872.6亿元,但其增幅将降至31%。

走衰趋势已经体现在了每一个直播平台上。它们的月活用户、月付费用户以及月活跃主播数等核心数据增长,都在2016年之后出现了停滞或下滑。

尽管是港交所娱乐直播第一股,映客也不例外。只是,它的数据在绝对量上依旧亮眼。其招股说明书显示,映客2017年活跃主播人数达到1 300万,比第二名高出46%;而其付费用户也高达790万,直逼行业第一。同时,弗若斯特沙利文的资料称,与国内其他移动端直播平台比较,映客2017年的平均每日直播时长排名第一。

在增速渐入瓶颈期的市场背景下,映客平台的用户活跃量成为了资本市场聚焦的关键。就连在小米都破发的港股上市潮里,映客在7月12日开盘之后,却能做到超过40%涨幅。

3年时间,映客如何创造出如此高的用户活跃度?

先规模后活跃

要想提升活跃度,用户总规模的大小影响甚大。就像建立一个聊天群,10个人的群,可能几天都没人发言;100个人的群可能每天都会有人聊天。

抢用户,是每一个直播平台都在做的。一直播的知名打法是明星坐阵,花椒直播主要靠创始人周鸿祎烧他的宝马,而虎牙、斗鱼等游戏直播就得看《王者荣耀》等热门游戏的迭代追捧。

创业初期的映客也玩过这些套路,热剧《花千骨》里的杀阡陌马可、《琅琊榜》里的靖王王凯都曾受邀在映客上直播过。大量的粉丝跟着偶像而来,为映客初期造了一波热度。

但作为一个全民直播平台,借势明星并不能长久。事后,奉佑生又想从用户场景出发,让海外代购的留学生直播采购现场,保证其代购的商品来源。一个月下来,映客团队招募了近100个代购。代购们在国外直播,团队成员则充当观众在国内观看。时不时,他们还得照顾一下主播的生意,映客联合创始人廖洁鸣透露,那段时间她代购了2~3万元的东西。

其实,一系列动作下来,用户量确实有增长趋势,但并没有出现互联网常有的“爆发”。在混沌初开的直播市场,大多内容呈现都是平台间接主导。用户发现,每个App上的内容差不多。在这样的情况下,谁的使用体验好,谁就会获得用户的青睐。

在拿到多米音乐1 000万元天使投资后,奉佑生把钱拿来做了一个实时美颜的小功能。根据其产品团队介绍,这个功能推出的第二天,平台主播活跃度就出现了陡增。当所有人都在素颜直播时,实时美颜增加了用户“秀”出来的自信。

到2015年末,映客先后凭借着视频秒开和实时美颜,达到了近100万的DAU(日活跃用户数量)。但投资人昆仑万维董事长周亚辉觉得这远远不够。在他看来,直播领域一定会被腾讯跟进,而直播App 500万DAU才是生死线。映客必须要在腾讯跟进之前,跨过这条线。

大概在2016年春节的2周前,周亚辉找到了奉佑生。他们谈论的主要话题就是尽快提升DAU。在投资笔记中,周亚辉还原了当时的情景:“咱们要在春节期间,把账上所有的1亿元现金全部砸下去,拍一部广告片、请个明星代言,把电视台、视频网站、电影院线广告全部包断,赶紧把用户捞进来。”

根据QuestMobile数据显示,2016年上半年映客安卓端活跃率达到60.8%,iOS端活跃率达63.6%,这两个数据都是网络直播App行业第一。而在DAU趋势方面,QuestMobile给出的前5名分别为映客、YY、斗鱼、虎牙和熊猫。映客招股说明书的月活数据,能佐证这一事实。招股书显示,在市场推广的2016年第一季度,映客月活达到了1 537万。在其后的3个季度里,映客的月活更是以近25%的季度复合增长率攀升。

因互动而活跃

从QuestMobile的数据,我们可以发现,月活数量和活跃率其实是完全不同的两个数据。同样以聊天群为例,10人群有5人活跃,其活跃率达到50%。但100人群里同样数量的活跃,其活跃率不过5%。

对于一个可持续发展的平台而言,活跃率才是核心指标。

为了把这一指标做得好看,内容差异化成为平台间竞争的重点。由平台方一手包办的PGC内容,如全民TV的《全民奥运翼起来》、熊猫直播的《侣行》、映客的《先声夺人》等开始出现的直播间。在这期间,湖南卫视推出一款综艺《我想和你唱》,引起了业内外的关注。这款节目充分引入了观众的参与,大大提高了其视频应用芒果TV的活跃率。

奉佑生深知,直播平台的活跃度,也是依靠用户与主播之间的互动。如何在互动的方式上玩出点花样?这是奉佑生在思考的。

2017年9月,映客App上出现了一种新的玩法—直播对战。对主播而言,与其他主播竞玩游戏,这一形式的直播不仅能展示自己的才艺,更能在主播之间互动,从其他直播间接触到更多观众。对于观众而言,这为他们对喜爱主播的支持创造了绝佳机会,并能与其他观众互动,达成“团队竞争”。

映客是最后的赢家。直播对战持续推动着主播制作优质的内容,去赢取粉丝的支持。同时,好内容的出现有提升着观众的体验。到2017年12月31日,发布3个月的直播对战吸引了用户1 280万人次参与。期间,用户赠送的虚拟物品总价值约6.895亿元。而在活跃度方面,直播对战使得每名主播日均直播时长由37分钟增至48分钟,而每名观众日均观看时长由23分钟增至34分钟。

“直播的核心便是实时互动。”奉佑生如此说到。在映客App里,除了直播对战,还有三连麦、多人直播间等玩法。通过主播之间、用户之间,以及主播与用户之间的多重互动,映客逾2亿注册用户的池子里正一片繁荣。

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