历史转折中的拼多多
糜丰 2018-08-08 17:19:51

我们是该抛弃拼多多,还是保卫拼多多?

拼多多要上市了。对,就是那个号称“3亿人都在拼的购物App”。北京时间7月17日凌晨,拼多多向美国证券交易委员会(SEC)递交更新后的招股书,计划在纳斯达克全球精选板块申请挂牌。

成立仅3年,拼多多就汇聚了3亿用户和上百万商家。从2018年6月30日倒推这一年时间里,其平台交易总额达到2 612亿元,成为仅次于阿里、京东的第三大电商平台。

外界一度认为,综合电商平台难有新玩家的生存空间。没想到,主打“低价拼团”模式的拼多多却以黑马姿态,表现出了超强的成长爆发力。

不过,速度从来都不能掩盖问题。拼多多在创造高速增长的同时,越来越多的瑕疵暴露出来,并演变为信誉危机——涉嫌售假、商品质量低劣、售后服务差、商家维权。

一路狂奔的拼多多“跑”进了暴风眼。面对质疑和争议,拼多多却丝毫没有变得低调,反而火线IPO。问题是,一个成立仅3年的公司,是否在各方面做好了进入资本市场,接受更大范围监督的准备?

江湖不安,但更加不安的是漩涡中的拼多多自己。

9.9元包邮的世界你不懂

在拼多多上买一台创维32英寸高清智能平板液晶电视,到货后仔细一看电视Logo却是“创维之家”;花9.9元在拼多多上买1件石榴,结果6个烂了3个,只好自我安慰,“这么便宜的价格能买到3个好的石榴,也不亏”。

这不是段子,而是部分拼多多用户的真实购物经历。他们一边冲着“超级性价比”的吸引力买买买,一边又抱怨“便宜无好货”。所以,“3亿人都在用”的拼多多到底在卖什么?

打开拼多多App可以发现,商品涵盖服饰、鞋包、电器、日化、食品、美妆、母婴等主要消费品类。商品的销量大得惊人。拼多多App公布的拼单数显示:一款11.9元的抽纸售出660万件,一款14.7元的凉席套件售出300万件,一款14.9元的男式短袖T恤售出50万件,而随便一双休闲鞋的销量都在1万件以上。

有人总结,拼多多有“三宝”——纸巾、丝袜、内衣裤,这些日常生活品凭借着“9.9元包邮”“7.9元拼单”的极致低价成为拼多多爆款。

根据拼多多招股书显示,在2017全年及2018年第1季度期间,其订单总数分别达到43亿单和17亿单,分别实现了1412亿元和662亿元的交易总额。

如此海量的低价商品从哪里来?

拼多多平台活跃商家数量超过100万家,但大部分是中小商家、厂家以及各种代理商,真正品牌商和大厂家所占比例很小。而拼多多为了大规模招募商家,采取低门槛、免费开店的方式吸引商家,并且对入驻要求很低。商家只需缴纳2 000元到10 000元不等的保证金,上传相关资质信息,即可快速入驻。

从某种程度上说,低门槛和平台审查机制缺失导致了商品质量参差不齐。具体来看,商品来源主要是:

第一,库存和尾货。库存一直是鞋服产业的老大难问题,产能过剩导致了大量的库存积压。此前,有很多库存尾货流向了批发市场、乡镇集市,现在逐渐流向了低价走量的电商平台,拼多多是其中重要的一个渠道。

第二,杂牌和贴牌商品。拼多多上的很多日化用品和服饰都是一些没有听过的“杂牌”,这些廉价商品原本主要供给低端消费市场,拼多多的出现相当于为它们提供了“触网”的机会。因此有人戏言,“干掉地摊的不是城管,而是拼多多”。

第三,山寨仿冒品。点开拼多多电器产品页面,可以发现一些耐人寻味的“真相”:所谓的海信,却是海信智能,康佳(KONKA)则是KOIVIKDA,容声冰箱(Ronshen)变成了容声Roshelie……

今年6月,母婴品牌“爸爸的选择”CEO王胜地就向拼多多发起了“维权战争”,他表示“爸爸的选择”从未与拼多多进行合作或授权。但是拼多多平台出现了多家以“旗舰店”“正品授权”名义,低价销售所谓“爸爸的选择”纸尿裤产品的商家。

第四,拼多多专款。一些商家直接与拼多多合作,压缩供应链和产品成本,调整生产线,专供拼多多渠道。换一个角度说,拼多多拥入的大量用户和订单,也反向刺激了上游供应链规模化生产,为制造企业释放了更多的产能。

至于利润,据记者调查,大部分拼多多商家从来就没有抱着高毛利的想法。对于他们来说,这本质上是一门用极低流量成本获取高订单量、低毛利的生意。据说,一位在义乌做保暖内衣的商家,一件内衣只有3块多的利润,但一年可以在拼多多上卖到三四十万件,加起来也能有100多万元的利润。

表面上看,3亿用户在拼多多上买到了远低于市场价的商品,但事实上,其假货山寨、质量差、售后服务拖延、物流缓慢等问题一直被外界所诟病。中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016 年拼多多投诉量高达 13.12%,位居行业第一。

黄峥的针,拼多多的拼

谁在消费拼多多?

根据极光大数据,拼多多65%用户来自三线及以下城市,70.5%为女性,57%用户年龄段在25-35 岁。有人曾评价,拼多多抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群。但拼多多创始人黄峥对此并不买账,“只有北京五环内的人才会说我们抓住了下沉人群,我们关注的是中国最广大的老百姓”。

今日资本创始人徐新公开夸赞黄峥很厉害,但她也提出了自己的疑问,“每次零售革命,归根结底都要能创造新的价值。我在想拼多多创造的价值是什么?是一起拼团买东西更快乐?还是便宜?”

这个话题应该放在整个电商行业变局,以及中国消费跃迁的逻辑之下去解读。在拼多多上线的2015年,淘宝、天猫、京东、唯品会等大平台收割了绝大部分流量和用户,各类垂直电商虽然层出不穷,但难以撼动整个格局。

再挤也要上桌吃饭。之前,黄峥曾做过3C电商网站、电商代运营公司和游戏运营公司,都颇为成功。2013年,黄峥突然患上了中耳炎,睡眠质量很差,他索性就在家休息了大半年,思考创业新方向。

黄峥注意到,彼时以微信、微博为代表的社交平台流量正处于爆发阶段,但市场上并没出现基于社交流量变现的电商项目。如果把电商与社交平台相结合,加上游戏的元素,或许能够产生不一样的购物体验。

坊间说法,针灸对治疗中耳炎有特效,不知道黄峥是否试过针灸,但可以肯定的是,他找到了做电商的“那根针”。

2015年5月,黄峥上线拼好货,采取自营模式,主打水果生鲜类商品,通过类似团购的玩法,微信邀请好友参与拼单。4个月后,拼多多上线,定位为商家入驻的全品类社交电商平台。2016年9月,黄峥将拼多多和拼好货合并,品牌统一为拼多多。

“拼”就是黄峥的针,一根可以捅破电商格局的针。

首先,用“拼单”来卖货的方式非常有吸引力。比如,一件女式九分棉麻裤单独购买需要49元,但如果邀请好友拼单,就只需支付27.8元。这种购物分享方式,可以在社交圈快速传播裂变,从而高效获取流量。

其次,用低价的全品类商品,覆盖价格敏感型消费群体。拼多多不遗余力地向用户传递“全网最低”“物美价廉”“9块9特卖”的平台特色,加上限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、天天领现金、砍价以及免费团等页面功能,营造了低价狂欢的购物氛围。

对于很多价格敏感型消费群体而言,首先关注的是“便宜”,其次才是“好货”。两者兼得当然最好,如果“好货”被打折扣,至少还可以用“便宜”进行自我安慰。想来,大多数用户不会对一件“9.9元包邮”的衣服或者一台388元的电视机抱有太多心理预期。

黄峥一再强调,拼多多的快速崛起是因为找到了更适合时代和消费者的玩法,用“社交+拼团”的模式,吸引追求高性价比的人群。但不要忽视一点,对于依托微信生态而起的拼多多而言,流量所扮演的重要角色。

从2016年7月拼多多的B轮融资开始,腾讯参与了拼多多的多轮融资,并于2018年2月正式与拼多多达成战略合作。根据协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量。而拼多多更新的招股书显示,IPO之后,腾讯持股比例将达到17.0%,是拼多多第二大股东。

从拼多多的发展轨迹不难看出,腾讯不仅为拼多多提供了资金上的“弹药”,还提供了流量护城河。

钱、钱、钱!

拼多多也向外界展示了打假的决心。据其发布的《2017年消费者权益保护年报》显示,拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品,全年拦截4 000万条侵权链接,将95%售假商家拒之门外。

不过,这又带来另一种质疑。

“黄峥还钱,拼多多还钱!”今年6月14日,拼多多上海总部,十多名商家统一身穿“拼多多非法冻结商家资金”白色T恤进行“维权”。一些商家情绪失控,一度与工作人员发生肢体冲突。

此次商家抱团上门“砸场子”,缘起于拼多多对商家的处罚。按照一些参与“维权”商家的说法,有上千名商家在毫无征兆的情况下,被强制冻结货款,关闭关联店铺,他们是在申诉无回应之后,才上门“讨要货款”。

拼多多针对商家假货、延迟发货、虚假发货等方面都设置了明确的罚款规则。比如,“假一罚十”,即收取需支付该商品历史销售总额十倍的违约金,严重者冻结货款甚至封店。但商家们质疑这些处罚定性随意、尺度过于严厉。重庆一位零食卖家告诉记者,他去年曾因为一个订单晚发货一天,被拼多多罚款10万元,相当于其半年的利润。

为什么要制定这么严苛的规则?拼多多联合创始人达达的回答是,没有足够的时间窗口进行渐进式平台治理,“我们只能用一个相对比较激烈的方式让好的更快上去,让差的更快被淘汰”。

商家们对这种“事前低标准招商,事后又以各种理由罚款”感到不满。在一个“坑多多商家受骗者”微信群里,有人声称拼多多累计罚款已经达到数亿元,并谴责其“过河拆迁,养肥了再杀”“靠罚款商家牟利”。

关于罚没资金去向,拼多多方面宣称,所有的罚款都以现金券的形式赔付给用户,优惠券的使用时效为50年,目前现金券的使用率高达95%。

被罚商家对这一说法并不买账,“根本无法证明全部罚金是否变成了消费券,即便用户使用了这么多券,钱还是在拼多多的盘子里打转”。而针对资金池的质疑,黄峥曾公开发声否认,表示在整个交易链当中,拼多多本身不触碰资金,交易资金直接存入第三方机构的监管账户。

问题来了,拼多多靠什么盈利?

根据招股说明书显示,拼多多在2016年、2017年和2018年第1季度,分别实现营收5.05亿元、17.44亿元和13.85亿元。

营收主要来自两大方面——自营商品销售和线上市场服务。其中,自营商品销售是之前拼好货时期的产物,随着拼好货与拼多多战略合并,2017年1季度之后,自营业务逐步被平台业务取代,营收结构也发生了根本性改变。佣金(费率为0.6%)和在线营销(关键词竞价、广告)成为主要营收方式,2018年1季度,在线营销服务的营收占比达到80%。

营收增长的背后却是亏损。拼多多累计亏损已经超过13亿元。2016年和2017年净亏损分别为2.92亿元和5.251亿元,今年1季度净亏损2.01亿元。截至今年第1季度末,拼多多账面现金及现金等价物余额为86.34亿元。

钱花在了哪些地方?营销费用是其主要支出。2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍;今年1季度投入销售和市场开支的费用更是达到了12.17亿元,接近去年全年水平。相比之下,拼多多的研发费用在2016年、2017年和2018年1季度,分别为0.29亿元、1.29亿元和0.73亿元。

拼多多在市场营销方面的投入非常高,并且逐年猛增,高昂的营销费用确实也拉动了其用户数量和平台交易额的快速提升。今年以来,拼多多依然不惜重金在各种渠道砸广告,做推广,吸引用户,可以看出拼多多对流量、品牌曝光度、业绩增长的迫切渴望。

谁拿青春赌明天

放眼望去,今天的移动互联网和电商消费环境里,似乎存在着两个拼多多,如此割裂却又同样真实的存在,

一个是所谓“中高端用户”眼中的山寨货、便宜货大卖场。这个拼多多被鄙视,被冷嘲热讽,很多人为表明自己的消费审美和圈层,坚决与之划清界限。

另一个是为中小城市甚至乡镇消费群体制造购物狂欢的拼多多。这个拼多多某种意义上充当了中国制造业产能过剩的出口,是黄峥心中“为最广大的用户创造价值而存活,融合物质消费和精神消费”的价值公司,是投资机构眼中的电商黑马。

“你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我”。几个月前,在回应外界质疑时,黄峥曾表现出了坚定的生存发展决心。这个决心的外在表征就是上市。

火箭一般的增长速度,或许是拼多多成立3年就IPO的底气所在。北京时间6月30日,拼多多正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书。半个多月后的7月17日,拼多多更新了此前提交的招股书,宣布将通过IPO募集最多18.7亿美元资金用以企业进一步扩大业务规模。

黄峥在写给股东的公开信里表示,“虽然拼多多是一个三岁的小孩,身上有很多显而易见的问题,也面临许多危险和挑战。但拼多多的业务有很强的社会性,所以它终将走向公众。”

挑战既来自内部治理,更来自外部竞争。虽然黄峥反复强调,拼多多与阿里、京东之间是“错位竞争”,而阿里、京东高层也多次表示“不care”拼多多,但“战略上的藐视”丝毫不影响巨头在“战术上的重视”。今年,阿里和京东已经开始采取防御性措施,分别推出淘宝特价版和京东拼购,用同样的手法阻击拼多多。

拼多多目前的护城河仍然不够深,靠低价聚拢的用户缺乏黏性和价值提升空间。因此,囤积弹药,升级护城河,是黄峥必须考虑的问题,这或许也是拼多多这么早选择IPO的原因之一。毕竟,上市对拼多多的品牌、平台价值、投资信心以及公司治理等都有推动作用。

外界另一种猜测是,拼多多急于上市的背后是资本的力量在推动。

创立之初,拼多多就拿到段永平、丁磊、王卫、孙彤宇等大佬的个人投资。之后的几轮融资中,腾讯、IDG资本、光速中国、红杉资本、高榕资本更是构成了拼多多堪称豪华的“金主”阵容。而根据拼多多招股书显示,其估值有望达到240亿美元。

也有声音认为力主火线上市的是黄峥本人。要知道,IPO之后,黄峥持股比例高达46.8%,且拥有89.8%的投票权。这是很多上市企业创始人所不具备的,可见黄峥本人对拼多多的发展拥有绝对的话语权。

在黄峥的构想中,拼多多未来一定会实现产品、服务水平乃至商业模式的升级。但关键是,拼多多能否解决好粗放式扩张中的供应链质量、平台管理以及商家、用户之间的利益平衡问题。

黄峥的创业导师段永平曾告诉他,快就是慢,慢就是快。意思是万物都有它的最佳生长速度,如果要强制改变这个速度,更快会导致更慢,甚至停止或死亡。

不要忘了,上一个从创办4年就火线登陆美股的电商平台,后来却因为平台假货、业绩萎靡等问题折戟,市值缩水超9成。它的名字叫聚美优品。

编 辑:彭 靖 liqing326@163.com

用流量电商做消费降级是伪命题

穆胜企业管理咨询事务所 高级咨询师/马娅妮

拼多多认为自身是社群电商(或称社交电商),具有社交基因。社群电商是早已成立的商业模式,典型的企业有小红书、蘑菇街、美丽说等,经营业绩都很突出。但我的疑问是,拼多多作为一家社交电商的命题是否成立?

穆胜企业管理咨询事务所创始人穆胜博士的观点是,社群电商的商业模式里,社群的集结必然是基于某种价值观的共识,更应该被称为是一种“价值群落”。这种底层逻辑让群落内的社交变得自发自动,让群落形成了持续的粘性。

显然,其他成熟的社群电商,都是基于“价值群落”建立的,例如,小红书集结的就是一群对于生活品质有追求的年轻女性。当然,这也决定了这类社群电商是“小而美”的。

拼多多的野心则不同,他们希望通过微信为主的大社交平台建立社群电商。如果这种想象成立,这里的想象空间几乎会让人“吓掉下巴”。但反过来问,拼多多的社群里究竟是群怎样的人?他们有什么样的共同价值观?这个“价值群落”成立吗?

仔细分析就会发现,答案是否定的。拼多多的模式中,用户为了在拼多多上购买更低价格的商品,邀请身边的亲朋好友参团,这其实是一个团购模式。说穿了,大家愿意去传播,本质上并不是因为对于产品独特属性的认同,并不是因为这种属性激发了大家的社交欲望,而是因为“贪便宜”。本质上,拼多多还是一个“流量电商”,只不过是用社交作为幌子来获得流量,而这里的社交是没有灵魂的。

目前,根据其招股说明书的数据显示,拼多多的获客成本仅为11元/人,在这个流量红利过去、流量价格飞速上涨的时代,这几乎是不可想象的。

那么,我们可以进一步思考,作为一家流量电商,拼多多在微信庇护之下获得的流量能否长远持续?一方面,拼多多走的是“消费降级”的路线,主打用户群是4、5、6线城市人口,产品便宜到让人发指,自然也缺乏独特性可言。可以预见的是,由于这类商品是同质化竞争,售价会越来越低;另一方面,在流量电商的商业模式里,由于流量红利期已经过去,流量寡头割据势力形成,占据成本最大份额的流量成本会越来越高。

两方面结合起来,自然会挤压利润空间,并且这个趋势还会继续。这种挤压如果到了一定程度,就会出现售价与成本倒挂的问题,导致负利润。为了能够维持正利润,只能降低商品成本,直接导致质量降低,变成次品,消费降级出现。如果能稳定产品功能,4、5、6线城市的用户自然不会离开,但坏就坏在这种消费降级的趋势是没有下限的,因为成本的上升和售价的下降都不可逆转。于是,用户必然会遭遇购买低质量产品时的失望,并“用脚投票”,跳出平台。即使这类用户耐受性比较强,能够勉强维持,但如果出现下一个更低价的拼多多,他们也会毫不犹豫地会流失。可见,这种流量本质上并没有真正的粘性。

虽然拼多多是基于腾讯背后的流量,但腾讯的流量并不是完全没有成本,给了拼多多就无法在他处获利,存在机会成本,而且,这种释放流量的方式很大程度上也会影响到自身社交平台的体验。所以,腾讯自然要核算流量的投入是否划算。目前来看,基于打造电商第三极的战略考量,腾讯依然会持续性的投入流量,但是一旦以后这种商业模式受阻,流量的投产比过低,腾讯势必就会做出战略调整。

可见,用流量电商主打消费降级再套上社群电商的说法是个伪命题。拼多多唯一的护城河是异常现实的腾讯,生死有命,但富贵不在天,在企鹅爸爸的手里。

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