快手、拼多多里的中国底层
承夜 2018-07-31 11:51:54

在掌声与无法忽视的争议中,拼多多在美国上市了。活跃买家达3.43亿,这意味着每4个人里就有1人用过这个创立不到3年的产品。但在网友的评论中,低价、爆款、山寨多、质量差等是最常见的关键词,很多人诧异于拼多多的爆红,“或许我们生活的不是一个世界。”

拼多多和快手等互联网产品的爆发式增长,展现的是北京五环外的另一个世界,而这个世界或许要更贴近现实。拼多多的用户,可能代表更加真实的中国,对其不屑一顾的互联网用户,才是少数派。

这些产品走红与争议背后的逻辑,扎根于现实中的种种发展差异。

每月到手仅3000元,听起来是不是很低?事实可能是,如果你月均到手收入超过2600元,你就很可能超过了60%的中国人。

又或者,像美团创始人王兴发布的那句话:“全中国有多少人有本科或以上学历?答案肯定出乎绝大多数人的意料,不到4%。”(截止2017年这个数字应该是5%,后文有计算过程)

类似“月入三万不敢花钱”的爆款文屡屡刷屏,社交媒体上一波又一波对年薪、学历的讨论催生了大家的焦虑,也限定了我们的认知。对本科学历真实数据感到意外,和对拼多多的爆红及此前对快手的流行不理解本质上是一样的——幸存者偏差显现,在日常圈子之外,我们很难意识到那些从未接触到的人群的存在。

当一大批人已经将追求物质和精神的高品质视为基本消费原则时,另一批人还在买山寨手机、穿着印有Doir字样的T恤、刷着被网上很人多人认为是“尬演”的快手视频。他们很可能根本就没意识到自己吃的、穿的、用的商品里有多少是山寨的,也对“土味”这个词的意味毫无概念。他们在不知名的小镇,在城乡结合部,在农村。是的,在你看不到的角落里。

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随着一波又一波移动互联网人口红利的迭代,互联网产品下沉到三四五线城市似乎有了一点趋势。部分精通人性的产品经理们,已经在这片此前尚未被开发的市场上崭露头角。这之中,有的产品用户标签并不以“三四五线”为主,比如抖音;而有些产品则相反,用户基础根植于三四五线城市,并且规模广大,乃至进入公众视野。比如拼多多和快手。

2015年拼多多上线时,几乎没有人会想到这家公司两三年后就在国内电商红海成功跻身前三。截至今年第二季度,拼多多月度活跃用户达1.95亿,活跃买家已达3.43亿。如果以1000亿元GMV(网站成交金额)作为里程碑,它仅用2年3个月,就走完了京东10年的路,淘宝5年的路。

关于拼多多的争议,却远比另外两家要多。这并非毫无依据。恒大研究院的报告显示,拼多多有两大明显短板:需求端,假货横行,恶性营销引起消费者反感,“骗”成为拼多多最大标签;供给端,在打击假货的过程中,大额罚款引发商家反抗。

且不谈各大新闻网站的评论区,现在在拼多多的电视机类目里,就能看到首屏充斥打着三星、小米、康佳等品牌旗号的廉价山寨产品。

除了山寨之外,产品质量差也是被诟病的点。据中新经纬报道,“明明成功拼到了榨汁机,可收到的却是一根数据线;某种猕猴桃买家留言好评如潮,可自己收到的这箱却烂坏不堪,只能扔掉……”类似的投诉在微博、知乎等社交平台十分常见。

但为什么还是有那么多人在拼多多买东西?因为无论你是否相信其3亿用户数据是真是假,常被认为产品山寨多质量差的拼多多仍然存在广泛的用户基础。

前一阵,人民日报海外版曾刊文称,“小白兔奶糖”、“王老正”、“恰治香瓜子”、“粤利粤”……山寨食品在农村市场上扎堆。它们流进小卖部小超市多年,至今仍未“灭绝”。

图片来源:网络

事实上,这种现象并不仅存在于农村,也存在于三四线城市。很早前已有媒体报道,大量山寨饮品傍名牌流入三四线城市;山寨机在三四线城市泛滥……

图片来源:网络

至于原因,除了监管缺位外,还包括越是不发达的地区,消费者维权意识也越差。要么受观念的影响,看山寨的便宜买来体面,并不在乎它是否侵犯了正版的权益;要么根本就辨别不出是它山寨的。而消费维权意识,受教育水平和经济水平的双重影响。

每月到手3000元低吗?来看一组数据:据统计局公布的最新中国统计年鉴,2016年有60%的人年可支配收入低于3.2万元,有40%的人低于2.1万元。换句话说,扣掉税和五险一金后,如果你月均到手收入超过5000元,你就很可能超过了80%的中国人。2017年全国居民平均年消费支出是1.8万,换算成月均,这个数字是1526元。而显然,较不发达的三四线及以下地区,有更为庞大的人口,和更低的可支配收入和消费支出数字。

图片来源:统计局《中国统计年鉴2017》

初期借腾讯获得流量入口,靠“低价拼团”爆发式增长的拼多多,捕获的便是大批三四线或者来自乡镇农村的中年人群。极光大数据显示,拼多多用户70%为女性,65%来自三四五线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%。另有数据显示,拼多多的用户中,30-39岁的占到50%,40-49岁的占到31%。

图片来源:WalktheChat

尽管一二线城市已经开始消费升级、追求品质,但在人口占比更大的三四线城市,线下市场依然存在大量山寨产品,而它们有市场,说明在这里对价格更敏感、品牌意识不强的消费者仍然是主流。当手机上满屏10元左右的口红、包包等商品映入眼帘,追求性价比的三四线乃至农村用户很难不心动。

拼多多创始人黄峥《财经》采访时曾介绍用户的消费心理,“虽然只有一块钱,薯片寄过去碎了不能吃了,消费者就会觉得没占到便宜,说你是骗人的;但只要还有一半能吃,他就会觉得值得。”这种“占便宜”的思维,对买进口食品习以为常的一二线城市用户来说,其实是难以想象的。

从这个角度来说,拼多多的流行,一点也不匪夷所思。其背后的逻辑,扎根于中国一二线以外的现实角落。就像“饭统戴老板”之前写过的:“‘廉价、便宜、性价比’仍然是大众消费生意的最核心因素。中国高速发展这么多年,财富结构却还是金字塔形:底层数量庞大,中间阶层被挤压,消费习惯仍然是‘廉价导向’。”从某种方面讲,拼多多通过互联网呈现的是线下人们真实的消费观与消费水平。

当然,山寨有市场并不意味着什么好事。尽管黄峥在接受媒体采访时一再强调不断加大打假力度,看从目前的情况看,山寨数量依然不小,平台难辞其咎。

同样扎根三四五线及农村地区,且同样被公众聚焦、争议不断的,还有2011年早早抢占短视频行业发展先机的快手。去年,快手号称已有7亿人注册。企鹅智库报告显示,截止去年11月,快手月活用户已达2亿,其中,三四线及以下城市的用户占比超过了60%。

“低俗”“LOW”“乡村非主流”“脑残”……在公众对快手的评价中,这些是最常见的词汇。究其原因,一是快手上曾有不少涉黄、涉嫌制假售假、低俗等视频内容,引发网友的反感和抵触。在知乎问题《快手为什么惹人嫌?》上,点赞较高的回答基本都是抨击快手充斥大量“博出位”、有违公序良俗甚至涉嫌违法的内容。

而另一个原因,则是难以调和的鄙视链和阶级差异。如果没有早孕妈妈、吃灯泡生吃虫子或其他违法、猎奇的视频,内容仅反映三四线及以下城市的普遍价值观和审美,快手的走红还会被人质疑甚至嘲笑吗?答案可能是是的。

大概从2017年起,“土味”一词从微博火遍全网,开始成为一种文化符号,使用者的心态是“跟风”、“好玩”、“自嘲”等,并无明显恶意。然而在2016年及更早的时候,这个词源于对快手上四五线城市及小镇青年审美及品味的嘲讽。

努力让自己看起来时尚但仍明显带有乡土气息的衣着打扮、演技剧本剪辑看起来有点拙劣的情景剧……类似的快手视频被人搬运到微博上,并加有中华土味的标签。“脑残”“LOW”等评价随之而来。未必有低俗内容的视频,在快手鄙视链上游的用户看来,很可能是“俗”、“丑”和“无聊”的。所以在并无违规内容的快手视频下,也有人不理解,“快手有什么好看的?”

快手展现的未必是真实的中国三四五线及农村,但快手的走红和争议,却真实反映了经济发展水平不同地区的人们的审美(广义)差异和互不理解。

为博点击量而做出猎奇表演的视频作者如愿以偿时,平台的监管缺位、利益导向暴露无遗,但这也说明,在快手以三四线及以下城市为主的用户中,猎奇、低俗的内容吸引了大部分人,他们受教育水平及收入普遍偏低。企鹅智酷报告显示,快手近七成用户为专科及以下学历,35.3%收入在3000元以下,52.3%在3000-8000元以下。

图片截自企鹅智酷《亿级新用户红利探秘:抖音&快手用户研究报告》

那些剧情短视频在快手的评论区里,往往出现的是用户较为认真的评论,但在微博大多则是吐槽和调笑,这也体现了两群人审美和价值观的差异。一二线年轻人的精神生活可能是看话剧、英美剧等,有更多的可支配收入提高衣容打扮的品味,也更容易淘汰掉某些落后的价值观(比如男女歧视、物化女性等)。当代表小城市和农村的快手进入一二线中青年人主导的舆论场,争议必然产生。

同一条关于关于情感的视频下,快手和微博的评论区形成鲜明对比。微博用户以吐槽剧情和体现的价值观为主,快手用户则大多是点赞或表欣赏的评论

快手评论区

微博评论区

02

喜欢拼多多快手的大有人在,为什么你很难听到好评?

中国有多少人至少是本科学历?根据国家统计局的公开数据计算,截止2017年,这个数字大约是5%左右。

2010年第六次人口普查数据显示,全国大学本科教育程度的有4563万人,研究生及以上学历的有414万人。另据国家统计局公开数据计算得知,2011年-2016年,全国普通本科毕业生数约1978万人。加总起来,截止2017年,中国教育程度为本科及以上的人共6955万,占全国总人口的5%。王兴给出的数据并不是非常夸张。

在中国的网民中,有多少人是本科及以上学历?答案是11.2%。

CNNIC的数据显示,截止2017年12月,我国网民7.72亿,其中农村网民占比27.0%,规模为2.09亿。而从学历结构上看,大学本科及以上的网民仅有11.2%。初中和高中/中专/技校学历的人,占全部网民的63.3%。

图片来源:CNNIC

那在微博等社交媒体上,本科及以上的人又有多少?

微博官方发布的《2016微博用户发展报告》显示,大学以上高等学历的用户是微博的主流用户,占比高达77.8%。更不用说以知识分享为主的知乎和北上广文艺青年居多的豆瓣,高等学历用户占比也不会太低。

图片来源:2016微博用户发展报告

所以,三组数据下来,并不难理解为什么在社交媒体,出现了985、211学生在中国似乎随处可见的错觉。一部分或许是“名校研究生回家养鸡”、“名校光环有多有用”等类似文章/新闻频频十万加,另一部分原因则是,幸存者偏差如此普遍,以至于忽视现实变得习以为常。

也不难理解,为什么喜欢用拼多多和快手们的大有人在,但在近两年产品屡次卷入争议和负面之际,几乎在互联网听不到他们的声音。以微博、知乎和豆瓣等为代表的,具有较强媒体属性和公共属性更强的社交媒体为网民提供了对公共议题的讨论空间。其中一二线和高学历用户占主要比例,他们影响了舆论的走向和对问题最为普遍的看法。

而拼多多和快手的用户,可能根本没下载过下载过微博、知乎、豆瓣等,就算下载过,较低的媒介素养也不足以让他们在社交平台积极发表观点,充分参与讨论。尽管他们数量庞大,但在互联网舆论空间里,却是沉默的。

拼多多买家秀 图片来源:公众号“我在长沙搞文艺”

同样,网上很多人不理解拼多多为什么受欢迎,因为受较好的受教育水平、互联舆论场对保护知识产权意识的推动等因素合力影响,大家知道卖假货是乱象,买假货是对知识产权的打击。

然而,那些商品页面里的盗版三星、创维产品,在真实拼多多用户眼中,可能仅意味着“这是名牌产品”,未必真的关注具体是什么牌子。你认为是审美灾难的高饱和高对比商品介绍图,在他们眼中可能仅代表着“这个更吸引我眼球”。于是看到低价迅速下单,暗想省下了半个月的奶粉钱。(没有说省钱不好的意思)

一二线用户和三四线乃至乡村用户之间,在互联网上产生了一个结界。而这本质上,其实是第三波移动互联网人口红利到来,小城主流人群开始大批进入互联网并使用各色的产品,他们的出现,打破了以一二线为主的较早一批互联网网民的固有阵地。

创新工场汪华曾在演讲中表示,第三波移动互联网人口红利,以三四线城市、三四十岁以上的用户,及一线城市年纪更大的用户为主,这波人口数量有五六亿之多。

拼多多即吃上了这一波人口红利;更早的案例是大批三四线、低学历中老年人群开始使用微信,眼尖逐利的商人们开始操作大量营销号吸引这一波人群,标题党、谣言和养生骗局泛滥。这一现象,也曾被一二线年轻用户嫌弃或不理解。那个时候,在微博、在豆瓣吐槽家庭群又有人转发骗子文章的现象并不罕见。

就像你吐槽他们怎么会买拼多多一样。

拼多多展示的现实,其实我们大多数人的记忆并不陌生,上个世纪改革开放初期,上个十年电商野蛮生长的年代,那些稀奇古怪的现象都曾反复出现。

美国管理大师德鲁克说过:“优秀的公司满足需求,伟大的公司创造市场。”在大多数公司拼命向前奔跑,生怕产品不够好、快递不够快、品类不够新的同时,拼多多发现了那个底层的、容易满足的、令人陌生的中国,满足了多数人的需求。但如果一个公司在价廉方面做得有多好,它可能在物美方面就有多差,这个道理,马云应该懂。

马云曾经称,阿里每年花10亿元人民币打假。拼多多也打算要走一遍淘宝“先做大,再治理”的路吗?昨天,创维严正声明称要求拼多多停止售假。创维只会是第一波,而不是最后一波前来维权的品牌。

如果山寨泛滥的状况持续,未来拼多多必然会面临大量诉讼和监管部门的整顿治理。尽管黄峥前几天接受媒体采访时称,“全中国可能没有比我们更努力在打假的平台”,但从拼多多诸多类目畅销页面上看,到底是“努力”还是睁一只眼闭一只眼,或许只有拼多多自己知道。

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