叫板星巴克,看澳大利亚茶叶品牌T2如何颠覆传统
神农岛 2018-07-31 10:29:00

导语:在高端购物中心开一家茶叶店跟星巴克“叫板”,是种什么样的体验?茶叶作为中国历史文化的重要载体,如今却陷入“七万茶企不敌一家立顿”的辛酸局面。澳大利亚最大连锁茶叶品牌T2,成功将传统茶文化融入现代文化和消费文化。

在澳大利亚有这样一家茶叶店,它不仅是当地最大的连锁茶叶品牌,还在全世界开了60家分店,每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶,年收入上亿。2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。

这就是由两个澳大利亚女强人开的茶叶店——T2。

T2的起源

T2的创始人是玛丽安娜·希勒(Maryanne Shearer)和珍·欧康纳(Jan O'Connor)。T音同英语单词Tea,2则代表两位创始人。

1995年,玛丽安娜和珍两人在墨尔本充满艺术气息的菲茨罗伊区开了一间家居用品店。可惜店铺刚开不久,澳大利亚的零售巨头Country Road也在附近开了一家商店。新开的小店自然比不过成名已久的巨头公司,很快生意就被比了下来。

她们并没有气馁,转向做一家精品茶店。当时澳大利亚最大的茶叶进口商比尔·本尼特答应与二人合作。就这样,玛丽安娜和珍踏入茶叶行业,名为T2的精品茶叶店正式诞生。

盲目扩张,招致失败

T2的早期扩张并不顺利,两人将第二家店的选址定在圣基尔达,这个区有墨尔本最受欢迎的海滩和游乐区,她们希望这里庞大的人流量可以为店里招揽生意。结果这家店开业不到一年就由于资金问题关门了,顺带还把第一家店的业绩给拉了下来。

稳扎稳打,终成传奇

1999年,经过跌跌撞撞的两年,T2的茶叶生意已经走上了正轨,并在当地形成了一定规模,二人再次有了开分店的想法,

9月,第二家T2在墨尔本查德斯通购物中心开业。这家购物中心又被称为“南半球最大的购物中心”,每天的人流量可想而知。第二家店面的经营非常成功,第一年就赚了100万澳元。

从这一年开始,T2开始走上扩张之路。2005年,T2的店面数量增加到16家,年收入突破400万澳元;2006年直接翻倍,达到800万澳元;2013年,T2门店数目增至39家,年收入达到5700万澳元,约合2.8亿人民币;同年10月,T2以750亿美元的价格被联合利华收购,这次收购都被业界称为“全球最大茶商收购案”。

获得巨头的资本加持后,T2的生意规模越做越大。如今,T2除了在全世界拥有60家门店外,还是3000多家澳洲咖啡馆和餐厅的茶叶供应商。这家昔日的小茶叶店,已经成为改变澳洲茶叶市场的传奇了。

得到联合利华赏识的这家茶叶店,做对了什么?

1、塑造品牌核心价值:环境+产品+服务

“得年轻人者,得天下。”不论在什么时候,年轻人都是消费生力军。从一开始,T2就将目标消费群体定位为年轻人。为了用传统茶叶吸引现代年轻人,T2做了许多努力。

环境:开在商业区,店面结合潮流和中国古风

所有的T2门店都开设在人流量比较大的商业街或购物中心,大的约有200平米 ,小的只有30平米左右,但不论大小共同的元素维持了品牌的统一性。

T2一改茶叶店古典优雅的店面风格,结合潮流走上了时尚风格。但同时又融入了中国古风特色,模仿中药铺的格局来设置货架,还在周围糊上了中文报纸,以此来强化店里的东方文化风格。

产品:全世界300种以上的茶叶+各式茶具茶点

产品上,T2以中高档茶叶为主,专门从世界各国进口茶叶,店里除了澳大利亚本土的茶叶,来自中国、日本、英国、法国、土耳其等拥有不同特色的茶叶也是一应俱全。截止到2017年,T2已经可以提供超过200种茶叶商品。

T2的茶点以英式茶点风格的小饼干为主,并同时推出可以配饼干的果酱和蜂蜜,还有引入的英式茶点、日式和果子、中式茶点等。店内使用西式茶具、中国、日本的传统精制茶具,以及T2自己设计的时尚创新茶具。不管顾客喜欢复古风还是流行风,都会在这里遇到自己的“那杯茶”。

服务:仪式感体现品牌的中高档定位

服务上,T2先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们,再用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分开。店员踩上梯子,仿佛对待珍藏的宝贝一样,为顾客小心翼翼地取下放在架子高处的茶叶。这种“仪式感”也许正好戳到年轻人的心吧。

2、创新商业模式:现场品尝+客人自己研发新品

在店铺中心设有吸引眼球的圆形商品展台,中心部位被各种商品堆积得如同圣诞树,周边有绿茶、乌龙茶、黑茶、香草茶、果味茶、植物茶等区块,每个区块又排满近三十个盛放着各种茶叶的黑碟。客人可以在其中得到各种茶叶的状态、味道、品名、产地等丰富情报。

在特设的吧台前,来客可以品尝店铺常设的六款当季推荐茶品,最后以味蕾来判断是否购买。

根据时令不同,推荐的茶也有所不同。比如夏天会主推一些适合做成冰茶的果茶或花草茶,冬天会主推一些可以加奶加糖的红茶,姜茶等。其中不仅有传统茶饮,还有各种T2自己研发出来的新品。T2曾经推出过一款将茶叶和啤酒结合在一起的新品,放在样品区后大获好评。

另外,样品区里也会提供茶叶,让顾客自己研发新品。这样做,可以充分激发顾客的好奇心,每种搭配都由顾客自己发掘,当尝到自己喜欢的味道时,顾客就会非常有成就感。每次进到T2的门店,你都会发现某个地方排着长长的队伍。不用怀疑,那是顾客们在忙着研发自己喜欢的口味。

中国茶企复兴的战略路径如何选择?

认识到喝茶成为一种新潮流的公司并不只有T2,星巴克于2012年就收购了美国茶叶零售品牌Teavana并于2013年在纽约开设了茶馆(Tea bar),日本茶叶零售品牌Lupicia也于2014年墨尔本开了第一家店。南澳大利亚的T bar Tea Salon虽然一直没有在阿德莱德以外扩张,但自1999年开业至今也一直健康地成长着。

T2等品牌之所以成功,是因为它们敢于打破传统茶文化留下的条条框框,为其注入新鲜血液。通过提供一个新视角,让现代人重新认识、理解、接受茶文化。中国是茶叶的故乡,茶叶是中国历史文化的重要载体,也是为数不多的在全世界具有广泛认知的“国家心智资源”,是最有可能诞生世界级品牌的大品类。但残酷的现实是:七万中国茶企不敌一家立顿。

一方面,中国茶叶产业仍深陷散乱差的低层次混战格局;另一方面,中国茶企普遍被历史、文化和传统所累,陷入自娱自乐的窠臼。

我们认为,中国茶企复兴,有以下三个关键点:

传统茶文化一定要与现代文化和消费文化找到最佳对接口,这是势。

品牌核心价值的塑造,这是道。

商业模式与产品创新,这是术。

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标签T2  茶叶品牌  

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