中国咖啡战:瑞幸咖啡挑战星巴克
iFeng科技 2018-07-26 09:54:16

据路透社报道,瑞幸咖啡的迅速扩张受到关注,几个月内已经在中国开设了660多家门店。瑞幸咖啡利用低价和配送的便利吸引顾客,当前的主要目标是发展用户,不考虑盈利,并坚信其在中国的门店数量最终将超过星巴克。相比之下,老牌咖啡店星巴克用了12年时间才开设了与瑞幸咖啡同样多的门店,并且中国同店销售额增长放缓。然而,一些人只是出于好奇尝试了瑞幸咖啡的产品,认为其品质和门店装饰有待改进。大多数受访者表示,他们的首选依旧是星巴克。

以下是文章全文:

瑞幸咖啡CEO钱治亚可能会成为星巴克最可怕的噩梦。

这位42岁的中国创业者说,她敢打赌,旗下初出茅庐的瑞幸咖啡品牌在中国的咖啡店数量最终将超过星巴克。而且,她还有新加坡主权财富基金和其他投资者为她的计划提供资金支持。

瑞幸咖啡在今年1月份才正式营业,目前已经在13个中国城市开设了660多家门店,这要归功于基于低价配送、在线订购、折扣力度大以及为员工发奖金的超强成长计划。

它的进击正值对手星巴克处于关键时期之际。中国是星巴克第二大市场,仅次于美国。星巴克在中国拥有3400家门店,并计划在2022年前把门店数量提高近一倍。

品牌顾问称,瑞幸咖啡发起攻击的速度也为其他中国既有消费者品牌提了个醒,因为他们同样也会受到志在颠覆市场的创业公司的攻击。

星巴克股价在6月份遭遇大跌,原因是它发布预警称,上季度中国同店销售额增速降至零或者更糟糕,不及上年同期7%的增速。星巴克将在周四发布第三财季财报。

星巴克表示,一些新开的咖啡店抢走了附近咖啡店的顾客,而且通过配送公司配送的订单减少。尽管它没有提及竞争的增加,但是投资者和分析师表示,瑞幸咖啡显然对星巴克构成了威胁。

不过,他们也指出,多年来,星巴克对于全球对手发起的挑战显得很有韧性,这主要因为其门店的装饰环境、服务以及始终如一的咖啡品质。目前还没有迹象表明中国消费者因为美国总统特朗普的关税举措抵制这个十足的美国品牌。

大促销

北京银泰中心内有星巴克、咖世家咖啡以及瑞幸咖啡等咖啡门店。路透社在这里采访了30位消费者。半数受访的消费者表示,他们曾尝试过瑞幸咖啡;多数表示他们喜欢瑞幸咖啡,但是逾三分之二表示,他们的首选依旧是星巴克。

大多数人在店里喝咖啡或者带走,只有少数人表示他们会让人配送咖啡。咖啡配送是对瑞幸咖啡以配送为主的策略的潜在挑战。受访者称,味道、便捷以及环境是他们优先考虑的三大要素,超过价格。

瑞幸咖啡称,顾客可以通过应用订购咖啡,观看咖啡的制作过程,然后在平均18分钟内收到咖啡。在瑞幸咖啡,一杯普通拿铁咖啡的容量相当于星巴克的大杯,售价24元外加6元的配送费(超过35元免费配送),但是在优惠后售价减半。在星巴克,一杯大杯拿铁的售价为31元。

逾半数以上的瑞幸咖啡店是空间更大的“休闲”门店或者设置了一些座位的自取门店,其余的都是配送厨房。

瑞幸咖啡的扩张速度可以说无与伦比——星巴克用了12年时间才开设了同等数量的门店。在许多方面,它采用了一些主要中国科技公司的扩张方式:烧钱夺取市场份额,然后获得高估值,例如打车应用滴滴出行。

图:东方ic

重点是增加用户量

钱治亚曾经担任中国打车公司神州优车的COO。她表示,瑞幸咖啡现在的重点完全放在了增加顾客上。“我没有设定盈利时间表,”她在北京公司总部表示,喝了一小口当天的第三杯瑞幸咖啡,“对于我们来说,我们现在关心的是用户数量,他们是否会成为回头客、是否认可我们,我们是否能够增加市场份额。”

瑞幸咖啡在本月融资了2亿美元,资助公司扩张,包括来自新加坡政府基金GIC一笔未披露的资金。瑞幸咖啡称,这轮融资对公司的估值为10亿美元。

“未来,我们的咖啡店数量将超过星巴克,”她公开宣称。

瑞幸咖啡最新一轮融资的投资者黎辉认为,现在是颠覆中国咖啡行业的合适时机。 “在中国消费升级之际,这种模式将会吸引年轻顾客,”黎辉称,他曾经担任华平投资亚太区主管。他通过新成立的投资公司大钲资本(Centurium Capital)领投了瑞幸咖啡的这轮融资。

贝恩咨询公司上海合伙人布洛诺·兰纳(Bruno Lannes)表示,在线预订和配送的模式应该足以令许多既有品牌感到焦虑。“这是一个很大的威胁,这就是为何西方品牌需要注意的原因,”他表示。

发展障碍

不过,考虑到造价昂贵门店的需求和品质控制保证,并不是所有人都认为互联网模式可以简单应用于咖啡业务。

“他们能否真正抓住消费者的心,在市场建立垄断地位,仍需要观察,就像出租车打车领域,”互联网实验室总裁刘兴亮表示。

部分受访者表示,瑞幸咖啡未来的发展面临障碍。刘旭(Liu Xu,音译)今年23岁,是一名广告专业人士,他把瑞幸咖啡比作是“快闪族”。他表示,自己出于好奇尝试了瑞幸咖啡的咖啡,但是更喜欢单一产区的手冲咖啡。

今年22岁的学生连以恒(Lian Yiheng,音译)称,她被瑞幸咖啡的促销和便捷配送所吸引,但是认为瑞幸咖啡需要改进咖啡的挑选和店内装饰,以便从长远打算吸引消费者。

钱治亚称,公司计划开设更多拥有座位的门店,减少只提供配送的门店比例。这就需要瑞幸咖啡投入更多资金在位置更好的地段开店,并进行装饰。在品质问题上,她表示公司使用的是来自埃塞俄比亚的精选咖啡豆。

瑞幸咖啡的扩张正值星巴克全球对手在中国大力推进之际,例如加拿大咖啡店连锁品牌Tim Hortons。Tim Hortons计划在未来10年在中国开设1500家门店。同时,规模稍小的咖啡连锁店也在快速涌现。

研究公司英敏特称,随着中国中产阶级的规模继续扩大,咖啡连锁店进入了许多更小的城市和城镇,这一市场的年增速在5%至7%之间。

上海咖啡连锁店Double Win Café所有者李易蓓(Li Yibei,音译)表示,瑞幸咖啡会对市场产生影响,但是市场空间仍很大。Double Win Café在上海拥有8家连锁店。

“他们或许能够在一定程度上冲击到星巴克,但是别忘了星巴克有许多死忠粉丝。或许他们能够从星巴克拿走一些份额,但我不认为会太多,”她说。

星巴克很快可能也会在中国正式启动在线配送模式。前星巴克执行董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在本月表示,他与阿里巴巴集团执行主席马云是密友,后者控制着外卖平台饿了么。舒尔茨暗示,两家公司可能会在中国就星巴克在线配送展开合作。

舒尔茨还表示,他并不担心公司在中国市场的放缓。“进入市场的咖啡品质越好,竞争越激烈,中国消费者就越容易喝到好的咖啡,”他表示,“市场中出现的新对手实际上会令星巴克受益。”

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