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零库存,年销151亿,这家百年店的商业模式可复制
谈心 2018-07-19 08:58:02

"概念店",这个词汇起源于欧美,流行于日本,用来形容那些风格独特、创意鲜明的店铺。通常,概念店采用全程顾问销售模式,根据顾客的需求,为其介绍、推荐量身订做的配套产品。

从西雅图的一家鞋店起步,到现在已发展成为美国零售业的百年知名品牌诺德斯特龙(Nordstrom)不甘屈服于实体零售的挑战,正在向“零售新概念”大步迈进。

Nordstrom Local概念店

数字化时代的体验购买

通常,如果只是在网上购物,就没办法去体验设计师的快闪店,或者喝杯饮料,和造型师聊一聊正在试穿的这件衣服。

为适应消费者的数字化需求,弥合线上购物和线下购物之间的差距,给顾客提供更愉快的购物体验。去年10月,诺德斯特龙在洛杉矶开设了第一家社区概念店Nordstrom Local。

新开概念店坐落于西好莱坞繁华的富人区梅尔罗斯大道,这里集结了Glossier和Marc Jacobs等世界知名品牌。与诺德斯特龙其他实体门店面积平均都有14万平方英尺相比,Nordstrom Local占地只有约3000平方英尺。

Nordstrom Local概念店

Nordstrom Local的风格和感觉完全不同于传统的诺德斯特龙实体店。在社区概念店,注重的更是一种“顾客消费体验”。

Nordstrom Local店内配备一间造型套间和八间更衣室。与周围购物店不同的是,店里几乎没有商品,而是设置了美甲柜台,并为顾客提供咖啡、冷榨果汁、啤酒和红酒等服务项目。

顾客可以通过网站或电话预约造型师,接着再到店里看衣服。试穿后,造型师会帮助有兴趣购买的顾客上网预订,衣服当天就会送到Nordstrom Local,顾客可以边等衣服,边享用饮料或美甲服务。

衣服送到之后,店内裁缝师可以现场帮忙免费修改。裁缝师也可以帮忙修改顾客其他品牌的衣服,不过会按服务收费。

“我们的目标是,将一些最受欢迎或最需要的服务带给我们客户居住和工作的社区。”Nordstrom顾客体验高级副总裁Shea Jensen在接受Fast Company采访时表示。

Nordstrom Local概念店

Nordstrom Local从去年10月营业至今,社区顾客的反应都很积极。

7月9号,诺德斯特龙宣布继续拓展其“零售新概念”战略,计划分别在洛杉矶的布伦特伍德和市中心再开设两家社区概念店,这两家店的占地规模分别是1200平方英尺和2200平方英尺,装饰和服务都将根据附近社区顾客的需要和喜好进行个性化定制。

诺德斯特龙百货的首席数字官兼诺德斯特龙网站的总裁Ken Worzel表示,洛杉矶是扩张社区概念店的一个理想地。这里是诺德斯特龙最大的市场,拥有16家直营店和400万客户,并且拥有大量库存为概念店周转供货。

“我们有一个稳定的年轻客户群,他们非常关注我们的品牌,”Worzel说,“我们得到的一个清晰的反馈信息是,当我们能够提供引入注目的产品,并与卓越的服务结合起来,通过实体店和数字业务的无缝连接,用正确的产品在正确的地方和时间服务消费者,使购物体验更具吸引力,顾客就会更信任我们的品牌。”

诺德斯特龙扩张的社区概念店是其对标志性客户服务的最新投资,数据也证明了该项投资的可观效应。去年,在一个低迷的零售市场上,诺德斯特龙的销售额竟然达到了创纪录的151亿美元。此外,诺德斯特龙的客户数量也增长了4%,在全国范围内达到了3300万。

“通过我们在西好莱坞开的第一家社区概念店,我们从顾客那里学到了很多东西,我们期待着能从洛杉矶布伦特伍德和市中心的两家新店中学到更多零售运营模式,”诺德斯特龙顾客体验高级副总裁Shea Jensen说,“我们认为有更多的方式为顾客提供服务,我们期待着向当地社区的顾客介绍诺德斯特龙品牌。”

Nordstrom Local概念店

未来的零售模式?

“我们总是试图找到创造更好消费体验的零售模式。”Nordstrom stores总裁Jamie Nordstrom表示,“我们正努力提高自己在每个主要市场上都能成为优秀零售商的效率,Nordstrom Local是其中的一个重要战略。”

诺德斯特龙自成立以来,一直在不断改进零售体验。

早在上世纪90年代中期,它就开始尝试线上销售和送货到家业务。

如今,诺德斯特龙在40个州经营着373家门店,其中包括在美国、加拿大和波多黎的122家直营店和239家折扣店。当许多竞争对手试图通过店内体验或改头换面的方式来解决销售下滑的问题时,诺德斯特龙正以多管齐下的做法开辟新的收入渠道。

基于“科技+关怀”的理念,诺德斯特龙开发了一项新的管理服务应用Style Board。Style Board提供一组在线个人造型师团队,他们会通过调查问卷的形式,了解顾客的个人风格,并为他们完成包括衣服、饰品、珠宝等搭配。通过邮件的形式,在线个人造型师会给顾客发送着装建议,告诉他哪些服饰或许能搭配他刚买的商品。

对于不太喜欢逛商城的一类消费者而言,Style Board是一项理想的消费体验,因为不用与真人造型师打交道,还能解决穿衣搭配的问题。

如果顾客想要更多的专业搭配知识,在社区概念店都会有专业的造型师提供服务。理想的情况是,顾客和个人造型师建立起一种信任关系,当你需要一套衣服或造型改变时,造型师都会随时待命。

Nordstrom Local概念店

“这综合了线上购物和线下购物的差距,”时尚与零售专家Bahar Takhtehchian说,“网上购物提供给顾客便捷,Nordstrom Local则提供给顾客更多的细节和实际的帮助。”

Nordstrom Local似乎特别吸引那些不常去商场购物的顾客,比如,住在西好莱坞地区且超级忙碌的千禧一代。他们喜欢这种高效率的消费体验:花半小时的网购,然后在下班后就能顺便去社区概念店提取网购的订单。

根据Forrester最近的一份研究报告,66%的消费者认为重视他们的时间是提供优质客户服务最重要的因素。

“时间对每个人来说都是珍贵的商品,”Worzel说,“当我们让客户更容易发现产品,接触他们正在寻找的优秀产品,同时还提供优质的体验服务,这对客户来说才是一次完全意义上的满意消费体验。”

在Market Force Information的年度研究报告中,诺德斯特龙第六次蝉联“最喜欢的高端时装零售商”,超过1万名顾客选择了诺德斯特龙,而不是Lane Bryant, Dillard 's, Forever 21和Kohl 's。

“你会看到我们会继续尝试与客户互动的各种策略,有些会成功,有些不会成功。”Worzel说,“但我们认为,继续创新零售新模式,而不是固守旧模式是非常重要的。”

对于零售商而言,诺德斯特龙的“零售新概念”模式可能是一个很好复制的案例。业内其他人士应该注意到诺德斯特龙正在做的事情,看看如何将这个“零售新概念”应用于自己的企业,是否可以同样利用消费体验驱动品牌的客流量和参与量?

来源:fastcompany

编译:谭欣

 

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来源:商界新媒体
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