进击的张一鸣,退不了的马化腾
冷水 2018-07-17 16:57:36

如果给中国的商业人物写一部编年史,那么在2018年这一篇中,必然少了张一鸣与马化腾这两个名字,少不了“头腾大战”这个关键词。

从朋友圈互怼发展到对薄公堂,罕见而且充满话题性的故事中,隐藏的是新生互联网独角兽,对当前巨头的挑战。

当然,也可以说成是行业传统霸主,对搅动秩序的新生力量的当头一击。

不论从哪个角度看,都是商业战场中永恒的主题之一。

但这一次的剧本,把前面的主题表现得异常精彩和深刻。

01 曾经的缘分

2017年12月3日,浙江嘉兴,京东刘强东和美团点评王兴组织了一场晚餐聚会,江湖人称“东兴局”。

参加饭局的,有腾讯马化腾、京东刘强东、高瓴资本张磊、滴滴程维、快手宿华、摩拜王晓峰、美团王慧文、知乎周源、58同城姚劲波、金沙江朱啸虎、京东金融陈生强、联想杨元庆、红杉资本沈南鹏、今日头条张一鸣、小米雷军、美团王兴。

其中张一鸣的座位,与马化腾隔着两个人,他们中间是雷军与王兴。

饭局的菜单也是别出心裁,每一道菜都植入了参加饭局的公司名字。比如腾讯四海蒸龙虾、头条春水小石蛙。

在当时来看,参加饭局的,基本都是腾讯的“朋友”,多半有着腾讯的投资背景。

而马云与阿里系的大佬,自然都不在这场饭局中。

也就是说,这个时候,张一鸣与马化腾之间还没有什么明显的矛盾。

而在今年5月初,情况开始转变了。

当时,一篇题为《腾讯没有梦想》的文章刷屏,引发了一场对腾讯价值观以及信仰的舆论风波。

张一鸣在朋友圈转发了《谁说腾讯没有梦想》的文章,看似力挺腾讯和马化腾,却在下面的回复中暗含讥讽。

文章本身没有问题,可张一鸣在下面留言:“如果(腾讯)不随便打压封杀应用和信息流动,就是更值得尊敬的公司了。”

之后,马化腾回复:“平台一视同仁,你过敏了。”

裂痕,已经显现。

02 投资暗战

事实上,早在2016年,腾讯与今日头条“不得不说的故事”,就已经开始。

当年上半年,张一鸣曾去腾讯内部做分享。

之后不久,有消息称腾讯要投资今日头条。但没多久张一鸣就以内部信的形式否认了:“我创立今日头条,不是想成为腾讯的员工,躺在QQ和微信大树下模仿别人,这样多没意思。”

事情过去仅两个月,又有消息传出,腾讯通过购买今日头条可转换债券的方式进行了投资。而且这部分可转债在今日头条下一轮融资中将转为股权。但数额不多,不足以对今日头条产生大的影响。

同时还有消息称,腾讯通过第三方机构代持今日头条。

张一鸣其实并不排斥投资,但他对巨头一直心怀警惕。而且有更大的野心的他,也不愿意在BAT之间站队。

他曾公开表示:“并不是说我们跟腾讯合作或者竞争有什么问题,我更想表达的一个意思是说,我们希望能够自己成为一个对社会有很大价值、很大意义的平台级公司……头条还是有自己的志向的。”

对于站队BAT的问题,张一更是明确对媒体表示“尽量不站队”。

当被媒体问起这样会不会让BAT当中的任何一家不太爽时,张一鸣回答:“我觉得他们都很聪明的吧,不会因此就生气的吧。”

张一鸣的判断不能算错,但也高估了腾讯的耐心。

2017年6月,北京海淀区法院判决了一起版权官司:今日头条未经许可转载腾讯网287篇文章,赔偿腾讯网27万元。

27万赔偿对当时估值就超百亿美元的头条来说,算不上什么,但却可以看作腾讯的一次警告。

此时的头条对腾讯还仅仅时内容分发业务上的威胁,尽管超过腾讯新闻,但也不伤根本。能用投资控制固然好,控制不了小小警告一下也就够了,无伤大雅。

所以,当年底还会有“东兴局”上和谐的一幕。

那么,他们又是如何走向决裂的呢。

03 怼,往死里怼

2018年初开始,今日头条旗下的抖音等短视频产品,开始了他们攻城略地所向披靡的历程。

极光大数据《2018年Q1移动互联网数据研究报告》显示,在市场渗透率TOP100排名中,今日头条旗下抖音、火山、西瓜短视频的渗透率环比均出现大幅增长,例如抖音3月的渗透率为16.5%,环比增长121.3%。而腾讯系的酷狗音乐、qq音乐、腾讯新闻、王者荣耀、全民K歌、qq邮箱、天天快报、欢乐斗地主等全线下滑,例如王者荣耀3月的渗透率为21.7%,环比下降0.5%。

对腾讯来说,更不可接受的是,短视频的快速增长,伴随的是即时通讯、在线视频、甚至是游戏的下降。2018年3月,短视频的使用时长占比从1.5%增长到了7.4%。即时通讯从37%下降到32.2%。

截至5月底,抖音的日活突破1.5亿。而社交产品需要的三项基本能力:用户规模、关系链、社交内容,抖音都基本具备。

以往不可可挑战的微信,已深深感觉到威胁的出现。

前面提到的张一鸣转发《谁说腾讯没有梦想》,发生在5月6日。

两天之后,张一鸣在朋友圈庆祝抖音Tiktok Q1在苹果商店下载量全球第一时,更明显开怼腾讯“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。

对此,马化腾的回复很直接:“可以理解为诽谤”。

张一鸣则回复称,微信是否封杀抖音不合适讨论了,但抄袭一直在公证。并表示公证材料将单独发给马化腾。

其实在4月11日开始,西瓜、抖音、火山分享到微信、QQ链接就已经不能播放。腾讯对头条系的封杀已经展开。

5月18日,抖音“第一届文物戏精大赛”H5被微信直接封杀。5月25日,腾讯旗下QQ空间PC端分享今日头条文章链接时,无法正常显示。

头条称,在微信平台上出现大量恶意攻击抖音的内容,大量与抖音无关的负面内容被强加给抖音,更是冠以“人命”等字眼传播,制造恐慌情绪。

不过,腾讯方面以“分享数触达阈值”、“产品bug”、“互联网短视频整治期间暂停短视频App外链直接播放”、“不安全网站”等理由进行了回应,称并非特意针对今日头条。

之后便是今日头条的反击:

5月30日,今日头条的一篇题为《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》彻底点燃了这场大战。

这篇文章原标题为《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害?》,来源为“新华网”。

腾讯公关总监张军在朋友圈发言称,这篇文章并不是“货真价实的”,还质问道:“改标题、改来源、全网推送,你还有什么做不到?!”

腾讯还表示,腾讯将暂停与北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司的相关合作,暂停的相关合作包括商业采购、投放资源以及其他商业服务性质的合作。

对此,张一鸣在微头条上称:“静候更多风暴。”

6月1日,头腾之战走向高潮:两家分别向海淀区人民法院递交起诉状。

腾讯称声誉受到影响向头条索赔1元。头条则起诉腾讯涉及不正当竞争,索赔9000万。

04 未完结的风波

前两次张马互怼,都是张一鸣发朋友圈,马化腾回怼。6月20日,马化腾发朋友圈谴责“黑公关”,张一鸣没有回复。

这也正常,毕竟马化腾的话中看不出指向:“若不是这个纰漏,很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。近两个月突然爆发,本想一贯佛系忍忍就算了,但是时候挖根源了。”

但实际上马化腾意指黑公关是头条所为。因为当天稍早一点,腾讯公关总监张军在微博发文斥责“黑稿”现象,“奉劝某些同行,做黑稿麻烦敬业点,起码记得发布前括号里的话删掉,要不然太不专业了。”张军的话被普遍怀疑暗讽今日头条。

曾经至少看上去还算友好的马张二人,到这时候,已经连面子工夫也懒得做了。

5天后,6月25日,又是同一天内,腾讯公司与今日头条分别发布信息,都称遭遇“黑公关”,已向警方报案。

其中,头条一方公布了已掌握的“黑公关”聊天记录及财务交易证据。其展示的微信聊天截图显示,北京动力公关顾问有限公司曾与自媒体沟通其发布的涉及今日头条的相关稿件,并通过银行转账与其进行财务交易。在职业介绍中,上述公关公司工作人员曾服务的对象为腾讯视频和搜狗。

双方的起诉与报警,目前还没有什么结论,可以肯定的是,风波远未完结,战争还会继续。

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