商语酒吧 | 陪同者也是大客户
孙亚飞 2018-07-16 20:49:00

在什么情况下,你会买一件谈不上喜欢又不怎么打折的衣服?或者看一场完全没有任何兴趣的电影?这种情况大概只会出现在一起逛街的恋人说衣服还不错,或者陪小孩看《喜羊羊与灰太狼》的时候吧。

——当有人陪同时,人们常常会做出“剁手”的消费行为,特别是在父母与孩子以及恋人这种亲密关系之间。当有人陪伴时,只要有其中一位消费者想要这个产品,那么另一人 跟着一起埋单的可能性就很高。这在商家看来实在是太划算了,只要吸引一个顾客便可以带来双倍或更多的收入。电影院这样的场所尤为典型,一个人看电影的经历通常用来表示寂寞与孤独。

正因为如此,很多人开始钻研起此类市场,前几年《喜羊羊与灰太狼》涉足电影,一年一部的速度基本保持过亿元的票房,这个现象并非因为孩子的购买力,他们只是充当了杠杆中更长的一端,用亲情撬动了更多资源。这个经验后来被《爸爸去哪儿》学到,在同名娱乐节目的推动下,以极低的成本斩获了让很多高成本制作电影都眼红的成绩。

但这种对商家来说“买一赠一”的招式没法反复使用。

因为陪同性消费是一种不对称的体验,被陪同者是收获快乐的一方,而陪同者却只觉得是在履行一种义务,基本谈不上享受。如果消费者与陪同消费的人之间没有交流,陪同也就丧失了意义。当所有的产品都只瞄准一类人群的需求,不理会陪同人的感受,那么很快,陪同人员就会不答应了。

不难想象,当看完一部电影之后,孩子们兴奋地问起家长某个剧情时,家长摇摇头说睡着了没看到,孩子心中大概会因此留下一丝阴霾。

当然这也是有解决办法的。

一个月前,以“萌”作为卖点的电影《超能陆战队》透出一股面向低幼观众的特征。经验丰富的迪斯尼自然知道在这些卖点背后,情侣们或家长们也会一同走进影院。最终,这部剧情老套、音乐一般的动画电影上映后,票房口碑双丰收,实属有些意外。

很多人认为这些都是“大白”这一动画形象的功劳,如果是这样,给日本的“猫叔”拍个纪录片大概可以更卖座,可见不会如此简单。相比于萌,给予陪同观众足够的尊重其实更为重要。男女观影者的整体差异客观存在,多数男性更喜欢硬科幻题材,而较少关注画面与音乐。

细心看来,《超能陆战队》中穿插了很多现代科技,并很好地融入到了剧情发展中,这让不少男性观众不至于因为中庸的剧情而昏昏欲睡。

其实,如果卖方用心一些,运用现代科技可以让很多事情变得更有意思,降低陪同性消费的不对称体验。

传统上男性不喜欢逛商场,因为商场中没有男性感兴趣的信息,但如果琳琅满目的服装、鞋包都和4S店里的汽车一样,用各种性能参数来体现而不只是凭感觉,恐怕一些好为人师的男性便会主动充当起导购的角色;如果超市门口的“摇摇”不是只会按照一定频率播着“爸爸的爸爸叫爷爷”,而是可以自主编程设计摇的状态,是不是会吸引一些好奇的爸爸们上手尝试?

而这些都只是极为基本的科技手段,却一定可以让陪同者体会到一种被尊重的存在感。相反,如果卖方只是一味地讨好实际的使用者而忽视了陪同者,被时间淡忘也就不足为奇了。

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