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法国队夺冠,华帝赚翻了?
祥燎 2018-07-16 14:30:12

随着昨晚法国队的夺冠,四年一届的世界杯,眨眼就过去。

俄罗斯大破沙特时,普京的摊手;冰岛战平阿根廷后,被全网讨论的牙医、导演;内马尔对哥斯达黎加进球后掩面哭泣;一人奶全队的C罗;有时天生要强有时慌得一比的梅西。

这些回忆,再过几年便可成为装B的资本。如果想装得更进一步,你甚至能与后来人聊今年的世界杯广告。连广告都看,必然是真球迷啊!

况且,今年着实出了不少值得向人诉说(吐槽)的广告。

但可能没几个人会想到,华帝能是一匹黑马,并后来居上,走到最后。

华帝逆袭,不是偶然

从一开始,相比其他的广告,华帝的广告就少有胜算,所以说它是一匹黑马。

因为广告要打出品牌知名度或美誉度,前提是要火爆,而火爆两要素:有钱+有料。

这两点华帝有吗?有,但少。

这次世界杯的赞助商中,中国企业占了7席,覆盖了三个赞助级别,成为世界杯名副其实的新金主。另外,中国企业广告花费总和也居首,达8.35亿美元(约合 53.5 亿元人民币),是美国的两倍多。

场边滚动的广告牌,时不时就能滚出中文广告,刚开始还有点令人出戏。

万达有钱任性,广告就说一件事:我在世界杯上打广告了。

海信因地制宜,《广告法》管不到俄罗斯,便有了:海信电视,中国第一。

蒙牛误打误撞,成了赢家,因为那句:自然力量,天生要强。

“天生要强”能被人熟知,则由于场外发力。那只广告短片中,梅西躺在草坪上的表情包,被活生生玩成梗的广告语“我只是天生要强”,可算是借热点来了把病毒营销,估计蒙牛的营销人员做梦都要笑醒。

同样是在场边滚广告,蒙牛就胜在“有料”可玩,能根据目标受众心理、触媒偏好、社会话题风向等,去做营销准备,随时引爆。

很明显,它的“料”有偶然性,恐怕蒙牛自己的人也想不到,本来平庸的广告居然会有奇效。

比它更有“料”的,是那众所周知的三大魔性广告:boss直聘,马蜂窝,知乎。因为它们就是奔着炒“料”去的。

三家互联网公司,不约而同选择了恒源祥式的广告风格,也许是有意为之。这种风格,目的在于抢占顾客心智,常见手段则是重复的声音、最少的内容、突出产品特性。

这种广告,早有争议,甚至被人厌恶,例如脑白金的广告,曾被连续评为“十大最差广告”第一名。

明知会有争议,仍义无反顾,因为它们清楚,想在世界杯的众多广告中脱颖而出,就好比做菜,你可以选择把菜做得很香,或者以屎为“料”,把它炒得很臭,反正结果都是众人皆知,但后者简单多了。

蒙牛被调侃,知乎等被骂,这两种传播方式向来威力巨大,在它们的阴影之下,本不该再有其他广告出头的机会。

严格来说,和其他广告相比,“有钱”“有料”这两要素,华帝都有点缺,结果它的“法国队夺冠,华帝退全款”还是冲出来了。世界杯场外的叽叽喳喳,到底敌不过场内的球队,何况它还押中了冠军。

客观来说,华帝能成为黑马,是个小概率事件。但小概率事件背后,是不是也有某种必然呢?

华帝玩大了,到底是赔是赚?

5月31日,华帝在南方都市报发布整版广告,公布了一则由董事长亲笔签名的“法国队夺冠,华帝退全款”声明,并同步在官方微博更新了这份公开、正式的促销承诺。

活动时间为6月1日0时至2018年7月3日22时;活动内容即,如法国队夺冠,在此期间购买华帝指定产品并参与活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款。“夺冠套餐”价格从2699元至5299元不等。

原定的活动之间只到6月30日,但在30日那天晚上,经历了法国队与阿根廷队波澜壮阔的4:3后,华帝主动延期三天。

本来,在法国进8强后,网友们都在调侃“华帝慌的一比”,没想到华帝会这么硬气。真不怕赔钱?于是,有了各路分析。

分众传媒董事长江南春就在微博上表示:“估计华帝是买过保险,不然法国夺冠怎么办?”

有人则分析:“夺冠套餐是库存,清仓呢。”

有些网友甚至出了一招——华帝可以赛前通过在法国队身上压重注,从而对冲赔付消费者的风险。

最后,华帝股份证代王钊召站出来,表示:“如果法国队夺冠,赔付都在年度营销预算内。线上产生的赔付费用由华帝上市公司承担,线下产生的费用由经销商承担,即使要赔付,也只是成本价,不会对公司业绩产生重大影响。”

据华帝官方统计,活动期间线上线下共有10亿元的销售额,其中“夺冠退全款”指定产品的零售额预计约为7900万元。而因为该活动,同比增长的销售额所产生的毛利润预计为0.85亿元,足以覆盖这7900万元。

而且,在这7900万元中,线下的终端零售额预计约为5000万元。也就是说,经销商要承担5000万元,而华帝公司总部只需承担2900万元。

所以前几天,武汉的华帝供应商特意去“拜神求输”,不过没卵用。

但对于华帝公司总部来说,这次活动办得太值了。以7900万元拉动10亿元销售额,而总部还只需承担2900万元,不仅没赔本,还赚足吆喝,打出了品牌知名度。

相比之下,想成为世界杯的三级赞助商,门槛是2000万美元,华帝的这2900万元可以算是小钱办大事了。

其实,不只是华帝做了退款式营销。

美菱冰箱:“比利时夺冠,M鲜生免单”;

万和电气:“阿根廷夺冠,万和免单”;

TCL:“内马尔夺冠,TCL微商城退全款”。

不同的是,它们可能只是单纯地跟风。不仅活动发起时间晚于华帝好几天,宣传资源的投入也远落后于华帝。

华帝这次的活动,动用了传统媒体,微博等社交媒体,以及线下的分众电梯媒体。流程是:从传统媒体发起,再借助微博,以及其代言人林更新的流量,在社交媒体上发酵,最终将事件传播阵地转移到线下,以分众电梯媒体引起主流人群的关注。

从投入上看,华帝为这次活动至少是“尽人事”了,这是根基。接下来法国队争气,一路打到决赛,那是锦上添花。双方努力都缺一不可,否则它一个世界杯赞助商都不是的品牌,想和一级二级三级赞助商抢风头,还差得远呢。

简单的营销,套路最多

“法国队夺冠,华帝退全款”的营销,毫无疑问是成功的。

关键是,这种看似不高明的手段,怎么就奏效了?这里面,有两个方面可以解读。

1. 广告语设计

首先,可以看它广告语的设计,这涉及到了传播学原理。

传播关键不在于播,而在于传,所以传播学中有个基本的原理,叫做“刺激反射”原理。例如,你说个广告语,就能刺激消费者去买你的产品,或替你宣传。

因此广告语最好是行动句或陈述句。“怕上火就喝加多宝”,就是行动句;“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,就是个陈述句,华帝的这次广告语也是。

但是,消费者在传播时有传播成本,为了保证一定的传达率,广告语的设计最好是口语,甚至打造成顺口溜。在语言哲学上,顺口溜叫口语套话,而人们对口语套话是没有设心理防线的。

而且,相比只能给眼睛看的书面语,口语是眼睛能看,嘴巴能说,耳朵能听,传播效果最好。“法国队夺冠,华帝退全款”,尽管达不到像脑白金那样顺口溜的级别,至少也算好读好记,还很心机地弄个了押韵。

2. 营销内容设计

看完广告语的设计,再看它的营销内容设计。

它的内容,其实有悬念的设计在钓着消费者:法国队到底能不能夺冠?我能不能被免单?

于是,买了华帝冠军套餐的消费者,以及看热闹不嫌事大的吃瓜群众,都心甘情愿被华帝钓着。这种悬念的设计,其实是“附着力因素法则”的体现。

宣布退款后,华帝公司微博下的留言

在马尔科姆·格拉德威尔所著的《引爆点》中,谈及流行如何发生时,曾提到过这个法则。所谓“附着力因素”,可以理解为,使一条信息更容易被接受、被记忆、行动和分享的关键因素。它针对的是人性,如从众、好奇、情怀、性等等,一旦信息有了附着力,你一时半会很难忘记。

例如,老罗卖手机,情怀就是附在上面的东西。这次华帝广告带给消费者的这个悬念,也是附着力,所以消费者会忍不住持续关注。

话说回来,这次华帝借世界杯火了一把,它的股价却迎来一首《凉凉》。

世界杯开幕后,华帝股价就开始接连下跌。从当天开盘的每股19.84元,至法国队挺进决赛的7月11日,其股价已跌至每股13.4元。

6月29日,北京天津华帝燃具股份有限公司还被法院依法查封。据报道,此前华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。

这些都是此前积累下的问题。可惜了,就算你把营销玩出花来,这种问题也不是靠营销能解决的。

不过,还是要感谢华帝:你成功地把boss直聘,马蜂窝、知乎的风头盖过去了....都2018年了,不能让恒源祥、脑白金式的广告,继续猖狂!

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来源:金错刀
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