世界杯营销,最“另类”广告
4A广告圏 2018-07-16 09:11:30

这个夏季,比天气热度还要高的当属世界杯了。这个四年一度的全球性大热点,不只是球迷们的狂欢,更是借势营销的大好时机。

著名主持人白岩松说,“中国除了足球队没去,基本上其他都去了”。没错,今年世界杯中国一共有7家官方赞助商,广告支出超过53亿人民币,据说是美国的两倍,是俄罗斯的13倍。可见中国品牌承包了大半个世界杯营销。虽然世界杯的广告层出不穷,但不是所有广告都入选得了圈主法眼的。

今天,圈主就来给大家盘点下这届世界杯的“另类”营销案例。

赌球营销:华帝-法国队

这届世界杯,与其说是球迷的节日,倒不如说是赌徒的狂欢。不止是消费者买球的热情高潮不褪,更有一个品牌看中商机也加入到了这场博弈中。在5月份末,华帝股份推出“法国队夺冠,华帝退全款”的营销方案,凭创意意外的火了一把。

而在6月30晚,法国队淘汰了传统强队阿根廷,晋级八强,夺冠可能性越来越高。华帝非但不慌,还宣布:庆祝法国队进入8强,华帝退全款活动再延后三天!

对于热点事情的营销玩法,华帝这次的赌球营销可以说是成功的。不管法国队最后有没有夺冠,在世界杯期间,华帝仅靠创意广告就将话题量和曝光度提升到了别人需要花几亿预算才能带来的效果。退一步讲,如果法国队夺冠,退的款就当宣传费,把好处让利给消费者,也赢了消费者的心。

代言人营销:蒙牛-梅西

这届世界杯频爆冷门,不仅牵动球迷们的心,更令各大明星球员背后代言的品牌几多欢喜几多愁。作为蒙牛2018年的代言人,阿根廷球星梅西在世界杯期间简直就是“行走的广告牌”,为蒙牛赚足了声量。

虽然梅西在这届世界杯赛场上命运一波三折。首战失利,梅西为蒙牛代言的slogen彻底被网友玩坏,“我是梅西”系列表情包横空出世,彻底刷屏整个网络,使得蒙牛承包了赛场外的全部热点,赚足了话题量和流量。

在前期的每场比赛中,根据梅西的赛况,蒙牛及时推出广告片或海报来力挺梅西,也圈粉无数。可以说一个梅西达到的效果很有可能上亿传播费都换不来。

内容营销:外星人-《我的最佳球星》

在世界杯这场营销战中,有一档节目在一众大张旗鼓的轰炸式广告营销中脱颖而出了。以创新的节目形式,靠着独辟蹊径借力真人秀打起温情牌,在滚滚硝烟中杀出了一条阳关道。这就是由携程冠名,外星人体育、智顶互动联合出品的《我的最佳球星》。

1、形式创新 更易获得持续关注度

外星人体育打造的这款体育综艺,不同于以往以解说、采访为主的其他节目,《我的最佳球星》以球迷为故事主角,以球迷的故事为核心,在当事人毫不知情的情况下,安排他们与自己最喜爱的球星惊喜见面。节目共有5个球迷故事,有爱球如痴的酒吧老板Pablo,有为了C罗独自前往马德里从事体育行业工作的中国姑娘雅雯,有希望与因球结缘的男友结婚的女孩Tim,还有远赴异国训练的足球小将陈翰……这些故事都是在节目前期,节目组辗转数座足球之城,历经215天的搜索筛选出来的,深入了解球迷的世界,精选球星嘉宾,让节目充满温度。不得不说,在世界杯这个明晃晃的流量风口,外星人体育能请来C罗、伊涅斯塔等世界顶级球星,甚至精选出世界杯黑马克罗地亚队的拉基蒂奇,这样的想法与魄力,本身就是一场完美的营销。

豪华的嘉宾阵容加上节目形式的创新,不仅使节目本身更具观赏性,合作的品牌也收获了一波持续关注。在节目中,携程以冠名商的身份多次出现,但并不是以喊口号的形式轰炸观众的耳朵,而是巧妙地在嘉宾的行程中,以“生活助手”的角色伴随左右,提升了品牌好感度的同时,以“润物细无声”的方式,让品牌深入人心。无论何时何地,给用户传递有价值的内容都是营销必备基石。

2、内容为王 以互动代替单向传播

《我的最佳球星》开播以来,收获了一大波好评,播放量已突破2个亿。外星人体育的CEO郭晶表示:“要做一个有温度的节目,而非爆款。”一直以来,在内容营销领域的经验,让这个公司在世界杯营销中成为一个标杆。

外星人体育一直深耕体育经纪文化,打造了多档体育类真人秀节目,如《遇见足球城》围绕足球主题,以旅游加挑战的模式,汇集了中国娱乐明星与国际足球明星倾情加盟;《非常欧洲杯》邀请多位大牌球星参与,并在节目中与网友热烈互动,还预言中了法国欧洲杯上表现出色的黑马冰岛与最终夺冠的葡萄牙。这些节目的共性,就是内容为王,以双向互动代替单向传播。先讲述好球星的故事,其次才是品牌宣传——以球星球迷故事为主体,结合品牌需求,深刻挖掘营销商机,为品牌商定制全方位、有深度的专属营销方案,形成与观众的良好互动,吸引消费群体,实现互利共赢。互动参与,全景融合,带着温度做营销,是实现品效合一的捷径。

3、优势平台 为品牌创造无限可能

有了创新的节目形式和吸睛的节目内容,越来越多人关注到外星人体育出品的这几档综艺节目;足球是一项国际化,高人气,能让观众为之疯狂的运动,在互动综艺的推动下,品牌也乘着这艘“船”成功走向国际市场。而作为这艘“船”的“船长”,外星人体育不仅具有把握方向的“船舵”,更有推动船加速前进的“马达”——外星人体育与多支世界杯热门国家队、世界知名俱乐部以及世界知名球星都有着密切的合作关系,拥有这些“独家”资源,便使外星人体育在品牌营销中独占鳌头,轻而易举地帮助品牌赢得了关注度与好感度。相比动辄几千万美金的传统赛事投放和营销,《我的最佳球星》这样的节目,更容易满足不同预算的客户,让品牌方灵活操作,实现定制化服务。

良好的创意表现,清晰的消费者观察,符合传播规律的营销活动策划,为品牌提供最优势的平台,给予受众更丰富的内容和更切实的感受,为品牌创造无限可能,这就是外星人体育在世界杯营销中一鸣惊人的资本。让营销的效果不仅仅停留在眼前与耳边,更要充斥在每一个享受生活的瞬间。

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