看清了!新式茶饮如何抢占流量C位?
任思 2018-06-26 14:00:32

新式茶饮其实是在用商业化的思维,做新的增量市场,这是它与传统茶最大的区隔。

总有那么一群人“视茶如命”。

不知何时开始,奶茶似乎已经进化成为90后、00后的“精神支撑”和“生活必备”,俨然成为饮料界的“流量担当”,比如需要排队三个小时的“喜茶”,一家店一天卖出的奶茶量,超过当日7家星巴克的销量总和。

同样令人亢奋的,还有茶饮市场的整体数据表现。据欧睿统计,中国整体茶叶市场在3000亿元人民币,2010年中国茶饮市场规模就已达到756.26亿,在消费升级的大势下,这一数字将被投射到新式茶饮消费,增量相当可观。

美团点评研究院餐饮研究中心发布的《2017中国饮品店发展报告》也指出,现制饮品未来市场空间达978亿元,加上店售糕点,实际市场空间将超千亿。

于是乎,我们就看到了当下诸如喜茶、奈雪の茶、答案茶、一點點、樂樂茶等各路新式茶饮品牌,相继出现。从客群、产品到供应链,竞争逐渐向上游延伸。如今格局尚未确定,也正如答案茶创始人谷铁峰所说,这个市场足够大,容得下更多玩家。

新式茶饮头部玩家的制胜之道

茶饮行业本身无需固定场景,顾客需求也不局限于特定时间点,还能通过增加外卖来平滑时间段,大幅提高坪效。出众的商业模式吸引众多资本青睐,新式茶饮异军突起,喜茶、樂樂茶等多家网红茶饮品牌迅速引爆市场,其排队场景成为街边一道独特风景线。

然而,茶饮行业最初并没有这么火爆。回顾中国茶饮发展历程,大致历经三个阶段:

最初,是以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;

第二阶段,是以茶末和茶渣做基底、有鲜奶出现的“街头时代”;

2015年以来,现制奶茶店开始用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖和水果、注重舒适的空间体验,进入“新式茶饮”时代,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等都是这一阶段的产物。

很多人疑惑,新式茶饮到底“新”在哪儿?

纵观茶饮发展历程,记者发现,从产品形态、空间形态、客群和市场四个方面来看,都是全新特征。在这基础之上,新式茶饮还被冠以“休闲化、社交化、标签化”三大全新属性。

说到底,新式茶饮其实是在用商业化的思维,做新的增量市场,这是它与传统茶最大的区隔。

还有至关重要的一点,新式茶饮品牌已经不满足于只在市面上采购现货,而是努力溯及上游,掌控茶叶供应链,从源头进行品控,建立核心竞争壁垒。

在这方面,喜茶走在了前面,和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。除此之外,喜茶还根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。比如店内明星产品“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”,实际在茶叶市场中并不存在,是喜茶独家。独家供应让喜茶实现了基底茶的唯一性,增强产品差异化,让后者难以模仿。

不仅是茶叶,其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。奈雪の茶也不逊色,不仅高价买断厂区原茶和工艺方式,为实现全年无休的草莓供应又投产165亩草莓园。还有一點點奶茶,在其他品牌还在使用光明等国产牛奶时率先使用进口品牌安佳,突出口味更加清淡爽口。

总之,对于新式茶饮众多玩家来说,最基础的核心竞争力永远来自于产品,而强化供应链管理则是提升产品品质和打造差异化的必经之路,因为它是连接产品与终端消费者、前端原料的重要一环。

所以,新式茶饮制胜之道,还得回归供应链。

区域性奶茶品牌成功突围

新式茶饮头部品牌在一二线城市打得火热,占据足够理想的店址和资源后,难道新生品牌就没有机会了吗?答案并非如此,现实是一些区域性奶茶另辟蹊径,深耕三四线城市,成功拿下一席之地。

众所周知,在市场和资本的双重助力下,喜茶、奈雪の茶、一點點等“网红”茶饮品牌,早已前赴后继,占领一线城市核心商圈流量高地。这种情况下,对于那些没有资金实力的初创茶饮品牌而言,开辟新赛道,或许是最好的选择。

伴随着城镇化速度加快,三四线城市消费者逐渐愿意为品质和服务买单,具有极大的消费潜力。与此同时,三四线城市又缺少能够提供高端品质和服务的消费品牌。这种情况下,趁着目前主流新式茶饮品牌在一线城市跑马圈地,抢滩三四线城市,成为极好的创业机会。

要知道,奶茶行业绝大多数依旧是做“流量”生意,以各零售点(店面)连接客流。“点”越多,构成的“面”越大,同时上升的还有消费者对品牌的熟悉度和选择概率。古茗、蜜雪冰城和益禾堂,就深谙“以点带面”的发展道理,看似很笨,但笨鸟已先飞。

古茗是从浙江台州这样的四线城市发展起来,7年时间已经拥有1200家门店,并且基本完成了从产品研发到供应链体系的搭建,逐步具备了快速复制扩张的能力。在诸多茶饮品牌跑马圈地,进军北上广深一线城市的时候,古茗始终坚守三四线城市,实现弯道超车。

除了古茗外,还有两个奶茶品牌不得不提,那就是蜜雪冰城与益禾堂。蜜雪冰城创立于河南郑州,2007年正式开放加盟,产品定位在2—8元,市场主要集中在三四线城市,现已拥有3000多家加盟店;而武汉益禾堂,更是依靠一款6元的爆款烤奶,主打三四线城市高校市场,实现了千家店面的拓展规模,发展速度令人乍舌。

值得一提的是,古茗、蜜雪冰城之所以能够在三四线城市快速扩张,还得归功于这三项优势:

1、成本优势。房租和人力成本暂不多谈,单单试错成本这一项,就能大大降低风险。区域品牌店面以大店小店结合为主,通常借助小店打开市场,然后再根据不同的选址,开设不同面积和风格的店面。在三四线城市,以小店方式小规模试错,积累客户,待到经营模式成熟,形成品牌势能后再去扩张。

2、认知优势:目前三四线城市对茶饮消费的认知,已经和一线城市没有太大差异,但与消费能力不相匹配的是稀少的高品质消费品牌,这就为深耕区域市场的新茶饮品牌带来了机会。

3、传播优势:客群固定,利于传播。相对北上广深这些一线城市,三四线城市的人口流动性小,客群相对固定,品牌传播速度更快,在培养消费者的消费习惯上也更加容易。

由此,记者可以预见,不久的将来,街边社区奶茶店,或将爆发全新场景,成为新一轮茶饮品牌的必争之地。

“异类”机器人奶茶如何抢位?

还有一种现象,新零售让科技与零售结合的更加紧密、自然。

仅仅一年时间,办公室无人货架式微。如今,赛道一变,转向智能货柜,日子过得也不舒坦。无人零售从办公室场景向外拓展到奶茶品类,一个兼具无人与智能的“异类”——机器人奶茶由此诞生。

新物种的出现,同时伴随着狂欢与质疑,在重产品、重体验、重服务的“新式茶饮”大行其道下,机器人奶茶如何抢位?

例如,今年2月,黑石机器人奶茶体验店正式在杭州开业,吸引不少消费者围观体验。记者了解到,机器人奶茶店与传统奶茶店的最大区别在于“无人”,占地9平,一台机器人即可完成下单、现制奶茶、自助生产售卖,平均90秒做一杯,口味与传统奶茶店大差不离。

是一时兴起还是早有计划,机器人奶茶会被市场接纳认可吗?黑石机器人运营副总裁章忠淳的回答非常肯定,“我们往往会忽略,在中国,小型奶茶品牌占据巨大市场份额。但是,摆在这些小众奶茶品牌面前的问题是,缺乏资金支持,无法扩大市场,更别提与头部品牌竞争。这时,不论对于奶茶品牌,还是对于加盟商来说,机器人奶茶店会是一个明智的选择。”

此外,章忠淳还向记者列举了几点机器人奶茶店的优势:

①占地9平米,大大节省租金成本;

②节省门店装修成本。新式茶饮越发注重空间体验,随之而来,装修成本动辄两三百万,这种情况下,只有大型资本化才能进行长期运作;

③降低40%-50%人工成本,提高利润,品牌方和加盟方实现双赢;

④智能化操作,节省物料成本。机器人奶茶设置程序,标准化制作流程,相较于人工而言,能减少原材料浪费,提升效益。

听起来似乎不错,但传统奶茶店会如何看待机器人奶茶这种无人业态呢?

答案茶创始人谷铁峰对此持积极态度,未来将考虑尝试。原因有三:首先,贴合答案茶智能应用的发展方向;其次,能够拓展业务渠道模型;最后,从距离、产品和价格来看,机器人奶茶会是进入社区的有利形态。

与此同时,谷铁峰看好人工智能在传统奶茶的应用,他说:“和互联网一样,智能应用未来会成为日常生活不可或缺的一部分,当智能应用形成‘智能规模效应’,势必会在每个业态生根发芽。”

有一点不容忽视,隐藏在智能应用背后的核心价值,是后端的大数据。在应用过程中,机器人每天会与顾客产生大量交互,并将交互数据传输至管理平台统一存储,机器人应用越多,后端数据量则越大。未来,它会逐渐形成一个消费数据库。

不可否认,数据固然重要,但是产品和服务才是零售的根本。显然,在这方面机器人奶茶不占优势。在喜茶看来,机器虽然能够做到标准化生产,但对于新鲜水果这类特殊饮品而言,机器无法取代人工。目前,喜茶还是会以提高效率和产能为主,智能化发展路径暂不考虑。

记者了解到,目前黑石机器人已经产生2亿订单,以新兴无人零售企业为主,7月份量产之后,预计2018年落地1000家门店。真正落地后,消费者是否买单,产品是否过关,运维是否能够跟得上等,一系列问题还摆在黑石机器人面前。

机器人奶茶究竟能否在新式茶饮市场溅起一朵水花,还是终会走向大部分办公室无人零售企业的倒闭之路,跟随时间,我们共同见证。

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