2018的世界杯营销都玩出了哪些新花样?
冯仑风马牛 2018-06-22 09:17:33

四年一度的足球盛宴——2018 年世界杯在俄罗斯拉开序幕。这是世界上最具「吸金力」的体育盛事,更是全世界球迷的狂欢。作为全球最具影响力的体育赛事,今年的世界杯有什么新现象?

作为最赚钱的体育赛事,每年的世界杯可以说都是一场金钱战,据国际足联财报显示,2014 年巴西世界杯中,国际足联收入达到 48 亿美元;而在 2010 年的南非世界杯上国际足联的收入则达到惊人的 80 亿美元。面对如此大的商业市场怎能没有品牌加入这场世界杯之战。世界杯上最疯狂的是各国的球迷,但是世界杯之前,比球迷更疯狂的就是品牌之间的博弈了!

国内外的品牌角逐

后起之秀的中国品牌

入围世界杯的 32 强国家队早已出炉,而各国球队的赞助商就成为了品牌大肆争夺的市场,从足球本身开始,到秋衣、赞助商、转播权、大赛门票、赛事周边等,围绕世界杯的品牌互动活动不断激发足球盛宴的热度。从国外品牌来看,阿迪达斯自 1970 年开始第一次赞助世界杯。除了官方用球、在球场的广告以及FIFA官方网站的标志外,阿迪达斯的标志还出现在了裁判服上。2018 世界杯将有 12 支阿迪达斯旗下球队,10 支耐克旗下球队,2 支彪马球队,可以说阿迪达斯早已成为了世界杯赞助商的头号玩家!

在争夺 2018 年赞助商和冠名上,中国品牌拿出了超乎期待的热情和大手笔。回望中国品牌的俄罗斯世界杯周期营销资源争夺战,以 2017 年 4 月海信成为世界杯官方赞助商为起点,到正式开赛截止,包括万达、海信、vivo、蒙牛在内的多家品牌成功夺得本届世界杯的各项赞助权。

例如,这场赛事的全球官方冠名商——vivo 手机在世界杯营销上可谓布局缜密,除了为 FIFA 世界杯出了历史上首款定制手机,还打造了「非凡吧,这是你的时刻」的品牌宣传视频,这是 vivo 作为 2018 年 FIFA 世界杯赞助商的首次全球品牌活动。让更多的年轻用户了解中国智能技术,享受产品的乐趣。借助世界杯足球赛这一顶级赛事,进一步提升 vivo 的国际影响力,扎实海外布局步伐,为未来品牌出海计划做铺垫。

除了 vivo 拿下重头彩,今年三月网易新闻也喜获捷报,宣布与世界杯夺冠热门德国队完成独家签约成为其俄罗斯世界杯的中国独家网络媒体合作伙伴,这是在签约法国队后网易新闻拿下的又一支流量强队。同时拿下日耳曼战车和高卢雄鸡的网易新闻在利用超级IP打造世界杯营销布局上已经先人一步,借助世界杯和泛娱乐营销成功搭建起体育、品牌以及年轻人之间的沟通桥梁。

明星效应

世界杯资源争夺的焦点

如果说 2017 年是中国品牌世界杯官方赞助权的卡位之年,那么 2018 年则是世界杯参赛球队、球员资源的争夺之年。个人方面,内马尔领先优势较大。他签下了 TCL 电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单,还加入了腾讯「企鹅战队」;梅西代言蒙牛,也成为腾讯「企鹅战队」一员;C 罗则签约成为长城汽车旗下 SUV 品牌 WEY 的代言人。

除此之外腾讯体育还开创性的打造了「体育娱乐双 IP 运营」理念,打造超级企鹅足球名人赛,将民间赛事和国际赛事在文化、流量、价值上实现了对接和互导——从皮尔洛、里瓦尔多这样的足坛巨星,到杨晨、谢晖这样的本土传奇,再到鹿晗这样的人气偶像,实现了娱乐元素和体育元素的融合,也将横跨文体两栖的每位「队员」的流量做了再放大。这种在世界杯前充分造势的体育活动,充分体现了对商业文化进行的运营和价值挖掘。

世界杯独播权之争

成就一人独角戏

在线视频是中国互联网产业竞争最激烈,也最为至关重要的领域之一。2018 世界杯主办国俄罗斯与中国时差仅为 5 小时,这是开球时间对中国球迷最「友好」的一届世界杯。因此对于世界杯的独播权将是各大视频平台一次历史性的角逐,最后令人意外的优酷独获世界杯赛事直播权,成为最后赢家。

很久以来优酷都未在体育赛事领域大力布局,缺少头部内容,本次成功斩获赛事独播权也体现了优酷正式全面进军体育内容市场的决心,对优酷视频接下来实现突破式增长是一个重大利好。

除了赞助商和独播权的纷争,对于世界杯来说每年都有豪强,每年也会有黑马,狂热的球迷正在不断的为自己热爱的球队打 call。不过在立 flag 这方面,华帝的「造化钟神秀」着实吸引了一波眼球。时近 618,华帝的一则「法国队夺冠,华帝退全款」电梯广告在都市白领主流风向标人群中引爆话题:

若法国国家足球队在 2018 年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 6 月 30 日 22 时期间购买华帝「夺冠套餐」的消费者,一律按所购「夺冠套餐」产品发票金额退款。

不管是「毒奶」还是 flag,这起由传统媒体发端、在社交媒体上发酵、随后在分众电梯媒体引爆主流人群的悬念营销,的确让华帝成功实现了品牌造势,而且通过寓「售」于乐的手法有效调动了世界杯观赛人群的积极性,由此引发了其他品牌纷纷跟风效仿,将这一波世界杯借势推向了高潮。

世界杯相关营销资源在中国的热销,再次印证了顶级体育 IP 价值高、吸金能力强的事实,同时也反映了中国体育缺乏足够多优质供给的现状。体育是一门需要深耕的慢生意,周期长,见效慢,但一旦形成强势 IP 便能获得十足的议价能力。期待着中国品牌在国际顶级赛事营销上有更出色的表现。

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