6月12日，抖音对外宣布国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。在今年春节期间，抖音的日活用户接近翻番，从不足4000万上升到接近7000万。

此外，抖音用户的年龄层次也发生了很大的变化，早期的抖音用户集中在18-24岁的年龄层次，而目前抖音用户中40%处于24-30岁之间。艾瑞数据显示，抖音有超过60%的用户居住在一线城市

“一年前抖音的量还很少，我们也没预料到抖音那么快就火了。”不止聂阳德没有想到，连抖音自己的团队都没有想到。

“得益于春节期间的人口迁徙，很多一线城市的用户回到二三线城市，带动了大量的下载。”抖音市场总经理支颖说，他们对于这个增长也是感到很惊讶。

时间拨回到2017年3月，快手获得腾讯3.5亿美元融资。洋葱集团创始人兼CEO聂阳德感受到，以竖屏短视频为载体的内容因为具有强社交属性，在社交化时代有很大可能迎来爆发。凭借多年的媒体从业经历，聂阳德再三分析后，从内容和用户的契合度来考虑，最终洋葱视频在6月份进入抖音平台。

短视频走红——内容载体的变迁和社交化时代到来

抖音走红，是草根内容兴起，内容传播载体变迁和社交化时代到来的必然结果。

在移动互联网时代，每个人都有出名的可能，直播和短视频提供给大众更快速成名的机会。波普艺术的领袖人物安迪·沃霍尔曾说过，“每个人都可能在15分钟内出名。”

微博公知的时代已然成为过去式。直播打破了明星大V和普通人之间的藩篱，为每个人提供一举成名的舞台。明星大V自带流量的属性依然生效，但是更多草根也看到了希望。短视频则是一座更快速的造星梦工厂，在不超过1分钟的时间里，任何人都可以对外展示自己。

在短视频的历史上，姜逸磊和周晓慧是短视频历史值得被铭记的两个名字，如果不熟悉真名。那么她们前一个也叫papi酱，后一个是办公室小野。



短视频网红papi酱

她们有着相同的出身，papi酱是中央戏剧学院导演系学生，毕业后从事电视台编导工作，2015年开始上传原创短视频;小野是四川师范大学编导专业学生，曾在电视台做实习编导，后来因为上传一段“在办公室用饮水机煮火锅”视频而走红。

她们的共性在于，通过短视频直接地表达现代人被压抑的想法。papi酱崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切装逼行为、倡导个体自由;办公室小野在办公室养猪，用各种工具煮东西，把办公室变成厨房。“这正是年轻一代所共同追求的东西，”办公室小野的IP运营方洋葱集团创始人兼CEO聂阳德告诉凤凰网科技，“小野向年轻一代传达的是乌托邦式的梦想——做到了想做但做不到的事情。”

办公室小野

办公室小野不仅仅拥有大批的国内粉丝，还有一部分粉丝是来自海外。2017年11月22日，在参加今日头条创作者大会的时候，官方给出的数据显示她的全网粉丝已突破2000万，其中约500万来自海外。2018年2月，办公室小野获得YouTube颁发的金色百万粉丝奖。

在快手和抖音主导的短视频3.0时代，洋葱集团旗下IP办公室小野没有像之前那样迅速一夜爆红，反而是洋葱集团旗下其他诸如代古拉K、爷爷等一下等IP在抖音快速俘获大批粉丝。

“从粉丝基础来考虑，办公室小野应该是最早取得成功的，但是刚开始的时候小野也遇到了很多困难。” 聂阳德说，所有人几乎都认为办公室小野搬到抖音就可以成功，但是却忽略了抖音的一个特质——竖屏短视频内容比起横屏内容具备了更强的社交属性。

一定程度上，这是社交化短视频内容彻底占上风的标志。在下海创业之前，聂阳德曾经供职于中山大学《现代计算机》杂志，是一名传统的IT媒体记者。

传统的平面媒体人对于印刷这一块“屏”有着很深的执念，他当时曾经立誓不投身网络媒体，因为他认为内容的载体并不重要，内容质量才是最重要的。然而在PC为主导的互联网时代到来后，他的骄傲被冲击得七零八落。

互联网时代的特点是渠道为王，渠道的主导者拥有最大的流量入口。门户的兴起对于传统媒体来说，就是占据了内容的渠道，更加高效的内容聚合与传播，免费的内容获取对线下用户形成巨大的流量虹吸效应，传统的平面媒体加速下滑。

这也让聂阳德开始反思，不仅仅内容本身很重要，内容的载体同样重要，这也是他当时投身短视频创业的一个初衷。社交媒体的兴起是PC主导的互联网向移动互联网转移的标志之一，内容的传播载体和方式也在发生快速的变化。短图文的信息传播方式比起传统媒体和门户效率更高，读者的阅读也更加高效。“慢慢我们发现，传统媒体如果给予读者的是深度思考。但是现代社会，生活节奏很快，大部分人不需要那么多深度思考了。”聂阳德说。

用户越来越适应快餐式的信息获取和内容消费，给短视频提供了良好的发展土壤。生活节奏的加快，被越来越多的事物吸引注意力之后，用户只能在碎片化的时间进行阅读和娱乐，所以他们会更需要通俗易懂，并且非常容易消化的东西。

最早的短视频和长视频一样是处于横屏时代。横屏阅读的最大特点之一，就是用户只能被动的接受内容，而不会想到内容的分享及进行评论，因为这些带有社交属性的动作，用户最习惯的竖屏操作。对于大多数人来说，从横屏切换到竖屏再换回横屏，是非常麻烦的事情，互联网的发展唤醒人性的懒惰，已经让这种切换变成多余的步骤。

但是短视频满足了另一层的人性懒惰。图像、语音相比起传统的图文阅读，可以通过更少的交互获取更直接简单的内容，满足碎片化时间的娱乐需求。算法推荐解决了人性的懒惰问题，这种极度缺乏思考的内容获取和阅读，对用户无形中有很大的吸引力。

竖屏的短视频内容另外一大特点是高度的人格化IP，而人格化IP具有天然的社交优势。用户透过屏幕看到的是人。虽然双方并不认识，但是在内容的持续吸引之下，每个人都有可能被转化为粉丝，形成越来越有粘性的关系，从而形成社交关系。

“内容的背后是人心，运营的背后是人性。”聂阳德说。如果说社交是一种社区圈层的认同感，那么人心和人性，则是用户基于社交对内容产生的认同感。

代古拉K其人

在洋葱集团旗下两个爆红的IP中，代古拉K原本只是一个普普通通的小女孩，跳舞不是跳得最好的，唱歌也不是最出色的，也不是典型美女，但是笑容是她最突出的标签，“很多用户在评论中都说是被她的笑容暖化了。”而爷爷等一下则从老年市场切入，比如最近一个短视频是三位爷爷穿着很帅气的西装出入写字楼，用户都觉得帅呆了，“大家看到这个视频都会想到自己的爷爷奶奶。”

洋葱集团旗下另一个IP爷爷等一下

内容的温度可以直接击穿人性情感中最脆弱的地方，从而获得高度的认同感。一个IP能否走红，暖值很重要。字节跳动高级总监杨继斌说，“我创造了暖值这个词。”抖音的内容也已经从早期的以运镜、舞蹈为主转向亲子、政务、人文、旅行等多元化内容。

抖音和MCN机构——一切向钱看

MCN机构几乎是短视频平台都绕不过去的坎，抖音是个例外。以父之名是微视平台规模较大的公会，其创始人告诉凤凰网科技，抖音很少和MCN机构合作，因为它自己就是一个MCN机构。

早期，抖音就陆续签约了一大批素人，加以包装和进行流量扶持。这些素人也是抖音商业化的一部分，等到平台用户足够多，红人的粉丝也足够多的时候，就可以形成商业化的产品矩阵。

抖音在2017年的9月份开始尝试商业化，而主要的形式就是品牌广告，在未来很长的一段时间里，品牌广告仍将是抖音商业化的主要形式。支颖在接受采访时也表示，目前抖音已经小范围尝试电商购物，推出了购物车功能。

对于抖音来说，其他的MCN机构并不像是合作伙伴，更多扮演的是参与者的角色。

洋葱集团这一类成熟的MCN机构在抖音也不是就具备了领先的优势，早已名声在外的办公室小野刚进入抖音后没有成为现象级IP就足以说明这一点。聂阳德说，不管是谁，特别是MCN机构，想要在抖音上成功都要考虑几点，其一是内容能否保证平台用户的增长;其二是带来了增长的用户，能否带来更多的使用时长;其三就是内容是否符合主流的价值观。

但早入局者的优势在于，攫取了早期的流量红利之后，与平台的关系更近了，这也给后进者越来越少的空间。“抖音和快手的推荐机制完全不同，这也是为何早期大家愿意来抖音玩的原因。”聂阳德说。

如果把快手比作今日头条的话，那么抖音就类似于一点资讯。快手完全采用机器算法推荐的模式，不管是MCN机构还是个人，只能等待机器分发然后再根据用户的习惯进行推荐。抖音则加入了人工推荐的部分，加精选就意味着获得更大的曝光和更靠前的推荐位。

“但是抖音和快手也越来越像了。”以父之名的创始人说，随着内容的爆炸性增加，内容推荐速度跟不上，早入局者的优势就在于已经得到了平台的良好印象。后进者机会不大了。

但是聂阳德不这么看，随着抖音开拓更多的内容领域，在垂直领域做得好的素人还是有一些机会的。“这主要是取决于内容的质量和特色。”他说。

“可能微视是另外一个机会。”以父之名创始人说，他们还在全力做微视的达人项目。

抖音和微视——一个有流量一个有钱和流量

因为腾讯和头条的争端，微视是抖音最大的对手之一，虽然微视目前的体量距离抖音扔相去甚远。

李易峰在微视的短视频量也并不高

腾讯公司董事局主席马化腾一直没有对短视频死心。就在2017年3月份，腾讯投资快手的消息公布之前，腾讯暂停了旗下的短视频项目微视。

但是仅仅一年之后，抖音的崛起令腾讯感到很大的威胁。2018年3月份在北京，马化腾以全国人大代表的身份接受记者采访时表示，腾讯要做短视频。他当时还提到了一个法国的小伙子从中国回到法国之后，发布了一个短视频，呼吁微信支付尽快进入法国。这个视频在社交媒体刷屏。

不久之后，腾讯宣布推出了微视的全新版本，并出钱出资源支持微视的发展。微视重新成为战略级产品，QQ音乐曲库对微视全部开放。不少公会的人都表示，3月份开始就收到腾讯的文件，希望他们大力招募达人，达到一定的成绩，就能拿到奖励。

微视的界面、交互方式几乎和抖音一模一样，不同的是微视依赖于MCN机构，拥有内容激励补贴、独享微信和QQ的社交入口。

但是微视也有不稳定的因素——MCN机构和钱。近期，微视频繁出现达人讨薪的事件。

一位资深公会人士告诉凤凰网科技，实际上微视的激励措施真的是一个月一变。之前是1万点击可以拿到1000块钱，上不封顶，结算30条视频，考核期是7天。但是现在的要求已经大幅度提高了，1万点击只能拿到30块钱，150万点击封顶，考核期被延长到90天。

“4、5月份春天刚过去，6月份冬天就来了。”这位资深公会人士说，预计会有大批达人要离开微视。这对于志在挑战抖音的微视来说，不是什么好事情。

对于微视来说，还有另外一个问题在产品上，不可否认拥有微信和QQ两大社交产品的流量支持，对于微视来说是先天优势。但是在产品上，微视和抖音非常相似，缺少一些革命性的新交互方式——比如类似于抖音那样的滤镜、断点拍摄、场景切换等。这就降低了用户改换门庭的吸引力。

支颖在接受采访时说到，抖音现在暂时不会考虑增长“天花板”的问题。这或许从侧面来说，也算是对腾讯和微视的一种回应。

短视频还是那么热闹，但是看热闹的变多了，能去凑热闹的少了，特别是后知后觉的想红的素人。