三四线城市的休闲餐饮,难做的背后到底是什么?
王鹿鹿 2018-05-21 08:11:12

鹿鹿在平时的工作生活中,经常跟同业的朋友、媒体等进行交流,也时常会谈及三、四线城市的餐饮市场。今天我们从3个不同的案例,看一看三四线城市休闲餐饮所遇到的问题,并进行思考。

一、案例简述

案例一: 某广东四线城市,当地小有名气的比萨店,既有当地的品类先发(时间)优势,也有一定的产品力和创新力,即使两家店选址位置不理想,也很是红火了几年。但从2017年到2018年,业绩下降的厉害,许多原有顾客都去了当地新开的茶饮店小聚……他们的应对方式是改菜单,加大饮品的部分,然而收效不大。

具体情况:产品结构极为丰富,且主次产品不明显,热衷于新品研发。面积在200-300平,有外摆,客单价较低,人均30多元。

案例二: 某福建三线城市,当地口碑第一的手工美式汉堡店,虽然之前没做过餐饮,但凭着对手工汉堡的热爱(出品不错),经营一家选址不佳、没有基础人流的门店,主要受当地年轻消费者、外籍人士喜爱,在商业模式存在问题的情况下,每月盈利不多,希望再开新店,但没有把握。

具体情况:门店位置缺乏自然流量,面积200平,其中厨房面积偏大,客单价60-70元,员工6-7人,采购及人力成本居高不下,需要定期做推广。

案例三: 某山西四线城市,一家抹茶甜品店(本身品牌还可以,这家是加盟店),出品还不错,选址当地最好的购物中心5楼(与电影院同层)。开业大半年持续亏损,同层还有两家茶饮店,来看电影的年轻人几乎都去了茶饮店消费。

具体情况:销售抹茶风味的冰淇淋、蛋糕等产品,客单价35-40,本身处于成熟商圈、稳定人流区域,但经营艰难,推广后效果仍不佳。

二、共性问题

三者都在三四线城市,都属于休闲餐饮(西式/日式),创始团队是年轻人,目标客群也是以年轻人为主;

创始人都是跨界进入餐饮,虽然选址不佳,但产品力不错;

前两者想连锁化经营,但对商业模式没有深入研究,不知如何进一步发展。后面一个作为加盟店,按照品牌既定方式经营,但明显不适应当地市场;

对于市场变化和竞争环境变化,缺乏应对的能力,无论是改菜单或做推广,收效都有限。

三、背后的五点思考

市场思考——因地制宜找到打法

不同的市场“孕育”餐饮的环境不一样,小市场有机会产生获得“大份额”;小市场也往往更需要因地制宜。

有人开玩笑地说,根据一线城市现有餐饮门店数量,吃上100年,估计也吃不过来。但在三、四线城市不一样,地区人口基数不高,消费圈小且固定。从餐饮的总量到各品类的分布都是有限的,是典型的存量市场,甚至可以说是“人情市场”。

我们看到一些地方性餐饮品牌,在当地发展的相当不错,甚至能开不少店,其实依靠的就是理解当地需求,得到当地人的认同感与复购率。在三、四线城市,重要的不再是获客的能力,而是持续留客的问题。研究本地消费者的购买习惯和购买理由,并制定相应的策略提高客户粘性,比不停拉新的做法要有效地多。

一个市场,一个打法。用一线城市的方法,未必能拿下三线城市的市场,反之亦然。

品类思考——品类特色与产品结构

不同的品类,所销售的产品主次顺序、产品结构必然是不一样的,这个问题是创始人必须关注的。

在前两个案例中,明显看出,随着时间的推移,大家开始慢慢地忽略自己所做的品类是什么。仅仅通过增加产品的数量、引进别家销售好的产品,并不能解决问题。为什么呢?因为你要考虑顾客来消费你的动机是什么?什么是你具有,而别人难以取代的价值?这往往和选择的品类关系很大。

具体来说,如果做比萨的门店,前三页菜单都是当红茶饮;又或是做手工汉堡的门店,意粉、甜品的数量和口碑越来越好。接下来,不仅会让自己陷入瓶颈,也会让顾客对你的认知更加模糊,从而产生顾客群的流失。又回到那个关键点,在一个不大的市场里,如何持续达成复购,非常重要。

在三、四线城市,适度丰富的产品线是需要的,但一定要清晰化自己经营的品类,并处理好主次产品、研发重点、产品结构、产品数量等问题。

选址思考——单店成功从选址开始

选址问题总是一个“坑”,其实不是真的难,而是许多餐饮创业者对此研究不足,认知上存在一些误差。

有前辈说过,餐饮单店经营,成不成功70%看选址,不得不说这确实是个犀利的洞察。从以上三个案例来看,都存在选址不善的问题,要么在是主动线的另一侧,要么在一个根本没有自然流量的地点,又或是在成熟商场的不理想位置。

那为什么前两者没有亏本?因为前者占据了区域品类发展的时间红利(那时比萨风潮期刚开始,做的早,大家会来找);后者就更难一些,依托着手工汉堡的产品特色,需要地持做推广换流量。这样带来的问题是客流的极不稳定,营销成本高企。

抹茶店就更麻烦了,处于成熟商圈中不理想的选址地点,一方面被同层同业态其它品牌分流,另一方面由于选址的楼层与目标消费者集中的楼层不匹配,从而失去了应有的自然流量。

不要仅从成本的角度去考虑选址,正因为是刚开始的一、两家店,选址是你对稳定流量的投入,也是你验证自身模式的必要条件。

定价思考——价格决定消费的门槛

如何定价?定价不完全是由成本端决定的,它跟顾客对你的心智判断与认知,你所设定的经营模式,以及选择的竞争对手都息息相关。

定价是一个选择价格带的过程,过高容易曲高和寡,过低则会被拖入下一级价格带竞争。

在第一个案例,比萨是它主营的品项,但客单价仅30多元,这其中就存在问题,也就是把一个西式简餐,吃成了下午茶的客单价。从这样的角度,看它的顾客群流失到新兴茶饮店,其实是能够理解的。从顾客的角度看,有着一定的可比性的品类,不相上下的客单价,再加上“喜新厌旧”的消费心理,尝鲜的动力变得更强。

而抹茶店案例就更明显了,在四线城市进行经营,客单价却达到35-40元,直接就被客单价15-20的茶饮店抢去了生意。如果是高势能品牌,略贵也会有追捧者;但作为舶来品的抹茶,本身都需要进行市场/品牌普及的工作,这样的定价无形中提升了消费的门槛,许多年轻人可能根本就不来尝试了。

价格是自身模式的重要指向标,价格定不好,对内影响自己盈利的能力,对外影响顾客对你的判断,还增加了其他同价格带的竞争者。

商业模式——有它才能连锁化发展

商业模式对于餐饮来说重要吗?鹿鹿觉得是非常重要的。前两天还有一个餐饮人发来信息,询问自己产品力很好的门店,为什么生意不好?其实,餐饮已经不止美食一个关键项,商业模式非常重要。

前面四点我们聊的,市场、品类、选址、定价,都属于商业模式涵盖的内容,笼统地说,也就是:你做的餐饮在什么市场,针对什么目标客群,基于什么品类,以什么产品结构、SKU数量、客单价进行销售,以什么逻辑去选址、门店多大,如何持续获客,消费者为什么来…… 如果这些关键的问题没有得到解答,没有形成一条清晰可见的商业线索,盈利这件事,就只能看运气,而运气这件事,往往谁也掌握不了。

在三四线城市的很多餐饮创业者心中,是没有商业模式设定的,创业的目的就是开店,“运气好”的话就多开几家店,而这样的思维方式,才是问题所在。

清晰的商业模式制定,是对所有投入的负责,也是对发展基础的夯实,餐饮要连锁发展,离不开建立一个行之有效的商业模式,并需要持续优化。

鹿鹿一直认为,三四线城市的餐饮市场需要与一线城市的市场区别对待,它们不缺少好的品类和强产品力的餐饮品牌,缺少的是对基于餐饮本质之上,更多的思考。

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