消费升级下产品将如何突围?企业大佬手把手教你
商界新媒体 2018-05-10 11:22:25

新消费崛起下,催生新品类繁衍生长。在日常生活中,消费者的衣食住行各个领域都有了相应的变化,例如白酒行业的江小白开拓了年轻人的白酒市场、口腔行业的舒客打开了口腔的新蓝海、电器行业的极米创造了无屏电视的新品类、住房行业的Xbed打造了互联网住房一体化服务。

除了这些领域,消费升级又给其他领域的企业创造了哪些新的机会呢?

在第三届中国品牌营销峰会上,蓝莓会作为主办方邀请了榄菊集团总裁薛洪伟、骏丰频谱CEO陈险峰、美的品牌负责人陈耀锋、考拉先生联合创始人兼执行总裁王嘉萌、轻奢时光创始人陈学妍、商界传媒集团副总裁文磊参加圆桌论坛,在蓝莓会秘书长谢灵丹的主持下,嘉宾们围绕“消费升级下品牌突围之路”做了深入探讨。

以下内容跟进圆桌论坛实录整理:

连接消费者,为品牌创造出一个新品类市场

谢灵丹(蓝莓会秘书长):

作为各自领域的观察者、推动者、践行者,请和大家分享一下,您所在的领域里诞生了哪些新品类,又是什么原因催生了这样的现象?

薛洪伟(榄菊集团总裁):

榄菊是一个经营了快40年的传统企业,在消费升级的时代下,企业正在通过技术创新,实现产品与消费市场共同升级,在市场定位上,我们打破了传统的思想观念,把传统的“杀虫”重新定义为“驱祸”行业,从竞争激烈的红海中跳出来,给企业带来新的发展机会。

陈险峰(骏丰频谱CEO):

在当下商业环境、消费对象快速变化的时代,骏丰频谱需要抓住国家的战略变化、社会的需求变化、消费者的需求变化和消费对象的变化,研发自己的服务和产品,满足更多消费者的需求。

从产品的角度来讲,以消费者为导向,产品更加的个性化,根据不同的场景,针对不同的消费人群开发不同的产品。

从传播的角度,我们线上与线下相结合,把线下的客户引到线上成为传播自媒体,让更多人了解健康的理念、健康的产品和健康的服务。

陈耀锋(美的品牌负责人):

随着消费者的消费升级,美的希望家庭生活的升级改变消费者的生活习惯。比如嵌入式水槽洗碗机,虽是小众化产品,但也代表了典型的消费升级。在美的消费调研中表示,洗碗机和炒菜机最受家庭主妇或者未来家庭主妇的青睐,这一类人群我们定义为种子人群。把对生活品质有追求并且在社会上有足够影响力的人,定义为高能种子人群,他们不仅是消费形态的引领者,还是传播者。

重新定义消费人群后,美的抓住这类消费者的特征,专注研发出适合他们的产品并进行高传播,把原本抽象的数字化市场,转化为实实在在的专研,为品牌创造出一个新品类市场。

王嘉萌(考拉先生联合创始人兼执行总裁):

对于考拉先生来说,发现新的场景营销是现在的当务之急。我们发现很多企业都开始从线上转到线下发展,比如阿里巴巴今年准备开一千家线下超市等,还有一个发展很快的新场景——办公室货架,用得是一种有规模但不经济的营销手段,但很快就从消费者的视野中消失了。

考拉先生经过对新消费市场的观察,发现办公室是一个新的消费场景,因为无数的白领都会在办公室进行淘宝下单、外卖消费,所以抢占线下的入口,是我们新的切入口。考拉先生切入这个领域,为平台上的电商服务,把他们的服务增值,延伸到办公室里面。

考拉先生相信,升级服务体验、发现新的消费场景,一定会成为未来的新零售。

陈学妍(轻奢时光创始人):

美容院很容易被人认为是“魔鬼”的存在,会告诉你越贵的产品越好,给你只管结果不管过程的不知名品牌......只要进去了就只能任人宰割。但这只是传统的美容院,可能服务的是传统的消费人群。

如今在新消费升级时代,消费者不仅是消费升级了,消费的观念也改变了。轻奢时代的团队是一群80后的新消费人群,我们抓住被传统美容行业遗忘的新轻奢中产阶级,给他们创造“轻实体医商”,让消费者用“轻松”的价格就能获得“轻奢”的品质。

文磊(商界传媒集团副总裁):

新消费不仅仅只是产品的升级,还有产品的功能、渠道、消费体验和售后服务的升级。对于商界来说,我们也在致力于消费升级之后的行业研究,产品的升级有4个特点,第一、是否满足功能性需求,第二、有趣的需求,第三、互动的需求,第四、社交和自我实现的需求。

新消费的产品升级产生的条件是什么呢?我觉得无外乎分为外因和内因。外因的最大因素是,科技的发展,为我们实现产品和消费升级服务提供了准确性。而内因主要是消费者本身,是否是自己需求的、能改变自己生活的,能承担起支付费用等原因,成了消费者购买产品的很大因素。

消费场景多样化,增进客户粘性

谢灵丹(蓝莓会秘书长):

随着消费不断升级,消费者的购买方式和消费行为也发生了改变。从以前的“掏出钱包付现金”演变成了“掏出手机扫码付费”的付费方式的改变等等,每个领域每个渠道都有哪些购买行为和购买方式的变化呢?

陈学妍(轻奢时光创始人):

对于中产阶级来说,消费渠道的第一个变化是取消了区域保护,使用分销机制让每个消费商变成运营商和分销商。

第二个变化是轻奢时光提供分期付款的消费方式,让中产阶级的消费者都可以享受美容,还可以去商城全网比价再决定是否购买。

王嘉萌(考拉先生创始人兼执行总裁):

我们会觉得以前很多行业内部是不透明的,有很多我们想象不到的不平等交易,就算洞察了行业内部的弊端,人们也感觉无力解决。但在现在的新时代,我们是可以用各种办法去把握信息的不透明,打破人与企业之前的障碍,建立消费者和商品、生产者更直接的联系。

在新的模式上,我深刻的体会到人们的支付方式发生了彻底的变化。以前人们几乎是每人都有一个钱包,现在是人手一机就可以出门走遍天下,钱包似乎慢慢被消费者遗忘了。但考拉先生希望的是我们的生活不会被互联网所支配,我们希望帮助商家更好的使用互联网,与消费者更好的连接,而不是随着互联网的强大最后被互联网淘汰。

陈耀锋(美的品牌负责人):

消费行为和渠道变化,我总结了一个存量和两个增量。

一个存量是,品牌赋能。我们得益于移动互联网的大趋势,使店铺信息化,能有效的管理大量店铺的信息。

两个增量是,场景搭建和线下服务体验。美的通过生活场景的搭建,建设不同层次、不同主题、不同场景的体验店,吸引大量的用户和潜在消费者。我们还让庞大的安装团队在进入每个家庭安装电器的时候,用服务和口碑增加消费者粘性,让消费者也成为销售者。

陈险峰(骏丰频谱CEO):

骏丰频谱虽然至今已经29年,但因为现在整个大环境的变化,我们其实在创业的路上重新开始。我们正在专注于产品的研发,希望研发出更适合年轻人群的产品,包括服务流程和经营环境的重塑。

薛洪伟(榄菊集团总裁):

我认为创造新品类的同时,更多思考的是品牌分级。从消费升级到关注消费者分级为前提,渠道必须走多元化,产品应该更加的丰富化和小众化。

为了更容易细分消费者市场,榄菊把以往街销和电销两个渠道,分为五个渠道,分别是家庭内的大卖场渠道和家庭外的C端渠道、化妆品渠道、农副产品渠道、母婴渠道,从而实现适合的产品通过适合的售卖渠道,拉动销量增长。

人们消费方式的改变,给了企业更多的创新机会,在新消费升级的环境下,不仅催生了许多新品类的出现,也给消费者的生活带来了许多的便利和给社会增添了更加多元化的色彩。

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