这支“有机”牙膏,我只想吃
商界新媒体 2018-04-16 09:22:25

Hello-Products牙膏

进入“hello-products”的官网,会给你一种不是来买牙膏的错觉,满屏最多的字眼都是“ mint(薄荷)”、“coconut oil(椰子油)”、“watermelon(西瓜)”、“organic apple(有机苹果)”。

这家主打天然环保路线的新锐口腔护理品牌,在近乎饱和的牙膏市场,用不到5年的时间,创造了一个价值2000万美元的全新的牙膏品牌。

Hello-Products的创始人克雷格•杜比斯基

如果要向市场推出一款新产品,牙膏可能并不是一个热门的选择。虽然口腔护理在美国拥有400亿美元的市场。但它长期以来都被三大CPG(快速消费品)品牌高露洁、佳洁士和舒适达所主导。怎么来看,想要攻破牙膏市场实乃非明智选择。

但在克雷格•杜比斯基看来,则不然,他认为,口腔护理也并不是一个只有大牌主导的无懈可击的市场。

克雷格•杜比斯基是一名创业家和投资者,他曾是清洁品牌Method的早期支持者,同时也是新锐口腔护理品牌Hello-Products的创始人。他对设计极端痴迷,他认为,极端的细致入微就等同于极端强有力的竞争力。

按克雷格•杜比斯基的话说,他就是一个“设计控”。五年前,克雷格•杜比斯基经过纽约切尔西区一家药店,透过橱窗,他被店里产品的包装设计深深吸引。

他说:“我记得在所有的产品中,我一眼就被店里的离体牙吸引了,当时,禁不住感叹‘这是我见过的最神奇的东西’。”

受到药店离体牙的启发,52岁的杜比斯基开始自己牙膏品牌的创业之路,他将品牌命名为Hello-Products,含义很简单,听着舒服就行,而不是要展现产品的实用价值这些。

Hello-Products系列牙刷、成人牙膏和儿童牙膏

那么,杜比斯基是如何从近乎饱和的牙膏市场夹缝求生的呢?

其一,Hello-Products的牙膏可以“吃”

对杜比斯基来说, 一开始,Hello-Products也只是停留在构想阶段。

杜比斯基之前在清洁品牌Method的经历,帮助他结识了很多牙膏品牌方面的制造商。他从制造商那里了解到市面上的牙膏产品为了强化功效,多少都会添加一些染料、人工香料、微胶珠、防腐剂或谷蛋白粘胶质等化工原料。

如果有一款牙膏,所含的成分都是天然的,但又具有化工成分同等的功效,那不就是牙膏市场上的一个潜在风口?于是,杜比斯基对Hello-Products的想法立刻有了方向:Hello-Products主打健康环保路线,用健康的天然成分代替化工成分。

通常,一款普通牙膏具备两大基本功效:清洁和美白。市面上的牙膏通过添加摩擦剂(成分碳酸钙、水合硅酸和氢氧化铝)和表面活性剂(主要成分月桂醇磺酸钠)来达到清洁的效果,通过添加甜味剂(糖精)来改善牙膏的口感。

Hello-Products则用活性炭代替摩擦剂和表面活性剂达到清洁的功效,用椰子油增强牙齿的美白效果,添加薄荷赋予牙膏凉爽感。

此外,不像一些提出有机或天然配方的企业家,杜比斯基不希望他卖的产品是昂贵的或者走高端品牌路线。所以,在美国沃尔玛各大商场的货架上,你可以找到的一款价格亲民,产品包装简约又美观的牙膏产品,那一定是Hello-Products。

Hello-Products产品价格亲民

其二,Hello-Products读懂了零售商的想法

杜比斯基回忆道,当他参与Method的市场推出时,零售商们对推出新品牌并不感兴趣,他们认为对于快速消费品,大多数消费者已经习惯于使用同一产品,推出新的品类会是一项高风险的尝试。

“但现在,很多快速消费品的大品牌都在忙着抢风头,零售商的想法也在改变,他们想要的也是全新的、与众不同的产品。”杜比斯基说,“以前,如果你是零售商,你会担心,‘如果我冒这个险,我就有风险。’而现在,‘如果我的货架上没有新产品,我就有风险。’”

零售商态度360度的转变,在某种程度上,这体现了零售商“FOMO”(fear of missing out),即任何事都“担心错过”的典型症状。从而,这也成了Hello-Products产品顺利进入市场的良机。

其三,Hello-Products的媒体购买靠打“感情牌”

每个人都得刷牙,Hello-Products更喜欢通过走心理路线来定位媒体购买。杜比斯基将Hello-Product目标顾客描述为一个喜欢精心设计的品牌,并希望成为“你加入的品牌,而不是你购买的品牌”的一员。

虽然与高露洁、佳洁士和舒适达这些大型快速消费品品牌相比,Hello-Product的媒体预算相形见绌,但杜比斯基认为,数字媒体的民主化使得Hello-Product完全有能力与那些规模更大的公司竞争。

随着大数据技术的不断成熟,大多数快速消费品品牌转向通过挖掘数据来决定产品的销售。为了挑战这些快速消费品(CPG)巨头,Hello-Product则选择另辟蹊径。

Hello-Product强调品牌个性,而不是大众消费。

Hello-Product选择通过媒介拉近与消费者沟通的距离,进而更深入地展示品牌的真实性和新奇性。

这种媒介沟通方式包括给Hello-Product的顾客发个人电子邮件,也包括社交媒体的互动,分享一些顾客在店里挑选漱口水的互动视频。

“任何写信给我们或打电话给我们的人,我都会回复给他们。”杜比斯基说,“我这么做是因为这是前所未闻的,而且它无法扩展,没有消费者指望创始人或首席执行官会给他们打电话或写信,但我做了。”

Hello-Product在Instagram上申请了账号,经常对外分享一些设计和美感方面的资讯,也得到了不错的反响。目前,Hello-Product在Instagram上是拥有最多粉丝的口腔护理品牌。

在付费媒体方面,Hello也成功地推出了一些精简高效的频道。

“我们广告视频的播放完成率是80%,这是一个非常高的数据,”杜比斯基说,“在我看来,这是因为Hello-Product能够推出人们习惯的更有趣、更天然、更漂亮的产品。”

Hello-Products目前是新泽西州蒙特克莱尔市的第二大天然口腔护理品牌,仅次于缅因州的Tom’s(高露洁在2006年以1亿美元的价格收购了Tom’s)。

尽管与三大快速消费品巨头相比,Hello-Products还是一个小不点,但杜比斯基对Hello-Products的前景很看好,他预计今年的收入将超过2000万美元。

来源:forbes

编译:谭欣

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来源:商界新媒体
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全部评论(10)

弱电系统集成商2018-04-17 07:55:29
我也想吃!
斯巴达克斯2018-04-16 23:07:35
有机,
『小祥子』2018-04-16 21:51:58
学习了
『小祥子』2018-04-16 21:38:38
谢谢分享
潜心修炼2018-04-16 19:02:26
手机控图
商界朋友2018-04-16 16:17:57
放心哈
商界朋友2018-04-16 13:29:27
有机牙膏
弱电系统集成商2018-04-16 13:18:42
吃的牙膏很牛掰!
相遇不易!彼此珍惜。2018-04-16 11:36:28
一元大
一宠天下2018-04-16 11:32:43
创意就是要个性