“拼多多们” 消费降级进行时
《商界评论》 2018-04-13 16:39:17

5元钱的手机壳、9.9元5斤的猕猴桃、3元的抹胸。

拼多多只成立了不到3年的时间,但日成交订单数已经超过京东。毋庸讳言,拼多多成为电商界的后起之秀,核心竞争力正是低价。虽然其“品质”一直被人诟病。

拼多多并非孤独的存在。进阶的两元店名创优品、去品牌化的网易严选,与拼多多一起被称为消费降级时代的巨头。

消费降级,从字面而解是消费升级的反面,大致意思就是买价格相对便宜的、品质相对较低的。消费降级似乎反映了“丧”“佛系”这样的消极心理,也对应了经济增速下滑的宏观层面。

然而,上述解读可能是完全错误的——消费降级其实也是消费“升级”。

消费的民主与升级,必然经过一个低价劣质品的淘汰过程,这对应的正是我们平时所讲的“消费升级”。比如,现代人认为时间、体验、态度,有时要比价格更为重要。为节省时间我们选择高铁,为良好体验我们住民宿,为彰显个性我们选择定制服饰。

但是,以上并非消费升级的全部。消费升级还包括一个常被人忽视的部分,即从高价耐用品到低价易耗品的转变,也即我们所说的消费“降级”。

消费降级换一种说法才更为准确:物美价廉。消费者愿意在一定程度上降低效率、降低体验、降低个性,以实现最高程度的物美价廉。

过去,我们要追求物美价廉其实是有难度的。大品牌对市场的凌驾、大渠道对购买方式的支配,以及我们未曾享受过的种种,都迫使或催动我们购买高价产品。要买名牌的、要买商场的,要买国外的,正是我们的父辈、祖辈奉行的消费观。在消费市场有待成熟的背景下,这种选择也是相对安全与谨慎的。

而当供应链转向灵动,渠道日趋多样化,我们也经历了各种消费刺激,消费观就将在一定程度上返璞归真。强势品牌变弱,大渠道变散变小,我们的消费变得更明智、更聪明了。

名牌衬衫不敌299元上门定制衬衫,沃尔玛、家乐福做不赢便利店,俏江南输给黄焖鸡米饭。当稀缺性已经不存在,物质社会高度繁荣,消费者才第一次掌握了消费民主,而不易受品牌、渠道与自身欲望的驱使。

当然,中国人还远未走向消费升级的终点,事实上现在已有消费升级2.0的端倪。很有可能在不远的将来,我们就将看到消费产品及服务品类的“数量大爆炸”,许多熟知的行业将由几个强势品牌,变为十几个、上百个分势品牌。

比如啤酒行业,雪花、青岛啤酒的江湖,将充斥不计其数的精酿啤酒品牌,一些来自全球市场,一些来自中国新生势力。

有意思的是,“品类大爆炸”之后,我们能否躲过消费升级3.0“消费主义陷阱”呢?

这既是一个商业机遇问题,也是一个有关人性虚实的问题。

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