俏江南的衰落证明:一切细节,都可能吞噬你!
电商君 2018-03-20 09:43:58

近日,俏江南在深圳的首家门店——益田假日广场店关门大吉了,原先700多平米的店面由三个不知名的品牌分食一空。

这个世界就是这样,缺了谁还是一样欣欣向荣!

“混搭风”张兰最好的时代

张兰喜欢穿一身丝质闪光的长裙,金色平底鞋,像童话中穿着水晶鞋的公主,但是走起路来像爷们一样大大咧咧。

这也让人想起俏江南商标的“混搭风”,左边是一个霸气外露的京剧脸谱,右边则是妩媚动人的俏江南中英文。

张兰的一生都是这么混搭着过来的。

上世纪80年代后期,当时的中国兴起了一股出国淘金热,认定了“我今生看来注定要独行”的张兰抛下8岁的汪小菲,以探亲为名,千万里,追寻着加拿大的舅舅。

张兰在国内是搞体育的,在多伦多时,她毫不吝啬地把自己当男人使:最多的时候,一天打6份工,洗头、洗盘子、擦桌子、扛猪排,很多小伙子做不了的事她都做。就这样打了三年黑工,攒了2万美元——在当时,这可是一笔不小的财富。

1991年,张兰回国。回到北京后她做的第一件事,是将东四大街的一间百平米的粮店改造成 “阿兰餐厅”,这也是她事业的起点。

张兰做事精明,为人豪爽,善于结交朋友,她的餐厅在京城越来越有名气。

2000年,她将好不容易攒起来的三家大排档式酒楼转让,拿出创业10年的全部身家——6000万元,创立了俏江南,赌博式地进入中商端餐饮行业。

2006年,号称总投资超过3亿元的首家兰会所成立,光是请设计师就花了1200万元。

这个会所的奢华现在看来还是让人叹为观止:一支水晶杯上万元,一把椅子18万元,一盏百乐水晶灯500万元,整个房间还镶满了1600张名贵的油画!

俏江南:我觉得我还可以抢救一下!——抬走:下一个!_行业观察_电商报

张兰建这个会所的目的很直接:让大家知道俏江南,为获得北京奥运会的供餐机会造势。

这之后,她如愿得到京奥运会唯一中餐服务商的资格,负责为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务。

2008年7月,张兰如法炮制地创建兰·上海,之后,俏江南旗下4家分店成功进驻世博会场馆。

至此,俏江南的中高端餐饮形象广为人知,俏江南也从国贸第一家餐厅开到全国10多家城市。

截至2013年10月,俏江南在全国有近80家直营餐厅。

那是张兰最好的时代!但也是不复再来的时代!

俏江南“俏”在哪里?

沧海横流,方显英雄本色。

张兰的创业史,更像是和时代谈了一场轰轰烈烈的恋爱,当时很多的创业家,不管性别年龄职业体重学历长相和血型,在这场恋爱面前,没有一个人可以免疫!

俏江南勃然而起时,中国的经济正处于快速喷发期,这也激发了很多个体、民营资本创业的热情,脱离了这一点,就不可能有后来的俏江南。

其次,俏江南赶上了餐饮发展的风口。

在当时官方消费的带动下,俏江南高端中式商务正餐+川菜的定位精准地切中了潜在消费需求,一举占领了国内高端川菜品牌的空白。

第三,张兰是一个懂得借“势”而上的人。

说到底,高端餐饮最后拼的不是菜有多好,而是来吃饭的人有多牛,这个道理,张兰懂!

所以,她不仅经常以成功人士的形象在各大媒体传道解惑,其子汪小菲与台湾明星大S的婚恋不仅让这一家人经常活在报纸的版面中,还“意外”增加了俏江南的爆光度。

俏江南:我觉得我还可以抢救一下!——抬走:下一个!_行业观察_电商报

第四,早期俏江南在菜品研发上还是创新的。

当时俏江南的招牌菜:晾衣白肉、江石滚肥牛、麻酱凤尾等,都是创新菜肴,也会俏江南赢得不少口碑。

综合来看,俏江南当时的“俏”,是有道理的。

因为钱太多被撑死了?

餐饮业要正常运转,一个基本条件是保证现金流充足。

而俏江南的最大特征就是不差钱。

钱多了放在家里烫手怎么办?张兰的解决之道是:花!

其一,2008年起,张兰计划抄底购入一些物业。按道理,2008年下半年,是中国房价几十年来唯一的一次下降期,张兰的选择没有错。

其二,筹划上市。

俏江南渐有起色后,张兰被鼎晖“点燃上市梦想,助你迅速成长”的说辞所打动,癔症般地以10.53%的股权引入鼎晖等值于2亿元的资本,也为日后俏江南埋下隐患。

其三,业务扩张。

在过度乐观的情况下,张兰实施着野心勃勃的三年内开500家店的庞大计划,从鼎晖拿来2亿,就是为了配合业务扩张。

但是鼎晖给俏江南输送资金的同时,也给其套上了枷锁:俏江南必须2012年底上市,否则,2亿元的原始投资,2013年鼎晖退出时需要俏江南至少用4亿元来回购。

2011年3月,俏江南向中国证监会提交了上市申请,当时A股的上市排队的公司有600多家,结果大家也知道了,无论怎么拼命,俏江南都不可能于2012年底上市。

屋漏偏逢连夜雨,2亿元在疯狂扩张中花得差不多时,2012年底以来, “八项规定”、“六项禁令”纷纷出台,高端餐饮迎来20年以来的冰点。

几经波折后,张兰辞去了董事长职务,还是以净身出户这种最不体面的方式。

之后俏江南由其子汪小菲掌管,当时俏江南还有7000名员工,年纯利润超过了5500万元。但由于汪小菲的决策失误,汪小菲本人最后也离开俏江南,俏江南迎来转折点。

回过头来一看,最诡异的地方恰好在于:俏江南倒下的源头,竟然是因为钱太多!

我觉得我还可以抢救一下!——抬走:下一个!

除了时代变迁的影响,俏江南的衰落恰好证明:一切细节都是魔鬼,稍不留意,它就会吞噬了你。

其一,定位模糊。

比如说,俏江南的这个Logo是个什么鬼?

既然主打川菜,为什么叫俏江南?欺负我们没有看金庸大师的《射雕英雄传》?江南应该是江浙沪一带吧,跟这个京剧脸谱有什么关系?

俏江南:我觉得我还可以抢救一下!——抬走:下一个!_行业观察_电商报

其二,从评价餐饮的三个因素:菜品,环境、服务来看,俏江南已失其本心。

名声在外后,俏江南的菜品、环境、服务一起重力加速度式的下跌,主营业务的优势不在,是俏江南风光不再的主要原因。

俏江南:我觉得我还可以抢救一下!——抬走:下一个!_行业观察_电商报

其三,负面影响及公关能力欠缺。

那些年,俏江南用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用的消息一再见诸媒体,也让其品牌大打折扣。

特别是俏江南的回锅油事件中,在媒体已有真凭实据的前提下,其公关作了如下回应:

第一,这个事从来没发生过。

第二,我们做回锅油也只给自己员工吃,不给顾客吃。

做俏江南的员工就活该吃回锅油?这是哪门子的逻辑?

反观海底捞的老鼠门事件,管理层第一时间出来认错背锅:是我们做错了,不能怪员工。这种坦然、诚实、低姿态的做法才是最好的公关。

其四,盲目扩张摊薄商业利润。

在商业地产租金一日三涨的情况下,3到5年开店500家,每年开新店100家?这是一个麦当劳看了会沉默、肯德基听了会眼泪的计划啊!

俏江南:我觉得我还可以抢救一下!——抬走:下一个!_行业观察_电商报

其实,俏江南的兴衰史,体现的是一部生动的中国经济发展史,更是中国餐饮行品牌的消亡史,金钱豹、小肥羊、味千拉面等,都和俏江南一样,见证了一个时代的更迭。

在感觉无可奈何花落去之前,他们未必没有发出过这样的呼喊:

我觉得我还可以抢救一下!

——抬走:下一个!

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